聯想為何讓Moto擔當其手機唯一品牌的“重任”？

　　《中國經濟周刊》記者 銀昕｜北京報道

　　（本文刊發于《中國經濟周刊》2017年第2期）

　　2017年第一天，聯想移動旗下品牌ZUK的新款旗艦手機ZUK Edge在京東開售，這是今年開售的首款新機。

　　然而，最令人關心的并不是首款新機Edge，而是ZUK品牌的前途。聯想集團CEO楊元慶在去年11月上旬第三財季業績發布會上表示，聯想移動將加強品牌整合程度，“Moto將成為聯想手機產品的唯一品牌。”此話一出，外界對聯想移動旗下先前擁有的諸多系列產品和品牌（A、P、K、S四大系列及樂檬、ZUK等）的前途十分關注。消費者今后是否就看不到背后刻有“Lenovo”字樣的聯想手機了？

　　在ZUK Edge推出前，聯想集團副總裁、ZUK品牌負責人常程的一席話，似乎透露了楊元慶所說的品牌整合的端倪。“我們內部認知還是很一致的，ZUK原先的好處是了解中國的市場，而Moto有很深的技術積淀，2017年會有一支更貼近中國地氣的Moto手機在中國上市，這部分內部的整合實際上已經在做了。Moto與ZUK手機之間互相學習，這個肯定沒有問題。”他還表示，以聯想目前的態勢來看，在某個點上更專注一些可能更容易獲得突破。

　　為何選擇價值“一貶再貶”的Moto？

　　2011年8月，Moto在被谷歌收購時，價格為125億美元，即便算上谷歌轉讓的一些非核心技術專利，谷歌收購Moto的代價也在100億美元左右；而2014年1月，聯想從谷歌手中收購Moto時的價格僅為29億美元。谷歌過一遍手后，僅兩年多的時間，Moto的品牌價值貶了三分之二，“Moto的價值被谷歌進一步榨干了，聯想得到的基本上只是一個Moto的品牌殼子。”有業內人士對此評論道。

　　在Moto“江河日下”時，為何聯想還要讓Moto成為擔當聯想手機唯一品牌的“重任”？

　　“我想聯想移動還是很有國際化的野心的，它要做好中國市場，但目標卻不僅是中國市場。”通信行業內專家項立剛表示，與當年收購IBM個人電腦業務相同，聯想收購Moto也是看中了它在海外積淀多年的銷售渠道和合作商關系。“與Moto相比，不論是ZUK還是樂檬以及聯想的其他自有系列，誰都比不上Moto曾經在海外市場的影響力。”項立剛說。據悉，除ZUK在體外孵化階段曾接到過來自東南亞市場的訂單外，樂檬及其他自有系列均只在中國市場銷售。此外，項立剛并不認為Moto已毫無價值，“品牌價值的高低取決于在誰的手里、怎么樣去運作。Moto屬于移動行業的‘老兵’，很多人對它很有感情，在聯想手中迎來重生不是沒可能。”但也有人調侃稱，楊元慶當時是力挺收購Moto的人，若Moto品牌在整合中“消失”，聯想就再也無法為其收購Moto自圓其說了。

　　在運營商主導國內智能手機市場的時代，鑒于與運營商良好的合作關系，聯想手機一度成為國內市場份額老大。為了搶份額就必須把量做大，這也是其旗下有A、K、S、P等諸多系列的原因之一。“運營商的需求很大程度上主導了當時聯想移動的業務方向，每一套配置我們都要為至少兩個運營商定制機型，這就意味同一配置會出現至少兩個型號，所以聯想手機型號龐雜，辨識度不高。”一位聯想移動的產品經理對《中國經濟周刊》記者說。值得注意的是，在聯想手機眾多型號中，價格為500～1000元的中低端機型占比較大，容易給消費者“低端小氣不上檔次”的印象。2015年前移動業務集團總裁劉軍曾坦言，聯想手機一開始選擇的是注重“量”，而非“質”。現在看來，這種做法為運營商不再主導手機市場時留下了隱患。

　　剛履新移動業務集團總裁的喬健在元旦前夕的西安科技峰會上對媒體通報了目前品牌整合的進展，她說：“未來聯想手機一定不是這么多品牌，我們正在梳理保留哪些品牌，未來會變得更加專注。”喬健還表示，在產品上聯想希望不再打低端，不再以量取勝，“我們更希望做精品，不論什么樣的價格段都做精品。”不再低端，不再以量取勝，意味著對之前發展思路的顛覆。

　　命途多舛的ZUK前途如何？

　　ZUK手機品牌負責人常程原先是體外孵化時神奇工場的“封疆大吏”，掌握ZUK發展的實權人物。ZUK被召回后，其職位變成了聯想副總裁，ZUK的命運也被聯想移動攥在了手里。在ZUK Edge發布后的媒體溝通環節中，常程一再強調，智能手機市場未來一兩年的競爭是白熱化的，ZUK大有可為，他只字未提ZUK在品牌整合中的結局。

　　縱觀ZUK的歷史，最初成立于2015年春，當時以“神奇工場”的名字示人，聯想宣布其為子公司形式運營，由聯想中國區總裁陳旭東擔任CEO。“神奇工場是聯想的一支先頭部隊，受制于聯想內部的體制，有些嘗試不方便做，我們就在神奇工場里面做，嘗試互聯網化的打法，一些好的經驗可以在集團內部得到復制。”這是成立伊始陳旭東對神奇工場使命的說明。

　　除正在醞釀的智能手機之外，神奇工場還有智能家居和物聯網等其他業務條線，彼時的常程只是智能手機業務的負責人。2015年5月底，陳旭東被火線調往移動業務集團接替劉軍，常程接替陳旭東成為神奇工場CEO。沒多久，“神奇工場”便被ZUK替代了。常程對此表示：“我們覺得神奇工場這幾個字的‘聯想基因’還是太重了，希望能夠以相對獨立的身份發展。”他還說，ZUK尋求獨立發展，不再是聯想的子公司，聯想只作為70%的股權持有者存在，ZUK還有對外尋求融資的計劃。不料，ZUK的命運于2016年4月1日再次被改寫。聯想移動業務集團總裁陳旭東在內部信件中宣布，召回ZUK，將其納入聯想體系。

　　從2015年8月到2017年元旦，命途多舛、不停折騰的ZUK品牌在一年多的時間里共推出Z1、Z2、Z2 Pro、升級版Z2 Pro和Edge等數款手機，雖然其銷量從未對外公布過，但市場反響尚好，超出此前預期。“采用全屏設計的手機在2017年會大爆發，2017年會有很多廠商對此發力，在Edge的設計上我們也可以做得非常極致。”常程的一席話表明，至少現在還不是ZUK命運的終點。