來源丨德林社
文 | 金衛(wèi)
又有一家治療脫發(fā)的公司要IPO了。
近年來，年輕人脫發(fā)成為一種社會現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)稱，中國2.5億人受脫發(fā)困擾，席卷年輕人的脫發(fā)焦慮，成就了一批治療脫發(fā)的公司。繼雍禾醫(yī)療之后，大大麥植發(fā)向IPO發(fā)起了沖刺。
2022年12月30日，大麥植發(fā)再次向港交所提交上市申請書，中信建投國際為獨家保薦人。若本次大麥植發(fā)成功IPO，將成為繼雍禾醫(yī)療之后的“植發(fā)第二股”。
2021年，大麥植發(fā)利潤突破10億，同期凈利潤6600萬；2019年至2022年前7月，大麥植發(fā)三年零七個月收入超30億，但全部凈利潤僅1.3億。
錢去哪了？很重要一點在于大量營銷費用的開支，同期的總營銷開支達到16億。而大麥植發(fā)在打出微針植發(fā)，顏值神器、24小時洗頭等，一定程度上販賣脫發(fā)者的焦慮。
植一根頭發(fā)要10塊錢
大麥植發(fā)成立于2015年，位于廣東省深圳市，注冊資本為3000萬元，是一家提供集問診及診斷、微針植發(fā)、固發(fā)及養(yǎng) 發(fā)為一體的全周期毛發(fā)診療服務(wù)的醫(yī)療集團。
創(chuàng)始人李興東醫(yī)生出身，早年在醫(yī)院整形科工作，負責(zé)植發(fā)手術(shù)。有報道稱，2006年，李興東將微針植發(fā)技術(shù)引入中國，大麥成為國內(nèi)首家提供微針植發(fā)的醫(yī)療集團。
招股書稱，公司的微針植發(fā)技術(shù)是一種精細的微創(chuàng)技術(shù)， 0.6至1.0毫米種植筆植入毛囊，可保護毛囊，縮小創(chuàng)口并加快術(shù)后恢復(fù)過程，很大程度上縮小創(chuàng)口及減輕患者的疼痛，患者在術(shù)后24小時可以洗頭。
根據(jù)灼識咨詢報告，大麥植發(fā)是中國一線城市最大的提供毛發(fā)診療服務(wù)的醫(yī)療集團，2021年的市場份額為5.2%，在一線城市的植發(fā)服務(wù)市場的市場份額 為5.8%，在中國整個植發(fā)服務(wù)市場的市場份額為4.7%，在中國整個養(yǎng)固市場的市場份額為3.3%。
其中，醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)一般指由持牌醫(yī)療機構(gòu)提供的非手術(shù)治療，以解決各種頭皮及毛發(fā)問題，如脫發(fā)，發(fā)質(zhì)細軟，頭皮瘙癢及頭皮出油等。
截至目前，大麥植發(fā)共有176名注冊醫(yī)師及619 名其他醫(yī)療專業(yè)人員，包括33名副主任醫(yī)師及主任醫(yī)師、73名主治醫(yī)師、64名執(zhí)業(yè)醫(yī)師及6名執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師。
按收入劃分，大麥植發(fā)的收入來源分為手術(shù)植發(fā)、非手術(shù)養(yǎng)固、商品和服務(wù)。其中，植發(fā)手術(shù)仍是公司最為主要的收入來源。
一位患者到大麥植發(fā)要植多少頭發(fā)？招股書披露：2019年，每位患者的平均毛囊移植量是2850根，2020年為2650根，2021年為2460根，2022年前七月為2350根。同期，消費者治療的費用人均支出分別為3萬元、2.58萬元、2.47萬元和2.31萬元。
也就是說，到大麥植發(fā)，患者每根毛囊在報告期內(nèi)的平均售價分別為10.5元、9.7元、10元和9.8元。
財務(wù)數(shù)據(jù)方面：2019年至2021年，大麥植發(fā)的營收分別為人民幣7.47億元、7.64億元和10.21億元；同期，凈利潤分別為-1501萬元、6956萬元和6612萬元，存在增收不增利的現(xiàn)象。
2022年，大麥植發(fā)的營收利潤進一步下滑， 2022年前7月，大麥植發(fā)實現(xiàn)營業(yè)收入4.69億元， 較上年同期減少19.53%，凈利潤約為1171.4萬元，同比大降57.72%。
大麥植發(fā)表示，主要是受疫情影響導(dǎo)致醫(yī)療機構(gòu)受到暫停運營限制，就診人數(shù)減少，并對的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成短期不利影響。
從毛利率來看，大麥植發(fā)的毛利一度高達到80%。2019年，毛利率為 79.8%，其后略有下降， 2021年毛利率降至70.9%，2022年前7月，大麥植發(fā)的毛利率降至62.9%。
大麥植發(fā)稱，主要在于主營業(yè)務(wù)植發(fā)服務(wù)毛利率下降，公司不斷開發(fā)及推廣非手術(shù)治療服務(wù)，減少了植發(fā)面積，從而降低每次植發(fā)手術(shù)的交易價值。
雖然有所下滑，但是大麥植發(fā)的毛利率過去年份高達70%，但是凈利潤卻停滯不前，其凈利率不足10%。一年收入10多億，凈利潤只有幾千萬，錢去哪了？
從財報上看，主要還是高額的營銷支出吞噬著其利潤。尤其是2019年虧損了1500萬，大麥解釋稱銷售開支高企，2019年將“科發(fā)源”品牌升級為“大麥”后，為提高品牌知名度產(chǎn)生大量推廣費。
據(jù)招股書，2019年至2022年1-7月份，公司投入的銷售及分銷開支分別達到約5.01億元、3.99億元、5.21億元和2.12億元，占當(dāng)期營業(yè)收入比重分別為67.02%、52.2%、50.98%和45.09%，三年零七個月投入營銷及開支達到16億。
從公司的員工人數(shù)也可見一斑，截止2022年7月，大麥植發(fā)共有2094名員工，在其人員構(gòu)成中，銷售及營銷人員占比最高，達到893人，占總?cè)藬?shù)的42.6%。
而同期，公司的研發(fā)開支分別為650萬元、460萬元、480萬元和290萬元，“重營銷輕研發(fā)”較為明顯。
大麥植發(fā)并不諱言其對營銷的重視， “鑒于市場的巨大增長潛力，我們認識到有效教育市場及推廣我們品牌的重要性。我們的營銷策略主要側(cè)重于市場教育、品牌廣告及客戶獲取?！?/p>
營銷背后的販賣焦慮
據(jù)國家衛(wèi)健委及《中國美容整形外科雜志》的數(shù)據(jù)，截至2021年，中國脫發(fā)人口約2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。得益于“禿發(fā)”帶來的顏值焦慮，植發(fā)產(chǎn)業(yè)已成為百億級別市場。
據(jù)灼識咨詢報告，中國植發(fā)服務(wù)市場已從2016年的62億元增長至2021年的173億元，復(fù)合年增長率為22.8%，預(yù)計將按復(fù)合年增長率22.1%增長，到2026年將達470億元。
龐大的市場，各大植發(fā)品牌通過燒錢營銷來砸市場，“脫發(fā)焦慮，植發(fā)根治”類似營銷越來越多地出現(xiàn)在電梯、寫字樓、短視頻平臺甚至是地鐵上，循環(huán)播放的植發(fā)廣告直擊消費人群。像雍禾植發(fā)2021年營收15.65億元也砸了10.7億元做營銷。
像大麥植發(fā)則主打微針植發(fā)，在宣傳時稱，“微針專利”、“24小時可洗頭”、“微針=種植筆”等。但事實上，微針技術(shù)有包裝噱頭嫌疑，在央視《生活圈》節(jié)目中，中日友好醫(yī)院的皮膚病與性病科主任醫(yī)師楊頂權(quán)提到：“我們的植發(fā)技術(shù)，本質(zhì)上講就是兩項——FUT和FUE，夸張的3D、微針等，都是一種噱頭?！?/p>
各種燒錢營銷背后，帶來了脫發(fā)者的焦慮，背后不免存在各種亂象。
在黑貓投訴【投訴入口】平臺上，有多位消費者針對大麥微針植發(fā)虛假宣傳、手術(shù)失敗、種植效果不理想和亂收費等方面的投訴。媒體上，也不時有消費者對大麥植發(fā)的投訴。
近年來，大麥植發(fā)還受到了多次處罰。其中，2021年8月，寧波大麥因微針種植案例存在虛假宣傳，而被寧波市市場監(jiān)管局高新區(qū)分局罰款3萬元。
2021年9月，杭州大麥醫(yī)療美容門診有限公司在未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的情況下，發(fā)布的廣告中包含表示功效、安全性的斷言或者保證，被西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款。
2022年1月，大麥植發(fā)旗下上海大麥醫(yī)療美容門診部有限公司因存在假冒專利行為，被上海市市場監(jiān)督管理局沒收違法所得1.8萬余元，并處罰款2萬元。
大麥植發(fā)招股書顯示，截至2022年7月31日，公司有6家服務(wù)機構(gòu)因違反醫(yī)療廣告相關(guān)適用法律法規(guī)而受到行政處罰。
大麥植發(fā)在招股說明書中承認，“公司未能遵守相關(guān)法律法規(guī)可導(dǎo)致潛在罰款及處罰、法律責(zé)任或執(zhí)法行動，從而可干擾該公司的運營及對財務(wù)業(yè)績構(gòu)成不利影響”。
本次IPO，大麥植發(fā)擬將募資資金用于4個方面：繼續(xù)擴大公司的運營網(wǎng)絡(luò)、繼續(xù)促進產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新、繼續(xù)投資于研究及開發(fā)、推進醫(yī)療服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
對大麥植發(fā)IPO情況，我們將進一步關(guān)注。
責(zé)任編輯：張海營
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