快手燒不動了

　　斑馬消費 任建新

　　盛景之下，暗潮涌動。

　　2021年，快手繼續快速奔跑，豪擲營銷費用442億元，年度月活從4.81億增至5.44億，廣告收入翻倍，直播電商GMV達到6800億元。

　　但是，燒錢力度超過美團、京東，與拼多多相當，讓快手迎來了創立以來最大規模的一次業務虧損。

　　短期，公司現金儲備不夠豐厚，已在逐漸降低銷售及營銷費用的投入力度，用戶增速下滑的局面已經到來；長期，在低用戶增長的環境中，公司廣告、直播、電商三大業務能否扛起流量變現大旗？

　　昨日，恒生科技指數微漲，騰訊控股、阿里巴巴、美團等公司股價飄紅。但快手在發布業績后，股價大跌6.24%。

　　業務虧損創歷史

　　3月29日晚間，快手-W（01024.HK）披露2021年業績，公司收入810.82億元，同比增長37.9%，凈利潤-780.77億元，虧損額較上年減少33.1%。

　　剔除以股份為基礎的薪酬開支、可轉換可贖回優先股公允價值變動及投資公允價值變動凈額后，經調整虧損凈額為188.52億元。

　　更能反映公司業務盈利情況的經營利潤為-277.01億元，較上年增加了1.7倍。

　　業務虧損加劇的主要原因為，公司去年銷售及營銷開支高達441.76億元，較2020年的266.15億元，增長了66.0%。

　　從2011年創立的一個供用戶制作與分享GIF動圖的工具類移動應用程序，到2013年推出短視頻社交平臺，快手成長為第二大短視頻平臺、第二大直播電商平臺、最大的直播平臺之一。

　　同時，快手的流量變現也穩扎穩打，2016年上直播，2017年開啟商業化探索，2018年進軍電商。

　　早期，直播業務是公司的業績核心，2020年上半年，該板塊收入占公司總收入的比例達到68.5%。

　　發展到現在，這一最直接簡單的變現模式，在競爭和監管的雙重夾擊下，已然式微。

　　2020年全年，快手直播平均月付費用戶為5760萬，到2021年出現較大幅度下滑，Q4為4850萬。雖然單個用戶的打賞值有所提升，仍然擋不住該業務收入下滑。

　　去年，公司直播板塊收入309.95億元，同比下降6.7%，在總收入中的占比從56.5%下降至38.2%。

　　這幾年直播電商興起，快手也借助天然的平臺優勢深入其中，發展迅猛。2021年，公司電商GMV達到6800.36億元，同比增長78.4%。

　　不過，因為快手的直播電商貨幣化率（營業收入/GMV）偏低，對業績的拉動很有限。

　　去年，公司其他服務（主要為電商業務）收入74.21億元，在總收入中的占比不到10%。

　　快手的收入規模，還是要靠廣告來拉動。

　　當你在快手APP看一個廚師教徒弟做菜，休息間隙，他們交流起最近很火的一款游戲，點擊鏈接進入還能領取福利。這樣的植入式廣告還算是“高級”一點的，更多的“硬廣”，在你刷視頻的時候切換進來，夸克瀏覽器、360借條的推廣隨處可見，還有那句“不開心你就來Soul啊”。

　　去年，公司線上營銷服務板塊收入426.65億元，同比增長95.2%，在公司大盤中的占比從上年的37.2%提升至52.6%。

　　錢不夠燒了嗎？

　　雖然快手去年的業務虧損創歷史，但在第四季度的虧損，已經較前幾個季度明顯收窄。主要原因也很直接，燒錢節奏踩下剎車。

　　2021年Q1-Q4，公司經營業績分別為-72.92億元、-72.15億元、-74.04億元、-57.90億元。同期，銷售及營銷開支分別為116.60億元、112.70億元、110.17億元、102.30億元。

　　其實，成長型互聯網巨頭的煩惱都差不多，用戶增長到頂，在國內市場繼續燒錢，意義不大。

　　以拼多多為例，該公司年活躍買家數量接近9個億，而中國網民數量為10.32億，已經相差不遠了。

　　阿里巴巴、京東、美團去年還在通過加大投放力度提升用戶增速，主要也是針對拼多多的基本盤，在下沉市場補齊短板。

　　相對于功能性的電商平臺，娛樂性的短視頻平臺，競品之間的重疊性較低，替代性增強，燒錢爭奪用戶更難。

　　你或許會同時用幾個電商平臺購物，但很少會把自己的空閑時間分布到幾家短視頻平臺上。況且，根據內容側重，幾家短視頻平臺早就把用戶按類型區分開了。

　　大家都是燒錢，電商平臺是把用戶拉過來交易，直接就能產生營業收入。而快手是把用戶拉過來看小視頻，形成流量，再通過流量來變現。

　　就像能量轉換會產生損耗一樣，相對復雜的轉化過程，快手營銷投入的效率也會低于其他巨頭。

　　快手2021年投入速度加快，主要也是在Tiktok崛起的刺激下，加大了海外市場的拓展力度。

　　不過，在美國市場推出的Zynn，因違規慘遭下架，成為快手出海戰略的滑鐵盧，以至于在2021年度業績公告中，公司海外業務拿不出太多賣點。

　　當然，銷售及營銷投入減速更重要的原因是，快手的現金還有多少？事實是，這個本就分量不重的地主，家里的余糧也不多了。

　　截至2021年底，快手現金及現金等價物余額326.12億元。如果按照目前的燒錢速度，一兩年時間就會把子彈打光。

　　同期，其他互聯網巨頭，賬面現金都是千億級別。

　　所以，在快手新融資到位之前，公司應該會進一步放慢營銷投入力度。

　　這帶來的直接后果是，用戶增量和留存率下降。2021年Q4，公司平均月活5.78億，較上一個季度僅僅增長0.9%。

　　短期用戶增速或可調節，但更長遠的挑戰是，在低用戶增長的環境中，快手如何保持商業變現的高質量發展，收入和利潤能否保持正向發展？

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責任編輯：李思陽