打開李子柒的秘密花園

　　被官媒首肯，海內外人氣日增的李子柒，面對代表中國“文化輸出”贊譽，是否依舊會守住田園，專注一時一飯的勞作？在商業化版圖上的野心是否會越來越大？走進李子柒背后的故事，了解她的未來計劃。

　　文｜陳茜

　　李子柒，一個詩意的名字，在2019年末，攪動著國內跨圈層的注意力。經歷過緊張而暗淡的春節，談論李子柒，不僅僅是探究網紅成長之路，更是希望能探尋風暴過后，美好生活與商業價值的恒久之意。

　　李子柒爆紅背后

　　在2019年底，李子柒因“是否是中國文化輸出”話題成為被三大央媒（人民日報、央視、新華網）點贊的話題女王。這并非一日爆紅，只是3年多默默耕耘后，作為頭部博主的李子柒必然會遇到的“出圈”考驗。

　　因為足夠好的內容，謹慎而克制的商業化途徑，讓李子柒在輿論漩渦中得以受到非常好的保護。李子柒小時候過的“苦日子”成為此刻的加分項。生活的磨難讓此刻清新脫俗、干練有力、智慧靈巧的李子柒顯得更加真實。

　　目前，李子柒在YouTube上的粉絲已經超過800萬，微博粉絲也達到2318萬，一條視頻播放量能超6300萬次。隨著海內外知名度和影響力的上升，李子柒和品牌團隊研發、監制的系列美食在天貓旗艦店熱賣，都讓“李子柒”逐漸從視頻博主慢慢向品牌IP蛻變。目前這一IP主要應用在美食產品，未來是否會向其他文化、生活產品延伸，還需要繼續期待。

　　網紅經濟并非一個新鮮概念，關于這一討論最終會歸結到兩個擔心：第一，人設崩塌；第二，能紅多久。這些質疑也同樣出現在李子柒身上。比如面對團隊包裝、視頻真實性等非議，李子柒還曾經發長文和圖片自證視頻創意、拍攝和后期是由自己來主導。但是，李子柒并不否認自己背后有團隊介入的力量。

　　2017年7月成立的四川子柒文化傳播有限公司，也讓持股51%的微念科技浮出水面，微念科技創始人劉同明任監事，李佳佳（或為李子柒原名）持股49%。

　　微念科技并非一家單純孵化短視頻KOL的MCN公司，而是定位為新文娛新消費品牌公司，打造個人IP價值，延伸到電商和自主品牌，實現商業閉環。旗下除了李子柒，還有美食視頻最大男神“香噴噴的小烤雞”等上百位知名美食、時尚美妝等短視頻網紅。微念科技在2019年8月完成了C輪融資，其中2018年5月B輪融資獲得了辰海資本、芒果文創、新浪微博戰略直投的8000萬元融資。

　　李子柒走紅于美拍，2016年9月，在她的微博粉絲不到1萬的時候，劉同明發現了這樣一位“未來可柒”的明日之星，并為她提供了微博平臺資源支持，帶來質變流量。后來粉絲越來越多，李子柒和劉同明拒絕了很多廣告商，微念不想僅僅追求快速變現，而是希望把“李子柒”做成一個有文化內涵的消費品牌。據了解，李子柒之前一直靠公司補貼生活。

　　這個共識的達成也得以使李子柒的美食視頻中，沒有商業品牌植入。克制反而成就了電商方面的成功。從2016年開始大紅，直到2018年8月17日，李子柒同名天貓店鋪才正式開業。雖然各類食品SKU只有二十多個，但是一年總銷售額高達7100萬元。到2019年“雙11”，當天總成交額突破8000萬元，創歷史新高。其中，“桂花堅果藕粉”成為天貓食品沖飲類目第一個破千萬銷售額的爆品。

　　很多粉絲希望李子柒永遠不要變，甚至永遠不要老，她桃花源般的生活實現了很多人不可能完成的夢想。但是，不變本身就是一種奢求。李子柒會變嗎？會變成什么模樣呢？

　　面對海內外人氣日增、“文化輸出”的大帽子，李子柒是否依舊會守住田園，專注一時一飯的勞作？在商業化版圖上野心是否會越來越大？我們想了解她背后的故事，更希望能了解她的未來計劃。

　　文化輸出？意料之外，情理之中

　　早在2019年3月，李子柒曾帶著自己親手制作的一套中國傳統文房四寶，成為馬來西亞老國王的座上賓，講述中華文化傳承故事。可以說，李子柒已經成為民間文化交流使者。

　　面對年末“文化輸出”引發的爭論，《商學院》記者通過采訪微念科技相關負責人，了解到一開始并非他們主動通過海外網站傳播，而是YouTube上的很多博主直接“搬運”李子柒的視頻，有賬號還擅自篡改李子柒的國籍，這才引起團隊的重視。

　　據了解，有一個越南賬號完全盜用李子柒的頭像和視頻，粉絲高達200多萬，由于沒有標明轉載出處，讓海外粉絲誤以為李子柒是越南人。2019年3月，在粉絲們的提醒下，李子柒親自錄制了視頻做澄清。

　　與其讓盜版賬號蔓延，不如親自出海?！八宰悠鉀Q定全權委托海外有資質的公司幫忙進行維權以及后續的視頻推送?！蔽⒛羁萍挤矫姹硎?。

　　李子柒海外影響力與日俱增，這也超過了微念科技的預期?！皼]想到會有這么廣泛的共鳴，或許是視頻中呈現的日出而作、日落而息的田園生活也是很多人所向往的?！?/p>

　　在微念科技看來，“文化輸出”從來不是一個人、一件事情。李子柒因為做自己熱愛的事情而讓更多外國人看到，甚至喜愛上中國，這是非常有意義的。

　　本人主導內容，應時而作

　　紅，只是結果，能引發共鳴的內容則是因。

　　由于李子柒制作的視頻，往往順應萬物生長時節而動，拍攝周期經?？缒?，跨節氣，還需要為拍攝自學新的技能。雖然更新速度有限，節目經常被催更，但是一出來都是制作精良，好評如潮。這種拍攝質量和策劃難度，也引發了“幕后團隊”支撐的質疑。

　　微念科技表示，“直到現在每一期視頻都是子柒來主導的，從選題、構思、拍攝、剪輯，到視頻推送，除了拍攝需要攝影師，其他幾乎是子柒一個人完成的?！?/p>

　　目前，李子柒的新浪微博由她自己來負責管理，內容制作團隊只有3個人，她本人、攝影師和助理，而攝影師一般當天才知道拍什么。“子柒是整一個內容創作的靈魂，視頻圍繞以子柒的生活經驗、喜歡想學的技能來創作?！睂Ψ椒Q。而微念科技主要負責品牌推廣，包括內容分發、渠道推廣、品牌合作等。

　　微念科技表示，李子柒一直在學習。從傳統技能方向，到視頻剪輯、拍攝構圖各個方面。很多人以為李子柒視頻從2016年到現在變得更美更好，是因為團隊的原因，其實是子柒本人在不斷進步、努力拍好每一個鏡頭、以更嚴苛的標準去要求每一個視頻。

　　在1月20日最新推送中，李子柒又習得了彈棉花新技能，展示從一顆棉籽到一床棉被的完整過程，吸引了六千萬次觀看，百萬點贊。

　　李子柒在臺前幕后彰顯的個人魅力和能力，是個人IP向品牌IP轉化的本源。從長遠看，個人持續生產創意內容的能力總是會被質疑。

　　不過，微念科技表示，內容團隊暫時不會擴大，微念更不會過多介入?！白悠鈱Ｗ热輨撟鳎⒛顚Ｗ①Y源推廣，互相配合。”

　　關于團隊合作，特別是微博流量支持對李子柒成名起到的作用，微念科技強調，“李子柒走紅于美拍，只是我們在微博上發現她。微博流量的支持，只是讓更多人看到李子柒，真正吸引人的是李子柒本身。”

　　李子柒拍攝的內容，一直是以古樸天然的東方美食為主，也穿插一些傳統手作內容，比如蜀繡、竹編、文房四寶等。隨著影響力日增，“李子柒”已經超越了東方美食IP，而變成一個中國傳統文化符號。

　　根據資料顯示，早年李子柒有做過DJ的經歷，在今年最新一期視頻里，子柒還第一次自彈自唱了歌曲《消愁》。這些新的嘗試也讓粉絲有了更多想象，比如紅而優則演？

　　微念科技表示，李子柒目前沒有規劃要向演藝界發展。未來的拍攝內容方向也不會發生太多的變化?！笆聦嵣?，子柒的每一期視頻選題都不會特別去策劃，到現在也還是無腳本拍攝。很多日常視頻就是瓜果蔬菜成熟了就去拍、農村每個季節的食材都不一樣，適時而食?！?/p>

　　未來李子柒是否會走出田園，走出大山？“這個不一定，看具體的視頻內容。”對方稱。

　　從個人IP到品牌IP的探索

　　大眾對網紅的關注并不局限于內容本身，其商業變現途徑和價值也會經常被“挖”，甚至虛夸至極。正當紅的李子柒的經濟收益自然也被“盤算”一番。

　　公眾號“挖數”按照個人揣測，計算了李子柒的天貓商城年銷售額，以及YouTube上的廣告分成等，按照她的持股比例，得出李子柒個人年收入達到1.68億元。這一數字超過了兩千多家上市公司的年利潤。

　　面對虛夸的數字，李子柒團隊與其交涉，2019年12月17日，“挖數”在微博發布道歉聲明，稱計算方式非常不嚴謹，沒有扣除所有稅款、公司運營成本、視頻制作成本以及推廣成本等，并且誠摯向李子柒女士道歉。

　　有分析稱，“挖數”預估的產品銷量跟店鋪顯示的實際數量并不相符，同時，價格混淆，并且李子柒海外收入并沒那么高。

　　其實，李子柒應該是一直被保護沒有被過度商業化。即便是這樣，2019“微博紅人節”，李子柒依然被評為“最具人氣和最具商業價值紅人”。

　　不過，微念科技表示，“從一開始，子柒就拒絕了許多廣告商、代言、植入。甚至關掉了當初的淘寶店，想要更專注于內容制作，所以一直是公司補貼生活。品牌創立以后，主要以自有品牌產品變現為主。如果有合適的內容和調性一致的品牌，也會考慮商業合作?！?/p>

　　對于李子柒來說，目前計劃還是專注做好美食電商，然后再考慮拓展到其他領域。

　　從天貓旗艦店、京東旗艦店里銷售的產品來看，SKU只有二十多個，并不是很多。

　　微念科技表示，每一個產品從產品選品、產品開發、產品設計、產品上市等，李子柒幾乎都會全程參與和把控?！八喈斢谑钦麄€李子柒品牌的產品經理，很多環節子柒都會給出非常關鍵的意見?！蹦壳?，李子柒產品的平均開發周期都有半年以上。

　　網紅品牌要想拓展勢能，跨界合作是途徑之一。目前，李子柒品牌已與故宮食品、胡慶余堂、《國家寶藏》聯合推出多款產品，將傳統文化注入契合當代消費需求。2019年11月，李子柒還在北京前門歷史文化街區開設了快閃店。

　　隨著品牌商業化版圖的擴展，作為IP本人的可控力也會越來越弱，但是作為品牌的靈魂，仍必須承擔好職責。

　　關于李子柒在類似品牌商業化合作中的角色，微念科技表示，李子柒個人未來更多會專注于內容創作中，類似于品牌商業化合作，她會提很多意見，然后品牌運營團隊根據意見調整方案來推進。

　　關于未來李子柒品牌還將會拓展哪些產品類型、跨界合作，以及是否會開線下店等，對方表示，李子柒品牌的產品類型一直在拓展，地方特色美食之類都希望能嘗試。“現在有很多品牌都有自己的堅持、熱愛和態度，如果有機會，我們很想和他們一起，做點有意義的事情?！?/p>

　　電商美食產品的質量與網紅品牌的生命力息息相關，相輔相成。產品承擔的不僅是變現功能，更是博主與粉絲情感溝通的橋梁。產品的口碑和受眾能否突破“粉絲”群體，實現“出圈”，則是對網紅IP向品牌IP轉變的真正考驗，也代表著電商團隊的專業能力和供應鏈能力。

　　現在，李子柒的備忘錄里還有很多等待拍攝的內容。古老的東方農耕生活是她創作的源泉，四季流轉、果熟蒂落、飛針走線、順應天時。無論“李子柒”能在互聯網浪潮中紅多久，李子柒家的藕粉能賣多久，她向全世界展現的這幅遠離塵囂的生活畫卷，已經告訴我們個體的勤勞和智慧，值得被尊重。

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責任編輯：李思陽