來源：十萬個品牌故事

　　21年下半年爆發的的河南特大暴雨牽動了無數人的心，國民無不為河南人民祈福，祈禱洪水早日退去。

　　天災無情人有情，眾多企業紛紛站出來捐款捐物資，救助災區，在這其中，以鴻星爾克貴人鳥匯源果汁等首當其沖，這些品牌自然也受到了全民推崇，甚至上演了集體瘋搶鴻星爾克貴人鳥等的直播帶貨狂歡大潮。

　　當然參與抗洪搶險的企業并非只有上述曝光度高的這幾家，無數的本土企業都積極捐款捐物，甚至親赴前線抗洪救災。

　　在7月28日，有著“中國內衣第一股”之稱的都市麗人宣布向河南受災群眾捐贈總計人民幣1000萬元物資，其中包括內衣、家居服、內褲、口罩、消毒水等生活、醫用物資，用于防汛一線救災工作以及資助當地受災加盟商、門店用于災后市場重建。

　　能捐出1000萬物資，對于近兩年經營狀況不甚理想的都市麗人來說，已實屬不易。

　　我們翻開2020年財報便知，這家國內內衣市場上的霸主全年營業收入僅30.57億元，與2019年40.82億相比，下滑約25%。

　　不過考慮到在2019年都市麗人有過一次性計提存貨和應收賬款減值這兩筆共12.98億元的浮虧，去掉這兩項，都市麗人2020年的減虧便超過11億元，最終虧損金額定格在1.18億元。

　　這樣的一份成績單，對于聲名在外的都市麗人來說并不亮眼。

　　從1998年成立，至今已有22個年頭，用女性內衣打出一片天地的都市麗人，近些年來動作頻頻，尤其是在2020年下半年，創始人鄭耀南宣布進入“二次創業”階段，清理存貨、關閉虧損門店、調整銷售結構，力圖去除掉身上的“品牌老化”標簽。

　　但是從實際市場反應上看，“革命尚未成功，麗人仍需努力”

　　從某種意義上來說，一個在大眾眼里成功的企業家，與他創立的品牌、帶領的團隊會有一種氣質上的契合。

　　這種氣質會“指引”他的這個商業王國的下一步以及未來的走向。

　　既然今天我們講的是都市麗人，那么也自然要從她背后的這個男人：鄭耀南開始說起。

　　20世紀90年代初的新中國，在改革開放政策的大力推動下，全國形勢一片大好，深圳，作為中國最早實行對外開放的四個經濟特區之一，既有得天獨厚的地理優勢，又有中央政策的大力支持，自然吸引了眾多人的向往眼光，鄭耀南便是其中的一員。

　　1995年，他懷揣500元，從福建老家奔赴深圳，開啟了尋夢淘金之旅。

　　干了三年沃爾瑪的保安后，1998年，鄭耀南以兩萬元的價格在深圳租了一個車庫，主賣女性化妝品，他以妻子吳小麗的名字給這家店取名為“都市麗人”，創業之路正式開啟。

　　這第一仗，鄭老板打得很漂亮，僅僅用了一年的時間，都市麗人化妝品店便由一家開到了八家。

　　創業小有成功，鄭耀南繼續延續著他的創業激情，四年間先后又涉足了書店、文具店、餐館等行業，意欲有更多不同的發展，可惜的是這些創業都以失敗告終。

　　不過也應了那句話，機會都是給有準備的人的，何況是鄭老板這種時刻準備著的人。

　　機緣巧合的一天，鄭老板在深圳東門等車。

　　看見有人支了個攤位在賣內衣，攤位上擠滿了人。他很感興趣，索性車也不上了，就蹲在那數這個攤主賣了多少。

　　這一數可不得了，大半天的功夫，就有小二三十個顧客成交。

　　他就又開始琢磨了，一個小小的內衣攤位生意居然如此之好，而且這是一個只能試看的攤位，如果我來開一家可以試穿的內衣店，利潤肯定會比現在開化妝品店要高。

　　鄭老板是個實干派，說干就干，經過慎重考慮，他徹底關閉了原來的化妝品店，重新裝修再開業，改賣內衣。

　　就是這樣的一個決定，打開了“都市麗人”通往內衣王國的大門。

　　回顧都市麗人的發家史，可以很明顯地看出來分為兩個時間點：2005和2019。2005年前的都市麗人，實質上就是一家代工廠，這段時間可以說是都市麗人小日子過得最滋潤的一段時間了，利潤高回款快，據粗略計算，代工收入占據當時都市麗人總體收入的40%多，折合成現金算就是每年大一百萬很輕松就到手了。

　　不過鄭耀南并沒有被滋潤的日子沖昏頭腦，經過再次決策，2005年后，都市麗人進行了一次大轉型，從“代工”轉型為“品牌銷售”。

　　與第一次轉型決定做內衣市場對比，這次遠不是上次的店面重新裝修那般簡單了，而這其中的艱辛也只有當時的鄭老板能夠切實感受到，轉型的前3到5年時間，基本上都是在投錢進市場，而且短期內人們也根本看不到什么收效，甚至有段時間都市麗人這個品牌根本不被市場以及大眾所看好，都覺得撐不了太久。

　　不過幸運的是，他頂住了巨大壓力，順利度過了轉型期。

　　都市麗人的經營狀況逐年好轉，市場份額也越做越大，2013年，來自全球企業增長咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的市場調查報告顯示，都市麗人全年市場份額達到4.9%，超過了當時內衣市場上第2到第5名（安莉芳、愛慕、匯潔、歐迪芬）總和的4.2%份額。

　　2014年，鄭耀南帶領都市麗人赴港上市，成為香港市場上的“中國內衣第一股”。

　　市值突破180億港元。

　　鄭耀南作為創始人也因此登上胡潤百富榜，個人身價一度達到85億元。

　　一時之間，都市麗人在鄭耀南的帶領下一路狂飆猛進，并且提出了十年內國內店面要突破一萬家的“萬店計劃”。

　　據不完全統計，最多的時候，在全國330多個城市開設了將近8000多家門店。

　　都市麗人的這條轉型路走對了，創造出了屬于自己的國內市場的輝煌。

　　這段時期的都市麗人風光無限，不斷地推出大動作，重磅簽約了林志玲作為形象代言人，收購了歐迪芬，推出了男士內衣，簽約了黃曉明，與迪士尼，hello kitty，粉紅絲帶等這樣的大品牌共同合作開發新產品，也很早地就推出了線上銷售平臺。

　　事情似乎都朝著鄭耀南的既定目標出發。

　　不過，這世上之事不可能總是一帆風順，所謂盛極而衰，這一次，橫亙在鄭老板的面前的是更為復雜的挑戰。

　　市場占有量高了，伴隨而來的非議自然也會隨之而來，比如貴，比如土，再比如甚囂塵上的“甲醛文胸”風波。

　　而這些僅僅還只是危機的表象，更為嚴峻的情況，從2016年開始，都市麗人每年的財報掩蓋不了這些字的出現：虧損，凈利潤下滑，大量門店關閉。

　　最關鍵的一點，財報披露，都市麗人2016年經營活動現金流凈額為負693萬元，而這個經營活動現金流數字在2015年是4.03億元。

　　一年之間，宛若天上地下。

　　都市麗人握在手里的現金流沒了，她不得不走上一條“找錢”之路。

　　2017都市麗人年迎來了復星國際的入股，二者達成戰略合作打造零售C2M（Customer-to-Manufacturer（用戶直連制造））。

　　在都市麗人最危急的時刻，那個男人------郭廣昌帶著5個億進來了，成為了都市麗人的二股東（截至2020年末，復星國際持有都市麗人10.67%股權），郭廣昌這位大佬以及復星國際，在這里不多贅述，有機會可以拉出來單獨講一講。

　　這筆資金的入場，可謂是雪中送炭，不過郭廣昌的目的也很明確，他旋即就跟都市麗人的四個大股東簽訂了一項對賭協議，涉及到兩個方面：營收上，要求都市麗人2017年同比增長不低于3%，2018年不低于6%，或者是2018年增長與2016年比不低于9.18%；凈利潤上，2017年同比增長不低于20%，2018年不低于15%，或是2018年增長與2016年對比不低于38%。

　　如果都市麗人沒有“達標”，則要向復星賠償1億港幣。

　　正所謂富貴險中求，都市麗人敢于簽下這份對賭協議，是需要莫大勇氣的，畢竟當時無論是從中國大陸內衣市場發展前景看還是他自身的經營情況看，都不太樂觀。

　　在外人來看，實在是抓破腦袋也想不出都市麗人怎樣才會贏得這次對賭。

　　甚至有人戲言，這是都市麗人的一場“底牌（ku）”之戰，只能勝不能敗。

　　但是“吉人自有天助”，隨后兩年的都市麗人，交上了一份“還算說得過去”的成績：2017年，都市麗人的收入和利潤分別為45.42億元和3.17億元，分別同比增長0.7%和31%，其中收入增幅未能達標。

　　2018年，都市麗人的收入和利潤分別為50.96億元和3.78億元，分別增長12.2%和19.3%，兩年合計的業績達標。這一輪對賭以都市麗人險勝結束。

　　從賬面上看，都市麗人似乎是贏了，但完成了對賭協議的都市麗人，仿佛是用盡了她最后一口氣，后面的日子可就不怎么好過了。

　　一方面，從2016年來，公司的存貨數量居高不下無法及時消化，另一方面，前期盲目的近似瘋狂的開店擴張計劃也成了一個巨大的累贅，鄭老板舉步維艱。

　　到2019年，情況更是不容樂觀，在本年度財報中顯示，當年實現收入40.82億元，同比下滑19.91%；利潤虧損12.98億元。

　　此外一個重點，公司毛利率僅為22.6%，大家要知道2018年的毛利率是41.7%，幾乎就是對半減少了。

　　在一向引為自傲的門店數量上，也出現斷崖式下跌，減少到了5970家門店，其中自營門店1269家，加盟門店4701家。

　　都市麗人2019年財務報表

　　跟前兩次的順勢而為不同，這個時候的鄭老板，提出都市麗人的“二次創業”計劃，有點兒被動改革內味了。按照構想，這場“二次創業”的變革，并非僅僅針對產品定位的變革。

　　除了深耕產品力，同時還在新零售、供應鏈管理、數字化營銷、七代店等多個方面發力。

　　種種舉措的推出，都在透露著一個信息：都市麗人意圖打造出更契合市場需求的產品，畢竟當下是個產品為王的市場階段。

　　更希望能借此扭轉頹勢，既抓產品創新，回歸“實用品牌”的定位上；又抓員工管理，物盡其用，人盡其才，在這一年，都市麗人做出了兩項換人計劃，先是換掉了從2012年以來就擔任代言人的林志玲為國民閨女關曉彤，意圖打入年輕化市場。

　　二是鄭耀南辭任公司行政總裁職務，聘請了前阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂為公司CEO，為企業管理層注入新鮮活力。

　　除此之外還聘請了大名鼎鼎的波士頓咨詢公司為公司的顧問。

　　盡管改革決心很大，但是從2020年經營財報上來看，即使考慮到近兩年國內疫情的沖擊，收效甚微，都市麗人改革之路仍然任重道遠。

　　其實都市麗人現在遇到的問題并不是個例，是個普遍存在的問題，雖然老生常談，但是卻都無法快速有效地去解決。

　　首先，就單單地去看都市麗人的自身，還是那么老幾樣，歸根到底還是目前企業的“定位”。

　　品牌定位的搖擺，導致產品研發出現問題。

　　其次，對潛在消費群體的定位不明晰，缺乏一條合理的思路，走青春化？還是走平民化？抑或是走高端定制化？

　　并沒有明確的主打方向。

　　此外，從外部環境上看，內衣市場的體量仍然在逐年增長，市場規模已與運動服裝市場幾乎等同，機遇大，但是現在的市場環境與90年代的市場已大不相同，大批國內外快消時尚品牌諸如ZARA優衣庫無印良品及全棉時代等迅速崛起，無論是產品的設計還是購物體驗上，都市麗人顯得有點老態龍鐘的感覺了。

　　曾經內地內衣市場第一霸主的都市麗人，她對市場無比敏銳，她布局社區，最能了解大眾消費者的心，她擁有著現代化的倉儲物流能力，流暢的供應鏈對接系統，總能從容面對市場更迭進行產品更新。

　　但是新時代的今天，都市麗人失去了她繼續前進的方向，曾經的優勢項目現在卻變成了沉重的包袱，可貴的是，她仍然在追尋著市場的步伐，但是總又感覺慢市場一拍。

　　而現在提出的 “二次創業”，與其說是積極順應市場的改變，倒不如說是一步不得不走的無奈之舉。

　　無論是調整線下、布局線上二者并舉，加快數字化轉型的步伐，還是產品的更加多元化青春化，都能看出目前的她在經歷的是“拔劍四顧心茫然，敢問這腳下的路在何方？”，她仍然在轉變謀求出路，面對沖擊，都市麗人能否把握機遇煥發二次青春？只有交給時間以及市場的試金石來檢驗她了。

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責任編輯：馬婕