奧利給！快手“破圈”

　　快手一改過去“佛系”的風(fēng)格，主動(dòng)推宣傳視頻，廣邀明星參與，發(fā)力電商直播，這能改變短視頻行業(yè)的競爭格局嗎？

　　文｜李曉光 石丹

　　在快手成立九周年之際，一則名為《看見》的宣傳片刷屏了。

　　視頻中，朝陽冬泳怪鴿“奧利給”大叔黃春生緩緩說道，“不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就說這里不夠潮的人，應(yīng)該親自來這里看看?！?/p>

　　“這里”自然是指快手，無論身處鄉(xiāng)村還是都市，家鄉(xiāng)還是異地，每一個(gè)人都可以在快手展現(xiàn)真實(shí)的生活。在短片的最后，黃春生喊出了那句溫暖人心的“奧利給”。

　　除了《看見》出圈，周杰倫等一波明星在快手平臺(tái)亮相也引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。5月29日，歌手周杰倫正式入駐快手。作為周董首個(gè)中文社交媒體，“全網(wǎng)唯一，只在快手”的特點(diǎn)令快手抓住了網(wǎng)友眼球。賬號的第一個(gè)視頻就是周杰倫宣告自己正式加入快手，他還承諾粉絲破1000W就直播變魔術(shù)，截至目前為止，周杰倫快手賬號粉絲已達(dá)1662W。

　　在周杰倫入駐不久后，明星鄭爽也宣布入職快手擔(dān)任“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合伙人”，其快手賬號也迅速漲粉至破千萬。6月11日，張雨綺也官宣正式成為快手電商的代言人。

　　快手一改過去“佛系”的風(fēng)格，主動(dòng)推宣傳視頻，廣邀明星參與，發(fā)力電商直播，這能改變短視頻行業(yè)的競爭格局嗎？

　　快手出圈

　　在B站的《后浪》刷屏之后，快手的《看見》也火了。

　　據(jù)了解，這部不到4分鐘的宣傳視頻，快手沒有借助第三方團(tuán)隊(duì)，而是由快手運(yùn)營部的營銷中心來完成。對于推這支視頻的原因，快手方面沒有向《商學(xué)院》記者透露更多的信息。

　　在《看見》最初的策劃案里，“奧利給大叔”黃春生也并不是演講人的唯一選擇。因?yàn)辄S春生的特立獨(dú)行，沒有人敢保證他會(huì)接受這次拍攝邀約。

　　最終由于價(jià)值觀的吸引，黃春生坐上了前往北京的火車。站在聚光燈下，穿著中山裝的他以一個(gè)普通人的身份緩緩說道，“向所有認(rèn)真生活的人喊一句，‘老鐵，沒毛病。’我們是世間的塵埃，卻是自己的英雄?！?/p>

　　這則視頻一出，就在社交平臺(tái)上呈現(xiàn)刷屏態(tài)勢。僅在新浪微博一個(gè)平臺(tái)上，《看見》就收獲了3500多萬次觀看，超過19萬次轉(zhuǎn)發(fā)和55萬次點(diǎn)贊。

　　資深廣告營銷人周劍鋒在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，《看見》之所以能火，是因?yàn)樗犀F(xiàn)在的主流精神需求?！拔覀冎袊擞羞@樣一種特質(zhì)，就是在大災(zāi)難之后會(huì)變得空前團(tuán)結(jié)，這一聲‘奧利給’，喊出了很多人的心聲，聽完你會(huì)覺得痛快，所以人們愿意去轉(zhuǎn)發(fā)，是必然的?！彼M(jìn)一步說道。

　　更為重要的是，《看見》滿足了快手出圈的需求。

　　一方面，快手日活雖然突破3億人，但競爭對手抖音日活已經(jīng)突破4億人，快手還有上升的空間。另一方面，撕掉“不夠潮”的標(biāo)簽，對快手來說至關(guān)重要，因?yàn)檫@不僅影響其對品牌廣告主的爭奪，也會(huì)影響其直播電商品類的升級和用戶的覆蓋。

　　一個(gè)普遍的共識(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，流量已愈發(fā)珍貴，引爆流量的成本也越來越高，這不僅僅是指貨幣成本，還包括了時(shí)間成本、創(chuàng)意成本都越來越高。對很多互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，私域流量已不能完全滿足他們快速增長的需要，因此就會(huì)轉(zhuǎn)向公域流量要效果。

　　公域流量就意味著營銷的手段更加復(fù)雜，需要找到一個(gè)切口引起更廣泛網(wǎng)友的認(rèn)知，從而樹立正向的口碑，帶動(dòng)品牌的記憶度。

　　而這個(gè)抓手要符合更廣范圍的網(wǎng)友的認(rèn)知上，要能引起討論，要樹立正向的口碑，還能帶動(dòng)品牌的記憶度。所以既不能是具體的貨品，也不能是某個(gè)網(wǎng)紅，他們都很難承載這樣的流量之重。

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)C端的競爭深入，互聯(lián)網(wǎng)公司在行為上也更加趨同，普遍都是網(wǎng)紅、直播、帶貨，銷售的貨品也愈發(fā)趨同，同樣的貨品價(jià)格區(qū)別度也不是非常明顯，購買行為的入口就成為重中之重。

　　而建立購買行為的入口實(shí)際上就是一種品牌認(rèn)知，從“價(jià)值觀”三個(gè)字上尋找新的突破口，是一條捷徑。在周劍鋒看來，快手的《看見》則是主打了平凡、幸福以及差異性，這是破了人際圈，從而可以在公域流量池里尋找到更多的可能性。

　　“以往的很多宣傳和廣告，都是在使用價(jià)值和促銷優(yōu)惠這件事上做文章，這都是為銷售端服務(wù)的，而這次視頻事件的推出，則更多地是在探索一種品牌記憶點(diǎn)甚至是品牌熱愛，這就是消費(fèi)者未來的選擇?！彼M(jìn)一步說道。

　　加碼直播電商

　　快手引入直播公會(huì)似乎要晚了許多。

　　2019年12月22日，快手推出直播公會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約和運(yùn)營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。而在2018年4月，抖音就開始招募公會(huì)入駐。

　　快手官方則表示，直播經(jīng)過幾年的成長，普通人和超級多元的內(nèi)容都已經(jīng)在快手直播生態(tài)里扎根，此時(shí)引進(jìn)公會(huì)，可以豐富快手的直播生態(tài)。

　　隨著直播電商的火爆，公會(huì)成為了一眾平臺(tái)爭搶的對象，一向?qū)珪?huì)持“佛系”態(tài)度的快手，也終于出手了。而由于更為重視私域流量的快手，在直播電商的布局上具有天然的優(yōu)勢。

　　根據(jù)招商證券調(diào)研顯示，快手在2019年的電商GMV為400億元~500億元，抖音則是全年預(yù)計(jì)100億元。但截至2020年1月，抖音日活用戶4億人，快手日活突破3億人。

　　隨著廣告市場的下滑，電商對短視頻平臺(tái)來說成為了一個(gè)極其重要的增長點(diǎn)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場規(guī)模僅有1212.1億元，與2019第四季度環(huán)比下滑35.8%。

　　受此影響，一些依賴廣告收入的公司在2020年第一季度廣告收入出現(xiàn)了不同程度下降。微博的營收支柱廣告和營銷營收2.75億美元，同比下降近兩成，百度2020年一季度在線營銷服務(wù)收入為142億元，同比下降19%，環(huán)比大降31.4%。

　　而作為一個(gè)新銳風(fēng)口，直播電商展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。

　　在主要依靠廣告收入的抖音加碼直播電商后，快手明顯加快了節(jié)奏。

　　變化先從變革供應(yīng)鏈開始。眾所周知，自快手發(fā)力直播電商以來，頭部主播屢屢陷入售假被封號的漩渦，產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響平臺(tái)的聲譽(yù)。

　　今年3月，快手升級品牌管理機(jī)制。其中規(guī)定在品牌入駐快手后，品牌官方旗艦店鋪和品牌一級經(jīng)銷商才可以在快手上架商品售賣，或者通過快接單下單給創(chuàng)作者進(jìn)行合作。

　　5月27日，快手又宣布聯(lián)手京東，為平臺(tái)主播打造選品庫。具體而言，用戶在快手購買京東商品時(shí)，將不再需要跳轉(zhuǎn)，可在APP內(nèi)直接完成，快手從此有了京東的供應(yīng)鏈支撐。

　　不僅如此，在6月購物季來臨之際，快手還推出了“616品質(zhì)購物節(jié)”，通過主持人、品牌直播帶貨的形式促進(jìn)平臺(tái)商品供給“主流化”“高級化”。

　　在主持人華少6月6日開啟的首場帶貨直播中，諸多品牌也參與了其中，比如美的空調(diào)、華為手機(jī)、SKG頸椎按摩儀、貓王便攜式藍(lán)牙音箱、蘇泊爾不粘鍋、周黑鴨、大希地牛排等。

　　越來越多的企業(yè)家和明星走進(jìn)來了快手直播間。

　　6月11日，在結(jié)束港交所的敲鐘后，網(wǎng)易CEO丁磊在快手開始了直播帶貨首秀。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，直播累計(jì)觀看人數(shù)超 1600 萬人，最高同時(shí)在線 100 萬人，最終 4 小時(shí)直播雙平臺(tái)總GMV超 7200 萬元，開播 90 分鐘后GMV即破 3200 萬元。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，梁建章、董明珠、華少等一眾名人先后走進(jìn)快手直播間帶貨。6月11日，明星張雨綺官宣正式成為快手電商的代言人，并將進(jìn)行直播帶貨。

　　一路狂飆猛進(jìn)下，效果也立竿見影。今年5月，快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外宣布，快手電商日活已經(jīng)突破1億人。同時(shí)，逾100萬快手帳戶具有潛在的經(jīng)營行為。

　　快手可以反超嗎？

　　抖音與快手的分水嶺始于2017年。

　　一向擅長運(yùn)營的字節(jié)跳動(dòng)開始大力推廣抖音。在那一年的6月，抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的“抖音×中國有嘻哈”的宣傳短片，進(jìn)一步確定了抖音的調(diào)性：酷、潮、年輕化。

　　隨后，抖音開始頻繁出現(xiàn)在各大當(dāng)紅的綜藝節(jié)目中。在今日頭條、一點(diǎn)資訊、蝦米音樂各大平臺(tái)刷存在感，甚至去贊助衛(wèi)視跨年晚會(huì)，并在春節(jié)期間攻占地鐵、電梯間等線下廣告位。與此同時(shí)，抖音也不再單一地去瞄準(zhǔn)素人，開始大規(guī)模簽約MCN機(jī)構(gòu)，通過他們輸出專業(yè)的內(nèi)容，進(jìn)而吸引用戶。

　　在大規(guī)模的推廣之下，抖音走出了一條增長曲線。根據(jù)抖音對外公布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年6月，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億人，月活用戶超過3億人，一舉超越快手，占據(jù)短視頻行業(yè)的頭把交椅。在那之后抖音一直保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，而隨著快手的“提速”，兩者的競爭愈發(fā)白熱化。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模超8.2億人，同比增速超32%，月人均使用時(shí)長超過22小時(shí)，同比上漲8.6%。隨著“抖音下沉、快手走高”，行業(yè)的用戶爭奪白熱化。截至2019年6月，重合用戶規(guī)模一年中翻了一番到1.6億人。

　　兩者用戶的分野正在縮小?！禥uestMobile短視頻2019年半年報(bào)告》提到，無論是抖音還是快手，其在下沉地區(qū)的用戶占比皆超過50%，雖然抖音在一二線城市用戶更多，但相差不過5%。

　　為了迎頭趕上，快手開始在垂直領(lǐng)域布局。游戲、美食、體育、媒體、二次元、時(shí)尚、音樂、汽車、搞笑、寵物這些都是快手重點(diǎn)發(fā)力的垂直門類。據(jù)了解， 快手會(huì)拿出80%的流量來扶持這些重點(diǎn)垂直門類。

　　現(xiàn)階段，抖音和快手出重拳大力構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，抖音藍(lán)V生態(tài)計(jì)劃、快手的光合計(jì)劃都在圍繞用戶的偏好，建立更加豐富立體的內(nèi)容生態(tài)，從而吸引并留住用戶。

　　可以預(yù)見的是，未來兩者之間的廝殺會(huì)更加激烈，尤其是在直播電商領(lǐng)域。缺乏生態(tài)化布局的快手，面對字節(jié)跳動(dòng)這樣一個(gè)APP王國，競爭力難免有些不足。實(shí)際上，快手也曾嘗試多元化的布局。但一直以來，進(jìn)展并不樂觀。截至目前，快手旗下鮮有辨識(shí)度較高的其它產(chǎn)品。

　　在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，以快手現(xiàn)在的聲量，需要進(jìn)行生態(tài)的布局，但這既需要出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，又需要踩對時(shí)間節(jié)點(diǎn)，本身有很大的難度，失敗也在所難免。

　　那快手該如何應(yīng)對短視頻下半場的競爭呢？此前，騰訊要領(lǐng)投快手新一輪融資的消息不脛而走。對快手來說，有了騰訊這樣一個(gè)盟友，在接下來的競爭中無疑會(huì)占據(jù)一定的主動(dòng)權(quán)。

　　彼時(shí)，微信朋友圈對快手開放。此前，騰訊曾以“規(guī)范視聽內(nèi)容傳播”的理由，禁止微視、快手、抖音等短視頻產(chǎn)品將視頻鏈接分享到朋友圈。不過，快手短視頻還可以分享至微信看一看，并且在其底部會(huì)顯示“快手短視頻”的字樣。

　　但新一輪融資遲遲沒有對外公布，微信視頻號又在嘗試推視頻號，試圖借助微信的巨大流量池力推短視頻內(nèi)容。在騰訊最新的財(cái)報(bào)中又提到將利用其社交網(wǎng)絡(luò)和媒體優(yōu)勢持續(xù)加碼短視頻。

　　在艾媒咨詢CEO張毅看來，如果騰訊執(zhí)意要自己動(dòng)手來布局短視頻的話，對快手并不是一個(gè)好消息。他明確指出，現(xiàn)有的短視頻格局短時(shí)間不會(huì)再發(fā)生變化，但快手和抖音的用戶群體的重合度會(huì)越來越高。

　　“短視頻行業(yè)的用戶拓展空間已經(jīng)變得比較有限，想同之前的爆發(fā)性增長已經(jīng)不太可能了?！倍〉缼熯M(jìn)一步向《商學(xué)院》記者說道。

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責(zé)任編輯：李思陽