12月初，上海黃浦江邊的一間書店里，一本名為《種草》的新書討論會行將結束時，現場主持人將最后的問題給到幾位品牌主理人：“你們是怎么度量種草效果的？”。

這個問題做過小紅書生意的人都不會陌生。自2019年小紅書商業化開始后，這個問題已經被品牌、商家和代理商們問了6年。

“小紅書種草玄學”在這六年里也被很多人提起——品牌投放后，雖然體感上有效果，也能拿到一些種草和生意的相關性指標，但種草具體的效果如何，該怎樣去優化，品牌們似乎也沒有明確的評估體系。

直至2024年時，小紅書種草的度量難題似乎有了它的答案。

解題

投放的內容究竟有沒有帶來生意的增長，其實是內容平臺們共有的難題。

由于品牌在內容平臺投放，銷售轉化卻發生在其它平臺，只要數據不打通，兩個平臺間的投放效果測量，就成為了難以逾越的溝壑。

只不過小紅書面臨的質疑更加直接。因為種草這樣一個詞匯，2014年初就起源于剛剛誕生的小紅書社區里。種草與小紅書，天生難以分開。

2018年左右，第一批借助KOL內容的新品牌迅速崛起，種草對于消費決策的影響力得到公認，各大互聯網公司紛紛下場想要再做一個“種草”社區。品牌們也把小紅書種草當做必選項。

但小紅書種草是玄學的說法也從此時不脛而走，難以度量、難以優化。以至于這變成了小紅書上商家、品牌、代理商們一個熱衷的聊天話題。只要問一句，“你們怎么度量在小紅書上的種草效果”，大多能迅速聊起來，并獲得類似的結論或者抱怨，“投了之后感覺是有效果的。但是，到底怎么產生的效果？哪里產生的效果？怎么調整優化能更有效果？不是很明白。”

2021年前后，增長迅速、用戶優質的小紅書，被視為下一場紅利所在。這一年底，在一篇關于小紅書的分析文章中，科技自媒體“亂翻書”主理人潘亂提到，對于小紅書的商業化，有三個問題需要被回答：第一，什么是別人做得好的地方，小紅書應該追齊的事情？第二，什么是小紅書能夠做出差異化的事情？第三，什么是真正屬于小紅書的商業化？

“今天小紅書的商業化還處在修路的第一階段，要讓小紅書從玄學變成科學。”潘亂在這篇文章中提到。

2022年底，“產品種草”成為小紅書商業化核心策略，“種草是第三種營銷范式”的定義也在2023年被提出。它之所以成為第三種，是因為與效果廣告相比，種草能夠帶來品牌資產的積累。而與品牌廣告相比，它又能夠帶來銷售轉化。如果想要讓市場接受這一邏輯，種草的度量變得必不可少。

如果觀察自2023年初至今的三場WILL商業大會，如何對種草進行度量一直是大會發布的重點。

2023年2月的WILL商業大會上，小紅書提出對“種草過程進行度量”的種草值（True interest）；2023年底的大會則著眼于“種草結果度量”，宣布將會更加“開放和連接”，通過與其他外部平臺、品牌進行合作，解決種草結果的度量問題。

直到剛剛舉辦的2025年WILL商業大會上，小紅書正式發布“AIPS人群資產模型”，并通過打通電商平臺三方數據的種草聯盟、與品牌直接進行的一方數據合作，從種草的過程度量、結果度量兩個維度進行價值評估。

種草的難題，似乎真的正在解開。

反卷，關注真實的“人”

每一道難題被解答，多多少少都離不開它所處的時代。

阿芙精油的聯合創始人小乙分享過一個故事：某年雙11，團隊成員發現同類產品通過合作頭部主播，一個周期賣了幾十億元，而當時的阿芙就賣了一億多，團隊成員因此非常沮喪。

小乙卻認為，如果阿芙精油也按照這個路徑，為了短時間的GMV規模，讓大主播以特定價格售出商品，此后就很難再給線下的一萬家店和線上幾千個網店供貨，因為定價機制已經動搖了中間環節的利益。

而如果多個渠道如同“毛細血管”般，每天以穩定的價格、穩定出貨，一年下來企業的GMV并不會少于短期內的“脈沖式銷量”。一個是10天賣幾十億，一個是360天賣幾十億，在小乙看來，后一種方式更像是“可持續經營”，它對品牌心智、價格機制、渠道利益，都是更優的選擇。

意識到這一點的不只是阿芙精油。家居品牌圣都整裝也透露過類似的經歷，但他們很快就發現，這種功利性、一味索取的模式會很快陷入枯竭。

2023年各平臺間低價競爭加劇時，已經有越來越多企業開始反思甚至抵制“流量”和“低價”的短期效應。反內卷地增長，逐漸成為企業的需求。

一位新品牌主理人對于80年代日本的企業研究后發現，日本企業當時主要是三種做法：卷，出海，想盡辦法創新。如果不選繼續內卷，不選擇出海，創新成為了必選之路。

創新，要么主動獲取用戶的多元化、個性化需求，推動研發生產端創新。要么更加精準的發現用戶的需求，用匹配的內容和形式觸達消費者。但這些都需要，回到生意的本質思考問題：“人的需求和欲望”，才是市場交易、企業生意的起點。

在圣都整裝的品牌負責人曹丹丹看來，“這兩年營銷側最大的變化，就是品牌需要為用戶想得更多，無論是產品還是服務真的是以用戶為中心，這是思維層面的送代。”

一位新消費投資人談及近兩年市場的變化，提到越來越多的創業者開始更耐心地成長，他們更愿意去看看自己的核心用戶是什么樣的人，真正能為他們做什么，以及不再盲目追求虛幻的爆發增長。

回歸用戶，回歸“真實的人”，對品牌而言，“人”與生意的結果是一條生意鏈路的組成部分，連起來看，才是一個完整的閉環。

正如小乙所說，“貨架之外的競爭，才是真正的心智競爭，比如，你的消費者會被誰影響？現在很多平臺的數據都集中在后鏈路，比如多少人買了多少貨。那前半段呢？比如用戶為什么買，哪些用戶最想買？這些品牌怎么去追尋？。”

“真實的人”，在商業世界中的分量越來越重，對“人”的消費心理和動機理解得越充分，對“人”的消費鏈路拆解得越精細，企業生意的歸因分析就能越精準。

“人”成為了商業世界的一把新尺子。

小紅書如何度量？

但想要看清楚人、看清楚用戶的需求，核心還是要回到種草的度量。

本次小紅書WILL商業大會，與以往的最大不同在于，小紅書首次完整發布種草的度量解決方案。既有對種草過程度量，也有種草結果度量。

首先是種草過程度量。商業技術負責人蒼響在大會上，正式發布了“AIPS人群資產模型”，該模型將品牌的人群資產拆分為五類：Awareness認知人群，Interest興趣人群，TI（True Interest）深度興趣人群，Purchase購買人群，Share分享人群。它試圖找到比轉化行為更及時、相關性更高的站內用戶行為，幫助品牌實現即時評估。

蒼響介紹說，這套模型小紅書花了一年多迭代，不斷和不同行業品牌一起驗證。時間跨度這么久，核心在于小紅書的獨特性，用戶在小紅書的決策路徑也很獨特。每階段的用戶對于品牌來講價值是非常不一樣，針對每一階段用戶應該使用的營銷策略也應該非常的不同。

比如針對消費決策成本低的快消品行業，可以側重于在A-認知階段人群種草，促進快速轉化。對于決策成本高、決策周期長的產品，可以對“I-興趣人群”與“TI-深度興趣人群”進行識別與篩選，確保消費者感興趣、且愿意深度了解和購買。

對于品牌來說，則可以將小紅書“人群反漏斗模型”與“AIPS人群資產模型”結合運用，針對處于不同品牌心智階段的人群，制定不同的觸達策略，從而快速、精準地觸達，提升轉化效率。

其次是種草結果度量。主要也是從兩個方面，一是通過種草聯盟（三方數據合作），二是通過品牌一方數據合作。

蒼響解釋說，種草聯盟的作用，就是幫助品牌把小紅書站內的數據和站外交易平臺轉化數據直接打通，幫助品牌更清晰地看到站內種草到底帶來了多少的站外轉化。

目前，已經有淘寶、京東、唯品會三大電商平臺接入數據聯盟，分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產品。蒼響透露，未來將會與更多平臺探索合作機會。

在已經參與投放的品牌中，喜臨門此前只能通過站內的互動指標，如CTR（點擊率）、CPE（單次互動成本）來進行判斷，互動和最終的轉化之間不一定是完全正相關的關系。通過種草聯盟提供的的進店數據之后，喜臨門通過站外轉化率，找到了“精致白領”這一站內互動成本排第6，但站外轉化率排名第1的人群，且這一人群的站外進店成本不到其他人群的1/2，隨后喜臨門加大了對這一人群的投放。最終，喜臨門618大促實現生意上的突破，小紅星ROI大于15。

一方數據合作，簡單來說就是參與合作的品牌，將全渠道轉化數據進行分析。讓企業直接計算生意指標，實現“看得遠、看得細、看得全”。

會上，蒼響宣布將靈犀加速外開，并帶來了種草洞察、優化和度量的重要公布。本輪開放后，可以直接使用靈犀的品牌數量，將從原本的1000多個，大幅增加至5000多個品牌，且門檻計劃持續降低。

看清人，才能優化生意

在拋出具體的度量方法之前，小紅書CMO之恒強調了一個核心結論：品牌、商家在小紅書種草，要去看ROI（T+x）。T指的是品牌開始投放的當天，x則指消費決策周期。

而且小紅書在實踐中發現，品牌“預設”的用戶決策周期，往往跟用戶真實的決策周期，相差極大。

尤其是客單價較高的耐消品，比如，客單3000+元的云鯨J4掃拖機器人，消費者需要綜合各類因素才能做出消費決策，小紅書觀測到的品牌ROI表現，其實是會在45天-60天左右發生拐點。

某品牌旗下有一款身體油產品，客單價100余元人民幣，品牌認為這款產品的決策周期7天即可。而通過與一方數據合作，發現許多用戶的決策周期長達60-90天。遠超過品牌的預期。

在對長周期的轉化人群進行研究時，發現她們在搜索品牌關鍵詞的同時，很多也會搜索跟孕期強相關的詞，比如產檢、待產包等等。原來是準媽媽們提前1-3個月，就會開始搜索寶寶使用的產品。

對于品牌而言，知道結果固然重要，更重要的是通過結果知道為什么，以便指導進一步優化種草過程。

同樣是前述的身體油產品，小紅書團隊結合數據發現，這些用戶通常會高頻搜索與孕期強相關的內容，如“產后修護”“奶瓶”“孕期穿搭”，因為這個人群通常都會提前1至3個月關注“產后護理”相關的好產品及注意事項等。

通過這些研究，品牌找到了“準媽媽”這一高價值人群。從今年9月初就在小紅書種草，為雙11大促做準備，種草內容也轉向干紋防護、孕期人群。結果，產品銷量從“平平無奇”到GMV 同比去年增長 20%，在孕期人群滲透率達 50%。

小紅書CMO之恒將之總結為，“度量并不是目的，看清楚之后做策略優化才是目的。”

至于如何優化，有兩個關鍵詞：精細、精準。之恒將之解釋為，精細是精細理解人、理解需求、理解需求產生的場景，找到用戶的“買點”；精準則是精準匹配，把適合的品，用最適配的博主、最適配的內容、在最適配的場域去推給用戶，實現“SPU X 買點 X人”，從而帶來企業種草效率的持續提升。

怎么才算是“精細”地理解人、理解需求？小紅書CMO之恒在演講中，舉了一款沖鋒衣的例子：籠統地看，沖鋒衣適合戶外，比如爬山，但實際上每一座山的情況不同，對沖鋒衣產品的要求也不同，比如，爬泰山的人夜爬需要抗風，看日出后要下山時需要輕便；爬四姑娘山要防紫外線，去新疆既要防風雪又要出片。

最后團隊用67座名山、67組內容去做匹配，找到最優秀的筆記，品牌再去傾斜預算，最終實現了品牌在小紅書高價格帶沖鋒衣搜索排名第四位，電商平臺的成本降低了40%。

當“真實的人”的消費決策，與最終的銷量數據順利“合攏”，影響的不僅僅是產品營銷的過程，甚至會在產品創造階段，就會根據人群和需求進行產品本身的優化。

專做境外游包車服務的皇包車旅行與小紅書進行一方數據合作后，能更具象地看到小紅書站內皇包車的用戶畫像以及目標人群的旅行偏好。為此，皇包車得以與小紅書用戶共創了1000多條旅行路線，比如加州一號公園主題路線、加州一號公路夢想家之旅、溫哥華秋日山海人間之旅。

“對的人”，加上“對的產品”，隨之而來的是可觀的生意數據。皇包車最新的數據顯示，幾乎每10位選擇皇包車旅行的用戶中，就有9位來自小紅書，70%的用戶是因為小紅書上的內容而選擇了皇包車，品牌在小紅書種草的ROI提升3倍，帶來了企業增長規模和凈利潤的提升。

在小紅書營銷實驗室和資深商業研究者于冬琪聯合創作的《種草》中，種草是真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案。

如果說低價內卷的本質，是面向同一群人的同樣需求生產同樣的商品。反卷，則是將人從統一化、標準化的需求中脫離出來，精細理解人、理解需求、理解需求產生的場景，通過精準匹配，把適合的品，用最適配的博主、最適配的內容、在最適配的場域去推給用戶。

（轉自：智超講財商）

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