【尋找中國創新榜樣】美摯顏：要做民族化妝品行業的獨角獸

　　文章導讀： 金美辛說：“速效，不是我們實現不了，而是因為——‘不作惡’——這是Miss Zhang品牌及產品的最基本要求，也是Miss Zhang技術團隊對用戶的最基本承諾。”

　　《中國經濟周刊》 記者 張偉 | 北京報道

　　（本文刊發于《中國經濟周刊》2016年第32期）

　　3年前，她是一名模特、演員。

　　3年后，她是一個年銷售額預計為1.1億元的化妝品企業老板，并計劃在5年內實現“引領中國化妝品行業，聚焦健康美顏生活場景的獨角獸公司”的發展戰略。

　　她就是上海美摯顏生物科技有限公司CEO金美辛。

　　在外資品牌節節敗退的中國化妝品市場，民族品牌——美摯顏的脫穎而出顯得格外搶眼。

　　p46 上海美摯顏生物科技有限公司CEO 金美辛 《中國經濟周刊》視覺中心 首席攝影記者 肖翊I 攝

　　上海美摯顏生物科技有限公司CEO 金美辛 《中國經濟周刊》視覺中心 首席攝影記者 肖翊|攝

　　美女創業，8個月銷售額5600多萬元

　　盡管創業故事已被商學院的教授作為案例教學，但模特出身的金美辛認為自己并不是一個純粹的商人。

　　金美辛告訴記者，自己創業是因為危機感?！拔抑芭倪^戲、演過話劇、拍過廣告、做過模特，但這些工作始終沒有給我安全感。我不想吃青春飯，我的危機感一直比較重，我想找一份年紀越大、經驗越豐富，而且能夠給別人創造價值的事情?！?/p>

　　至于創業選擇進入護膚品行業，則非常偶然。金美辛說：“我沒有像一個商人一樣，先去考察市場，去看看化妝品市場的宏觀情況、大數據，然后再去做。只是因為它非常貼近我的生活，我每一天都要去用它。以前做模特、拍戲時，我平均每天帶妝超過8小時，最長的一天帶妝20個小時。這對皮膚非常有傷害。當時我的皮膚過敏很嚴重，抵抗力也很差，換句話說，我也是化妝品的‘受害者’。當時，琳瑯滿目、各式各樣的化妝品，讓我不知道該怎么去選擇，也沒有辨別好與不好的能力。直到我做了這一行，才知道怎么去選擇適合自己的化妝品，知道什么樣的化妝品相對安全、天然、健康?！?/p>

　　2013年，金美辛買斷了一個國內專利，打造出國內第一款純天然可以食用的面膜。產品在線上線下進行銷售，“15分鐘內就賣了1000張面膜”。金美辛坦陳，這是基于大家對自己的信任，“我有自己的粉絲，平時就經常和大家分享護膚心得，等自己做護膚品時，他們就會信任我，會去嘗試。我很慶幸，在互聯網發達的時代里，好的東西傳播得很快。”

　　2015年5月，美摯顏與國內知名女藝人張馨予合作，正式推出護膚品牌“Miss Zhang”，在不到一年的時間里建立起了覆蓋全國各主要省市的銷售網絡，當年實現了5600萬元的銷售成績。2016財年，美摯顏Miss Zhang品牌銷售預計將達1.1億元，年復合增長率51%。

　　超4000億的化妝品市場

　　當美摯顏8個月完成5600多萬元銷售額的同時，僅2015年上半年，中國就有超過350個化妝品品牌從市場上消失。

　　回顧自己的創業經歷，金美辛感慨地說，這是一個規模體量龐大并仍然高速增長的市場，這是一個競爭非常殘酷的行業，這也是一個民族品牌正在崛起的時代。

　　據金美辛介紹，多年來，我國化妝品市場一直保持20%左右的速度快速增長，市場規模也逐漸增大。2014 年中國化妝品零售交易規模為 2937 億元（含個人護理產品），預計到 2019 年，這一規模將達到 4230億元，年增長率將穩定在8%上下。中國人均化妝品消費額從 2011 年 27.81 美元增長到 2014年的 35.04美元，但與美國、日本、韓國等仍存在 6～8 倍的巨大差距。

　　多年來，在中國化妝品市場上，外資以及合資化妝品企業是絕對的巨無霸，企業數量占比僅為10%的它們，占據著90%左右的市場份額。

　　讓金美辛感到幸運的是，自己的創業幾乎與中國化妝品行業發展的轉機同步。

　　近年來，商超、百貨等傳統強勢渠道所占份額逐年遞減，專業連鎖店、直銷等所占份額基本持平，眾多外資品牌在華銷售受阻。曾經獨步天下的外資品牌疲態漸露，曾被逼入窮巷的民族品牌迎來了轉機。

　　近年來，中國化妝品行業發展迅速，相關法律法規也不斷完善，逐漸告別粗制濫造的野蠻生長的模式，業界也更加關注產品研發和技術，以品質打造國貨品牌的呼聲越來越高。

　　火爆的電商渠道，為金美辛們的逆襲提供了最大的可能。金美辛說：“我特別慶幸生活在這樣一個互聯網時代。以前做生意，你想讓大家知道你、信任你，你肯定得是一個百年老店?，F在，我們能站在同一起跑線上，只要你有想法、夠努力、夠付出，你就有機會脫穎而出?！?/p>

　　美摯顏現有員工100人左右。金美辛認為，互聯時代將企業做“小”是未來唯一出路?！靶」静皇卿N售業績小，而是公司規模小。過去，上億的銷售額，可能需要幾百上千人的大規模的公司。現在，10個人也有可能做出上億元的銷售額。因為這個時代，給了實體經濟很多的工具，效率更高、傳播速度更快?！?/p>

　　獨角獸的秘訣：不作惡，以慢取勝

　　2016年，美摯顏啟動了第一個五年發展戰略——“獨角獸”計劃，公司的核心品牌定位進一步凝聚在“慢生活、慢美顏”的理念下，提升成為“聚集全球領先資源，打造民族良心企業”的發展思路，分階段實現“成為引領中國化妝品行業，聚焦健康美顏生活場景的獨角獸公司”。

　　金美辛告訴記者，美摯顏更像一個護膚品公司，而不是化妝品公司。“兩者的區別在于，化妝是掩蓋，護膚是改善。美應該是一種自然的過程。”金美辛說，人體肌膚表皮細胞代謝周期約為28天，在目前技術條件下，這一周期是無法被更改的。那么，那些“立竿見影”的產品，事實上可能對肌膚細胞產生了嚴重甚至不可恢復的損傷。

　　金美辛說：“速效，不是我們實現不了，而是因為——‘不作惡’——這是Miss Zhang品牌及產品的最基本要求，也是Miss Zhang技術團隊對用戶的最基本承諾?！?/p>

　　簡單地說，中國化妝品行業發展到現在共經歷了四個階段：最早的護膚品是直接從動植物或者礦物油里提取成分。改革開放后到90年代前后，進入一個叫“危險化學護膚”時代，流行快速美白、祛斑，但危“肌”四伏。后來進入了天然“草本護膚”時代，然而許多打著草本旗號的護膚品仍添加了大量的活性劑、防腐劑等成分。所以有了現代的第四代“無添加”護膚品，與前面三代不同的是，無添加護膚品采用凝膠、脂質體為主要介質，不添加化學防腐劑等7種有害皮膚的物質，使皮膚無負擔地吸收養分。

　　“產品的品質決定企業的生命力?！苯鹈佬琳f，盡管公司還小、成立時間不長，但美摯顏已經購買了10多項國內外專利，要做就做在市場上有唯一性的產品，“現在有好多人都來和我談合作，談投資，但我輕易不會答應，除非是特別吸引我的，比如科學家，或者在技術上有突破的人才。我不急于短時間內讓全世界的人都知道我，我就是慢慢做，總有一天，大家都知道中國有個美摯顏?！?/p>