長城歐拉“喵星人”遭遇成長的煩惱

　　“她經濟”的崛起，讓更多的企業看到了新的市場機遇，主打“全球更愛女人的汽車品牌”的長城歐拉汽車憑借女性這一用戶定位迅速贏得了一塊市場。然而，近期歐拉汽車卻陷入了一場停產風波。

　　文｜張浩然 朱耘

　　2022年3月1日，長城歐拉汽車（以下簡稱“歐拉汽車”）在其官方用戶APP上宣布好貓GT版車型漲價，漲幅高達1.2萬元。歐拉汽車稱，因受原材料價格大幅上漲及新能源購車補貼退坡等影響，3月1日正式對歐拉好貓GT版售價進行調整，調整后售價為14.7萬元起。

　　除了歐拉好貓價格的上漲，近日歐拉汽車因為停止接單黑貓和白貓車型事件也頻頻進入公眾視野。“她經濟”的崛起，讓更多的企業看到了新的市場機遇，主打“全球更愛女人的汽車品牌”的歐拉汽車憑借女性這一用戶定位迅速贏得了一塊市場。然而，近期歐拉汽車卻陷入了一場停產風波。

　　2月14日晚間，有歐拉汽車4S店接到總部發出的臨時通知，要求從15日零點起停止接收黑貓和白貓兩款車型的訂單，同時明確告知廠家已不再接受訂單。對于黑貓和白貓車型的停產原因，歐拉官方回應稱，“由于芯片短缺以及零配件供給、國補退坡等諸多方面原因，黑貓和白貓車型的訂單積壓較多，客戶購車周期過長，影響了客戶體驗。為避免給信任歐拉品牌的車主帶來不良感受，綜合各方因素考慮，停止接收歐拉黑貓、白貓車型的新訂單。”

　　此回應發出后，關于歐拉汽車黑貓、白貓雙雙停產的質疑聲不斷。對此，《商學院》記者分別向長城汽車和歐拉汽車方面發送了采訪函，長城汽車方面回應稱：黑貓、白貓停止接單，不是停產。停止接單實屬無奈之舉，在“缺芯少電”的大環境下，黑貓、白貓等待交付的訂單累計突破2萬輛，按當前生產量計算，如繼續接單，新訂單的交付要等到2022年下半年。歐拉會積極尋求原材料，爭取最多的資源，快速實現已有訂單的交付。

　　黑貓、白貓雙雙停止接單

　　虎年的第一個季度，曾經因“喵星人”圈粉眾多的歐拉汽車停止黑貓、白貓兩款車型的接單，對此，不少車主質疑歐拉汽車這兩款車即將停產，擔心影響自己的權益。

　　記者查詢官網發現，在預約試駕的選擇車型選項中，目前確實只有歐拉好貓GT和歐拉好貓可以選擇，而沒有黑貓和白貓的車型。

　　熱議不斷之下，2022年2月23日，歐拉品牌CEO董玉東在歐拉汽車APP上發布了對此事的回應：“我們確實遇到了困難，雖然歐拉品牌背后有產業鏈的優勢，但是這款時尚親民的小車，仍然給公司帶來了巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。”

　　董玉東在評論中補充道：“目前黑白貓主要是ESP中芯片供給不足，這是全世界汽車行業面臨芯片短缺問題，由于火災、疫情、晶元產能低等原因造成馬來西亞工廠無法滿足全球需求。在上周，長城的三名高管（包含魏建軍董事長）也奔赴上海，我們一直在‘催芯’的路上。”

　　對于芯片短缺的現狀以及車企內部如何緩解這一壓力，招銀國際研究部經理白毅陽稱：“目前芯片還是比較緊張，我們了解下來，車企認為下半年才會完全緩解。但是各家車企影響程度不同，從芯片企業來說也會選擇性地保一些車企。企業一方面得做好跟芯片供應商的溝通，一方面去市場上找一些散單。”

　　此次歐拉汽車停止接單黑貓、白貓兩款車型，很大程度上也是受到芯片短缺的影響。然而對于歐拉汽車的回應，有車主卻在評論中提出質疑：“黑白貓，沒物料產，好貓就不受影響！請接受我們的投訴。”

　　對于來自車主“為何好貓不受影響”的質疑聲，從產品本身來看，白毅陽表示，價格上好貓比黑貓、白貓價格高3.5萬元~4萬元，盈利能力確實強一些，對剛性的原材料，比如電池、鋼、鋁等漲價承受力比較強。

　　從消費端來看，汽車行業知名分析師任萬付認為，黑貓和白貓售價較好貓低，利潤明顯更少，所在市場消費者對價格的敏感度比較高，在原材料價格上漲的情況下，突然宣布停止接單，確實容易被消費者吐槽。

　　對于此次歐拉汽車停止接單之舉，任萬付表示，2021年下半年汽車產銷節節攀升表明汽車芯片短缺的問題有所緩解，但原材料漲價導致生產成本上升，再加上補貼退坡，導致低端新能源產品利潤大幅降低，歐拉停止接單應屬無奈之舉。白毅陽同樣認為，這是供應鏈影響下的被動選擇。

　　那么，對于車主關心的黑貓、白貓何時能夠交付的情況，董玉東也在3月1日給出了回復，其在官方APP表示,交付節奏按照客戶訂車順序，黑貓2021年10月23日前、白貓2021年10月15日前預定的大部分訂單可在2月27日至3月5日間排產，訂單因物料不全未排產的，會在下一批加快安排。

　　內外夾擊，銷量下滑？

　　憑借可愛的外形以及“全球更愛女人的汽車品牌”定位，歐拉汽車一經面世便吸引了不少粉絲。

　　2018年年底，歐拉黑貓正式上市，官方指導價為5.98萬元~10.28萬元，2020年7月歐拉白貓上市，官方指導價為7.18萬元~10.68萬元，黑貓、白貓在定位上都屬于新能源微型車。緊隨其后，2020年年底，歐拉汽車再次推出了“喵星人”系列車型——歐拉好貓，歐拉好貓的售價為10.39萬元~14.39萬元，車型定位也升級為小型車。

　　長城汽車公布的產銷快報數據顯示，2020年歐拉汽車年銷量共實現56261輛，同比上升44.76%；2021年歐拉汽車累計銷量為135028輛，同比上升140%。

　　歐拉汽車“喵星人”的產品特色為其贏得了一定的市場，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端分析認為，歐拉汽車產品以“喵星人”作為自己的特色IP，并且打出“全球更愛女人的汽車品牌”這一口號，實際上是對于市場的一種重新界定、重新劃分，打破了傳統價格的高中低檔和功能的家用轎車、SUV等等這些品類劃分標準，以性別作為一個全新的市場定位和依托，背后其實是“新女性和她經濟”的崛起。

　　陳端解釋，一方面，女性經濟社會地位上升，另一方面，獨立意識增強，從被消費、被觀賞的對象逐步成長為悅己型消費、體驗型消費等為追求目標的消費主體。這種市場定位本身就是一種創新舉措，通過性別為依托重新界定市場，事實上把占人口一半的女性作為自己的目標市場，應該說這個目標市場前景是非常廣闊的。從人群規模再到目標人群的情感代入，以及品牌認同方面，能夠起到差異化的特色優勢。

　　然而，記者通過數據發現，2020年歐拉黑貓和白貓年銷量分別為46774輛和6651輛，二者總銷量為53425輛，占歐拉汽車總銷量的94.95%。2021年，黑貓和白貓的銷量分別為63492輛和20605輛，占比下降至62.28%。最新數據顯示，2022年1~2月，在總銷量19490輛的歐拉汽車中，歐拉好貓的銷量為13086輛，占比提升至67.14%，相應的，黑貓和白貓總銷量占比下降至32.86%。

　　提及歐拉黑貓和白貓車型的銷量下滑，任萬付認為，黑貓和白貓銷量下滑，內部原因是資源傾斜，外部原因是競爭產品數量和質量大幅增加。中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會原副秘書長邱凱補充分析稱，黑貓、白貓和五菱宏光MINI和奇瑞QQ小螞蟻屬于同類車型，都是入門級純電動車型，這些車型的目標消費人群應該是中低線城市預算有限的剛需消費者，經過這幾年的發展，這部分消費者的購車需求可能已經基本上挖掘和釋放得差不多了，而且越來越多的消費者在新能源領域也開始消費升級，選擇更高級別的車型，再加上五菱宏光MINI在細分市場的龍頭地位，很大程度上擠占了競品車型的銷售空間，所以黑貓和白貓的銷量才會出現下滑。

　　此次黑貓和白貓停止接單直指虧損問題，二者主打入門級車型，按照董玉東所言，每輛車都虧損一萬元，對此，白毅陽表示，入門級確實單獨核算會出現虧損的情況，積分收入會抵消一部分的虧損。任萬付表示，入門級新能源車市場主打性價比，容易受到原材料價格、銷量下降等因素的影響，這與此前燃油車A00級市場逐年萎縮的原因是類似的，也與七八年前新能源汽車剛起步時的情況類似，A00級和A0級市場隨著補貼退坡快速萎縮。

　　“她經濟”細分市場的延伸

　　此次停產風波，不少人質疑歐拉是為主推新車型開路。盡管歐拉汽車已經否認了停產事件，但2022年歐拉汽車確有新產品上市。

　　長城汽車方面表示，未來歐拉將繼續堅持“更愛女人的汽車品牌”定位，為全球女性提供更好的產品及服務。

　　未來，歐拉汽車還將繼續主打女性汽車品牌，陳端對此表示，未來在喵星人這樣一個大IP之下，繼續各種IP細化，以占人口一半的女性整體作為一個目標消費人群，在此基礎上對人群進行二度細分，依托亞文化偏好和消費需求以及消費承受能力，推出更加細分化的系列。這些有助于在更精細的維度上去構建與目標消費者之間的情感連接、身份認同以及消費宗旨。

　　陳端進一步指出，如果單純從市場營銷定律的角度看，喵星人系列以及后續的持續細分的策略還是比較好的，但是營銷只是企業運營的一個維度，必須跟其他的前端供應鏈以及產品層面的持續研發創新結合起來。目前來看，喵星人系列車型在造型、色彩方面突出了女性的特征。與其營銷策略相匹配，在產品端的創新，呈現出了自己的亮點和特色。未來到底能不能維系前期積累的品牌熱度，并且避免外部供應鏈層面的不確定因素給品牌形象帶來的負面影響，這其實是一個系統工程，需要立足于整個的產品體系、產品結構、市場定位以及上下游的供應鏈與銷售等各方面的整體協同。

　　對于未來新車型是否會對黑貓和白貓以及好貓的市場造成沖擊，陳端表示，喵星人系列最大的競爭者不在內部而在外部，上述新產品更富品牌個性特色和IP辨識度，能夠與好貓、黑貓、白貓系列一起實現對市場更精細的滲透。

　　芯片糾紛、停止接單，歐拉汽車“一波未平一波又起”之下，未來，歐拉汽車還將繼續主打女性汽車品牌，推出芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等相對高端的車型，在價格上提升一個等級的新款車型還會像之前的好貓、黑貓和白貓一樣出現銷量爆增嗎？白毅陽表示，今年，芭蕾貓、朋克貓、閃電貓會整體上有全新的品牌營銷宣傳。芭蕾貓、朋克貓、閃電貓價格提升到15萬元~30萬元，這部分應該不是走量的車型，主要看重盈利。

　　“缺芯少電”之下停止接單的黑貓和白貓何時能恢復正常銷售？未來，繼續向女性消費市場做延伸拓展的芭蕾貓等車型的銷量能否再次爆增，《商學院》將持續關注。

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責任編輯：李思陽