21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 陶力 董靜怡 上海報道

2024年，一位業(yè)內(nèi)人戲謔地稱，電商從“大魚大肉”時代走向了“大風(fēng)大雨”時代。

不同的品牌、不同的賣家，都有不同的選擇。有人選擇觀望，有人躬身入局；有人黯然退場，也有人逆勢崛起。

臨近歲末，阿里巴巴成立新的電商事業(yè)群，全面整合淘天集團、阿里巴巴國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。而重新執(zhí)掌這一核心業(yè)務(wù)的人仍是蔣凡，這并非外界所傳的“重回權(quán)力中心”，事實是，主管海外業(yè)務(wù)的他從未離開。

這不僅是蔣凡個人職業(yè)生涯的重要轉(zhuǎn)折，也反映了阿里在戰(zhàn)略調(diào)整上的深層意義。除了國內(nèi)市場，阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動在海外也全面開疆拓土，戰(zhàn)火已燃至全球。從年度的兩大促銷節(jié)點“618”和“雙十一”來看，傳統(tǒng)電商正陷入焦灼的價格戰(zhàn)。另一邊，小紅書和抖音等新興平臺除了在廣告營銷費上賺得盆滿缽滿，還在不斷向傳統(tǒng)電商的地盤侵蝕。

與此同時，平臺在資本市場也表現(xiàn)不一。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者梳理阿里巴巴、京東集團、拼多多和唯品會四家平臺股價發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴和京東在今年無論是市值還是股價都迎來一波回暖，而拼多多和唯品會則是波動下降狀態(tài)。

在整體增速放緩的背景下，品牌也殊為不易。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪的近十家品牌方均表示，目前的主要交易陣地仍然集中在淘天和京東平臺內(nèi)，而小紅書和抖音作為種草和營銷陣地，運營成本偏高卻也不能忽視，“尤其是小紅書，在交易方面還需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣和完善整個物流、服務(wù)體系。”

分層、微利、逐流已是行業(yè)共識，只有低利潤才能活下來。鐵打的平臺，流水的商家，他們向何處去，依然代表著未來潮水的方向。隨著商家加碼全渠道布局，單個平臺“打爆”的可能性越來越小。

“哪里有流量，就去哪里。平臺的政策都在不斷調(diào)整，適合自己的就留下來。”有生鮮賣家觀察到，由于競爭加劇，平臺一定會力捧頭部商家，唯有自己努力成長，才能擁有更多的籌碼。

電商自我“革新”

過去多年，電商平臺的高速增長讓傳統(tǒng)商業(yè)不寒而栗，而復(fù)雜變化的經(jīng)濟環(huán)境，也驅(qū)使著平臺自我革新的商業(yè)模式。

12月17日，阿里巴巴發(fā)布公告，將所持全部銀泰股權(quán)以約74億元人民幣向雅戈爾集團和銀泰管理團隊成員組成的買方財團出售（約占銀泰股權(quán)的99%）。這意味著，阿里巴巴在電商主營業(yè)務(wù)層面，會更加聚焦，集中精力去應(yīng)對競爭。去年9月，阿里巴巴確立了“用戶為先、AI驅(qū)動”兩大戰(zhàn)略重心，并圍繞這兩大重心重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級。

集團CEO吳泳銘表示，在戰(zhàn)略聚焦之下，集團最高優(yōu)先級是讓電商和云計算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長動力。

提出這一變革背后，是拼多多、抖音電商、快手、小紅書等平臺對電商市場份額的分食，尤其是貼身肉搏的價格戰(zhàn)，令整個行業(yè)感受到了“疲憊”。

從財報數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴、京東、拼多多均出現(xiàn)了業(yè)績不及預(yù)期的情況，唯品會（NYSE: VIPS）業(yè)績則遭遇了大幅低下。2024年第三季度，唯品會實現(xiàn)營業(yè)收入206.76億元人民幣，同比下降9.2%；環(huán)比下降了23%。凈利潤方面，唯品會本季度實現(xiàn)了10.6億元的凈利潤，同比下降11.7%，環(huán)比下降45%。

“人不可能總是沖動消費吧，總會慢慢知道自己需要什么。”不少用戶在社交平臺如此評價現(xiàn)在的平臺促銷、直播等用來打造爆品的手段，他們需要尋找更優(yōu)質(zhì)價比。

凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸認(rèn)為，今年大部分的消費總量在增長，市場有著很明確的需求，但市場平均價格呈現(xiàn)下降的趨勢。“中國渠道其實是非常復(fù)雜的，且在快速演變的過程當(dāng)中，渠道是往碎片化方向發(fā)展，今年是第一年，我們觀察到尤其是快消品類，線上平臺開始停止增長，線下平臺開始正向增長。”

他還發(fā)現(xiàn)，過去五年，整體快消品呈現(xiàn)“線上小線下大”的渠道格局，電商過去持續(xù)高增長的業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)負(fù)增長，而線下渠道過去多年受到線上渠道擠壓呈現(xiàn)負(fù)增長，今年它非常堅挺地回到1.8%的正增長。“線下增長來自于小業(yè)態(tài)和折扣店新的模式以及區(qū)域性零售商，都能夠在線下渠道里面不斷吸引消費者注意力，從而帶來增長。”

與此同時，電商行業(yè)格局變化也非常大。李嶸進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)成為快消品里面第二大銷售平臺，今年第三季度仍然延續(xù)了這一趨勢。

但是，商家轉(zhuǎn)身“碎片化”營銷的過程，也遇到不少困惑和難點。這是一個需要以高度“互聯(lián)網(wǎng)思維”運營的形態(tài)，從制造、品牌、分銷、物流到快遞等，都需要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商業(yè)運營效率。眼下，淘寶正在重新贏回小商家的選擇，而拼多多、抖音則在向天貓、京東的陣地發(fā)起挑戰(zhàn)，它們希望在品牌心中占據(jù)心智。

利潤去了哪里？

盡管營收增幅緩慢，但通過降本增效、收縮補貼等手段，電商巨頭們的凈利潤還在大幅增長中。2024年，部分龍頭企業(yè)也開始修復(fù)估值。

截至12月24日，京東總市值達(dá)528.49億美元，同比增長16.2%，股價最高突破47.82美元，同比增長29.83%；阿里巴巴總市值達(dá)2037.5億美元，同比增長6.1%，股價最高突破117.82美元，同比增長14.7%。

相比之下，過去被寄予厚望的拼多多總市值降至1384.88億美元，同比下降28.7%；唯品會總市值降至69.97億美元，同比下降27.2%，股價最高為19.69美元，同比下降21.3%。

值得注意的是，行業(yè)普遍微利已是不爭事實。過去多年在傳統(tǒng)渠道深耕的某床墊品牌，經(jīng)過三年疫情的考驗，終于建立了自己的新零售部門主打線上渠道。“確切說，是被逼著去網(wǎng)上賣貨的。開始兩年還有很大的流量紅利，也能覆蓋到一些當(dāng)?shù)貨]有門店的城市用戶，銷量還不錯。但總體來說，線上占比仍然不算很高，因為線上的利潤率只有幾個點。”該品牌內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，相較于線下渠道所售床墊高達(dá)60%的利潤率，電商渠道銷量盡管有近10億元的年銷量，但仍屬于薄利多銷的狀態(tài)。

她分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，天貓、京東還是主陣地，而抖音平臺通過直播并沒有帶來多大的銷售轉(zhuǎn)化。“抖音主要通過視頻傳播，也帶來了運營成本。加上各地經(jīng)銷商自己也會來這里宣傳上鏈接，整個體系就比較難以把控。”

事實上，品牌有相當(dāng)大一部分預(yù)算與成本投放在抖音和小紅書上。看著今年線上數(shù)據(jù)，她用五個字總結(jié)：“但愿能持平吧，我們預(yù)算的20%都投給了抖音，預(yù)期效果并不是特別理想。而小紅書平臺的電商整體還不完備，尤其是后續(xù)的物流服務(wù)體系。”

今年“618”和“雙十一”，鮮少有品牌主動曬出銷量戰(zhàn)報，甚至不少商家認(rèn)為自己是在“給平臺打工”，背后的難題在于流量整體削減。

“其實我們了解的很多企業(yè)，希望在不同平臺上做不同的投入。那在流量紅利減退情況之下，如何去提升ROI？必須要做好媒介組合、優(yōu)化內(nèi)容、分析媒介自身的特性和受眾做進(jìn)一步優(yōu)化。”凱度咨詢首席合伙人葉菡對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者坦言，只有自己及時做調(diào)整，才能夠跳出品牌為流量打工的怪圈。

盡管電商消費行業(yè)在2024年普遍感受到了“難”，但積極的信號也開始出現(xiàn)。近日，中央經(jīng)濟工作會議在京舉行。會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”列為2025年九大重點任務(wù)之首，這釋放出消費正成為中國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略支撐點的明確信號。

全渠道的挑戰(zhàn)

行業(yè)競爭激烈，也不代表并無機會。目前，無論是若羽臣、麗人麗妝還是寶尊電商，都在積極布局自有品牌。一方面，這些企業(yè)在過去多年代運營的經(jīng)歷中，積累了足夠的經(jīng)驗和資源；另一方面，電商代運營已經(jīng)成為一個相對成熟且競爭充分的行業(yè)，營銷、運營等基本成本費用也相對透明，盈利天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。

目前，寶尊除了收購GAP中國業(yè)務(wù)外，其代理或自有的國際品牌，還包括法國美妝品牌NUXE、加拿大時尚品牌ALDO、英國廚具品牌Joseph Joseph、美國洗地機品牌BISSELL必勝、英國百年時尚品牌HUNTER等。而若羽臣則以家清洗護(hù)品類作為自有品牌孵化的切入點，今年一季度，若羽臣自有品牌營收5200萬元，在若羽臣整體營收占比達(dá)到18%。

這是典型的通過創(chuàng)新來推動需求的一個創(chuàng)業(yè)案例。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾認(rèn)為，從消費者端看，用戶追求所謂的真正需求和質(zhì)價比，當(dāng)他們選擇產(chǎn)品時，不僅是看這個品牌或產(chǎn)品，最主要看其為消費者帶來真正的功能和價值是什么，消費行為總體看越來越理性。從渠道端來看，不斷去讓消費者選擇全渠道或全觸點的打法，才能幫助拉新，因為在任何一個渠道或任何一個觸點上，邊際成本會越來越高，邊際效益會越來越低，所以需要全面的估值，All in一個渠道的模式肯定行不通。

而創(chuàng)立新品牌，首先應(yīng)是供應(yīng)鏈的變革。這是一個系統(tǒng)工程，從商品生產(chǎn)、倉儲管理、物流配送到最終的銷售渠道建立，都真正運用數(shù)據(jù)來實現(xiàn)高效的調(diào)整和配置。

“今年綻家在天貓、抖音等平臺都有不錯的業(yè)績表現(xiàn)。預(yù)計2024年GMV可以達(dá)到6億元。抖音自播在2024年也有了明顯增長，‘雙十一’期間，店播GMV同比增長超過兩倍。”若羽臣相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時透露，從線上渠道看，在天貓平臺之外，綻家在抖音找到了業(yè)績增長的第二場域。目前，抖音渠道的銷售占比已超過30%。通過在山姆等線下渠道的布局，也在持續(xù)擴大市場，目前山姆渠道的銷售額已超過總銷售額的10%。

但是，在他看來依然面臨很多普遍的難點。首先，綻家作為高端家清品牌，在市場定位上存在差異性，由于產(chǎn)品單價更高，傳統(tǒng)家清的運營打法并不適用其品牌特性。因此，需要在清潔力等功能屬性之外，進(jìn)一步突出產(chǎn)品在香氛化等層面的附加價值，同時也要更加關(guān)注價值感的提升。另一方面，是全渠道精細(xì)化運營的挑戰(zhàn)。目前，綻家產(chǎn)品涵蓋十余個渠道。在運營過程中，既要兼顧全盤思維又要精細(xì)化布局，能夠針對渠道特色匹配專門的貨盤，促進(jìn)銷量的轉(zhuǎn)化。

新的商業(yè)體系下，渠道變了，獲客方式也變了。這對于品牌來說是難點所在，更是平臺的挑戰(zhàn)所在。

走，出海去

眼下的電商行業(yè)，幾乎所有人都瞄準(zhǔn)了海外的機會。2024年，看電商大廠的海外業(yè)務(wù)，“低價”仍是最明顯的特征。

數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年里，有三分之二的西方市場消費者至少在Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中國購物平臺上完成過一次購買。他們選擇這些平臺的主要原因正是價格，58%的消費者認(rèn)為這些應(yīng)用提供的商品價格最低。

以低價標(biāo)簽最明顯的Temu為例，SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Temu.com每月的訪問量接近7億次，業(yè)務(wù)遍及79個國家，已超越eBay成為全球訪問量第二大的電子商務(wù)網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。

而它們的增長仍在持續(xù)。對外吸引更多消費者，Temu二登“美國春晚”超級碗，速賣通贊助歐洲杯并簽約貝克漢姆，賺足了市場熱度；對內(nèi)招攬更多商家，更靈活的“半托管”取代去年的“全托管”，平臺持續(xù)拓寬產(chǎn)品線，豐富平臺生態(tài)。

“各平臺都在努力提升用戶體驗和忠誠度，以爭奪更多用戶和流量。同時不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈效率和穩(wěn)定性。”沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理賈龐向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。

據(jù)媒體報道，Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和SHEIN，分別在今年年初定下600億美元、500億美元、850億美元至900億美元和630億美元的交易額目標(biāo)，分別對應(yīng)的是233%、150%、125%和40%的增長。尤其對于大廠來說，海外業(yè)務(wù)扮演的角色越來越重要。

在阿里財報中，國際業(yè)務(wù)連續(xù)多個季度領(lǐng)跑。11月15日發(fā)布的阿里巴巴最新一期財報顯示，國際數(shù)字商業(yè)集團收入強勁增長29%，占集團收入比重已經(jīng)提升至13.4%，貢獻(xiàn)僅次于國內(nèi)電商。

將供應(yīng)鏈做到極致的Temu和SHEIN在經(jīng)歷過前幾年的飛升后，在2024年有增長放緩的趨勢。據(jù)媒體報道，今年第三季度Temu的GMV在130億-140億美元，環(huán)比增速降至15%左右甚至更低，而上個季度環(huán)比增速約為50%；SHEIN今年上半年收入增速從去年的40%降至23%，同時期凈利潤下降了70%以上。

與此同時，它們也在經(jīng)歷更嚴(yán)峻的監(jiān)管挑戰(zhàn)。12月5日，越南工貿(mào)部于表示，因Temu未完成相關(guān)商業(yè)注冊要求，已要求Temu暫停在越南境內(nèi)的業(yè)務(wù)。SHEIN也面臨同樣的情況。

今年10月，Temu應(yīng)用在印尼也遭限制。該國已致函蘋果App Store和谷歌Play，要求平臺下架Temu，以保護(hù)本國中小企業(yè)免受低價產(chǎn)品的沖擊。

“低價電商近年來在海外市場快速發(fā)展，速度之快也引起了海外相關(guān)國家和地區(qū)的關(guān)注，基于地方保護(hù)主義等因素的影響，這一路徑將會受到挑戰(zhàn)。”本色智庫執(zhí)行院長張周平表示。

今年以來政策趨嚴(yán)，各國“小額豁免”政策也在收緊，比如美國800美元“小額豁免”政策或?qū)⒄{(diào)整，歐盟正在考慮取消目前150歐元以下進(jìn)口商品免收關(guān)稅的優(yōu)惠，越南議會也建議政府取消面向價值低于100萬越南盾（約合人民幣287元）的進(jìn)口小包裹的免稅政策。

賈龐認(rèn)為，原本低價商品依靠關(guān)稅豁免能在價格上占據(jù)優(yōu)勢，如今成本上升后，利潤空間被嚴(yán)重壓縮，價格競爭力也隨之減弱；印尼、越南等市場封禁部分平臺，直接影響了中國制造在這些地區(qū)的市場份額。整體而言，這些變動對中國制造出海的傳統(tǒng)性價比模式構(gòu)成了威脅。

以社交電商為主的TikTok電商也沒有逃過監(jiān)管的風(fēng)險。美國總統(tǒng)拜登簽署的一項法案要求，TikTok于2025年1月19日前從母公司字節(jié)跳動拆分出來，否則將在美國被禁用。

上線僅僅一年多的美國市場是TikTok電商重點發(fā)力的市場，據(jù)報道，TikTok Shop美區(qū)2024年的目標(biāo)為175億美元，直接較去年翻了10倍。一紙禁令很可能將一切按下暫停鍵。

“如果該禁令實施，對TikTok電商來說影響無疑的較大的，”張周平向記者表示，“美國市場是中國出口電商中最重要的市場之一，但該禁令能否得以實施還有待繼續(xù)觀察。”

但是，在任何市場，風(fēng)險永遠(yuǎn)與機遇并存。如何做到真正的共贏，還有待多方探索。但是，往人多的地方去，往流量價格低的地方去，依然是潮水的方向，無人可以改變。

（本報實習(xí)生 胡梓楊、閆鑫廣對此文亦有貢獻(xiàn)）

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