【封面故事】中國制造的里約大冒險(xiǎn)

　　文章導(dǎo)讀： 本屆里約奧運(yùn)會(huì)，中國代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)達(dá)416名，這一參賽人數(shù)僅次于北京奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)下了中國境外參加奧運(yùn)會(huì)規(guī)模最大的一屆。而與之共同出征里約的還有中國企業(yè)，以及他們帶到里約的中國制造。

　　2016年第32期《中國經(jīng)濟(jì)周刊》封面

　　（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第32期）

　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 陳惟杉| 北京、里約

　　“上帝用6天創(chuàng)造了世界，卻用整個(gè)第7天創(chuàng)造了里約。”這是每個(gè)來到巴西里約的人，都要聽到的一句話。

　　北京時(shí)間8月6日6時(shí)50分，里約奧運(yùn)會(huì)開幕式以“最巴西”的方式在馬拉卡納體育場亮相，“奧運(yùn)秀”首次登陸南美。

　　毫無疑問，這場四年一度的體育盛會(huì)，不僅是屬于全世界運(yùn)動(dòng)員和體育迷的盛大party，更是全世界各個(gè)國家贊助商們品牌營銷的競技場：4年一次、17天的時(shí)間、上萬名參賽運(yùn)動(dòng)員、覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)、以十億計(jì)數(shù)的觀眾群……專屬奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的“標(biāo)配”無疑讓全世界的企業(yè)熱血沸騰。

　　本屆里約奧運(yùn)會(huì)，中國代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)達(dá)416名，這一參賽人數(shù)僅次于北京奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)下了中國境外參加奧運(yùn)會(huì)規(guī)模最大的一屆。而與之共同出征里約的還有中國企業(yè)，以及他們帶到里約的中國制造。

　　從2008年北京奧運(yùn)會(huì)驚艷亮相，到倫敦奧運(yùn)會(huì)華麗登場，再到里約奧運(yùn)會(huì)“無處不在”，中國企業(yè)與中國制造開始顯現(xiàn)出全方位參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的姿態(tài)。

　　這一次，無論是久經(jīng)沙場的贊助商，還是在外圍打“擦邊球”的小企業(yè)，中國企業(yè)都在通過奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)著自己的影響力。不畏險(xiǎn)阻、敢于挑戰(zhàn)，正如著名動(dòng)畫片《里約大冒險(xiǎn)》詮釋的那樣，中國制造正在上演一場華麗的“里約大冒險(xiǎn)”。

　　哪些中國企業(yè)贊助了里約奧運(yùn)會(huì)？

　　來自贊助商的贊助是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的重要收入來源。

　　按照現(xiàn)在最流行的說法，奧運(yùn)會(huì)是全球范圍內(nèi)強(qiáng)大的IP，只要參與進(jìn)來，就能在全世界人眼前展現(xiàn)自己。營銷界流傳的說法是：通常情況下投入1億美元，品牌知名度可以提高1%；而通過贊助奧運(yùn)，投入1億美元，品牌知名度可以提高3%。因此奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)絕不能錯(cuò)過的“黃金營銷期”。

　　里約奧運(yùn)商業(yè)主管雷納托·丘基尼此前曾表示，早在2014年末2015年初，里約奧運(yùn)會(huì)的贊助收入已達(dá)到26億雷亞爾（約合10億美元），接近2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的國內(nèi)贊助收入11億美元。

　　奧運(yùn)會(huì)的贊助商結(jié)構(gòu)是一個(gè)完善的體系，包括了國際奧委會(huì)全球合作伙伴計(jì)劃（即國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃）、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃和國家奧委會(huì)贊助商計(jì)劃三個(gè)層次，分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級(jí)別，而每個(gè)層次和級(jí)別對(duì)應(yīng)著不同的權(quán)益。

　　里約奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)顯示，此次里約奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)可分為5個(gè)層次，而其中包含兩家中國企業(yè)：作為2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商的運(yùn)動(dòng)品牌361°和作為2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商的家電品牌格力。其中361°取代阿迪達(dá)斯成為里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商，主要負(fù)責(zé)提供火炬手、護(hù)跑手、志愿者、工作人員及技術(shù)官員的服裝。

　　格力電器（巴西）有限公司副總經(jīng)理張海闊對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，2001年時(shí)格力就在巴西建廠，并一直走“自主品牌”路線。經(jīng)過多年的品牌積累，目前格力、華為和中興等中國廠商在巴西當(dāng)?shù)囟极@得了較高認(rèn)知。

　　“這次格力家用、商用空調(diào)入駐的奧運(yùn)場館包括：奧運(yùn)會(huì)開閉幕式場館——馬拉卡納球場、小馬拉卡納體育館等多個(gè)奧運(yùn)場館，以及奧運(yùn)村、媒體村、相關(guān)酒店和機(jī)場等配套設(shè)施。”張海闊說。

　　除此之外，以其他形式參與到里約奧運(yùn)會(huì)的中國品牌還有美的、李寧、伊利、蒙牛、匹克、吉利、上汽大眾等等，無論是以何種形式參與到里約奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)都希望展現(xiàn)自己的影響力，提高品牌美譽(yù)度。

　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，匹克體育曾贊助7支奧運(yùn)代表隊(duì)，而今年匹克體育贊助的代表團(tuán)擴(kuò)大到12個(gè)。

　　“這些海外資源的贊助不僅僅是在品牌層面上的投入，也將通過有效的運(yùn)用，達(dá)到促進(jìn)海外市場的目的。”匹克體育CEO許志華介紹道，“隨著海外市場的拓展，我們的品牌和產(chǎn)品得到了世界范圍內(nèi)越來越多的認(rèn)同，而匹克也將越來越向體育大國靠攏，使品牌和銷售雙豐收，實(shí)現(xiàn)從中國名牌到世界名牌的蛻變。”

　　里約奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)層次劃分

　　第一層次：國際奧委會(huì)全球合作伙伴（11家）

　　第二層次：2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商（7家）

　　第三層次：2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商（11家）

　　包括中國運(yùn)動(dòng)品牌361°

　　第四層次：2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商（25家）

　　包括中國家電品牌格力

　　第五層次：2016年里約奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商（5家）

　　中國制造分羹里約奧運(yùn)會(huì)“大蛋糕”

　　從地理上看，中國北京距離巴西里約18801公里，相差11個(gè)時(shí)區(qū)，里約奧運(yùn)會(huì)是史上距中國最遠(yuǎn)的奧運(yùn)會(huì)；但從中國制造、中國服務(wù)進(jìn)駐里約奧運(yùn)會(huì)的廣度和深度來說，里約奧運(yùn)會(huì)又是距中國“最近”的奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)橹袊髽I(yè)分得了不少里約奧運(yùn)會(huì)的訂單。

　　奧運(yùn)會(huì)不僅是全球最大的體育盛會(huì)，也是頗為成功的“體育+商業(yè)”案例。盡管受困于近年來的經(jīng)濟(jì)衰退，里約奧運(yùn)會(huì)的花銷顯得有些“捉襟見肘”，例如其開幕式的預(yù)算從最初的1.139億美元，最終被削減為5590萬美元，減少近一半。開閉幕式預(yù)算僅為上屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的十分之一。單據(jù)奧運(yùn)會(huì)開幕前牛津大學(xué)賽德商學(xué)院Bent Flyvbjerg領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，里約奧運(yùn)會(huì)仍將花費(fèi)46億美元，比預(yù)算超出51%，這還是將公路、鐵路、機(jī)場和酒店等配套基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)的成本排除在外。

　　相比4年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)，里約奧運(yùn)會(huì)隨處可見中國制造，小到各國國旗、頭巾、帽子、熒光棒、徽章等紀(jì)念品，大到地鐵列車、高級(jí)渡輪，安檢設(shè)備、LED顯示屏等中高端產(chǎn)品。值得一提的是，本次亮相里約的中國制造不再以“代工”形式躲在背后，而是打出自己的品牌。

　　例如里約奧運(yùn)會(huì)投資最大的基建項(xiàng)目里約地鐵4號(hào)線的軌道上行駛的就是中國中車長春軌道客車股份有限公司（下稱“長客股份公司”）的列車。里約地鐵4號(hào)線全長16公里，共有5站，全程約13分鐘，乘客可以從里約市中心科帕卡帕納區(qū)快速前往里約西南部的巴哈區(qū)。應(yīng)巴西方面的要求，列車車體采用不銹鋼材料制成，能有效抵擋潮濕環(huán)境；而為加強(qiáng)安全監(jiān)控，所有車廂均安裝“千里眼”。長客股份公司已累計(jì)取得巴西地鐵和電動(dòng)車近600輛列車訂單，總金額超過100億元人民幣。

　　而在興建奧運(yùn)場館、奧運(yùn)村的過程中，中國的工程機(jī)械也扮演了重要角色，三一重工、徐工集團(tuán)、中聯(lián)重科、柳工集團(tuán)等均參與建設(shè)，中國品牌的起重機(jī)在巴西市場的占有率高達(dá)八成。

　　在最重要的安保領(lǐng)域，來自中國的同方威視和浙江大華為本屆奧運(yùn)會(huì)提供了X射線安檢設(shè)備和視頻監(jiān)控產(chǎn)品，其中就包括200多臺(tái)手提行李和大型貨物的X射線掃描設(shè)備。據(jù)說該批奧運(yùn)安保訂單，源自2014年巴西世界杯期間，同方威視提供的600臺(tái)安檢設(shè)備獲得一致好評(píng)，讓巴西方面再次追加采購。

　　美的電器則是通過公開招標(biāo)的方式參與本次里約奧運(yùn)會(huì)的，美的中央空調(diào)事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，里約奧運(yùn)會(huì)有多個(gè)場館采用了美的的中央空調(diào)設(shè)備，這次美的之所以能夠擊敗眾多國外強(qiáng)敵，靠的是產(chǎn)品實(shí)力、本地化運(yùn)作以及市場口碑。

　　“里約奧運(yùn)會(huì)場館中央空調(diào)項(xiàng)目所用設(shè)備均由美的生產(chǎn)制造，其中多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品全為美的品牌，在國內(nèi)生產(chǎn)制造然后運(yùn)到巴西。冷水機(jī)組由美的開利合資公司在巴西當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)制造并提供。”美的公關(guān)部人士表示，美的中央空調(diào)與開利品牌在巴西目前共占有40%左右的市場份額。

　　“中國制造”獲得了這么多訂單，難怪此前有媒體稱，在本屆奧運(yùn)會(huì)開幕之際，“中國制造”已然摘下“首金”，而無論本屆奧運(yùn)會(huì)中國能奪得多少枚獎(jiǎng)牌，都將是里約奧運(yùn)會(huì)的大贏家。

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)這個(gè)舞臺(tái)上，不少中國企業(yè)是從承接一些簡單制作的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品起步的話，發(fā)展到今天，“中國制造”已開始顯現(xiàn)出全方位參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的姿態(tài)，背后折射出的正是中國制造業(yè)逐漸成型的硬件與軟件實(shí)力。

　　從中國制造到中國價(jià)值

　　與2010年南非世界杯時(shí)幾乎人手一支的加油喇叭“嗚嗚祖啦”相比，里約奧運(yùn)會(huì)的訂單中，國旗、助威棒等體育延伸品的需求量可以用低迷來形容。

　　義烏的一位批發(fā)商對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，今年奧運(yùn)會(huì)她的旗幟銷售只稍稍增長了一些，除了巴西本國的旗幟外其他國家的旗幟銷售都不是很好。

　　其實(shí)，里約奧運(yùn)會(huì)是中國企業(yè)展示自身形象的舞臺(tái)，如今中國企業(yè)已經(jīng)不再滿足于“中國制造”的標(biāo)簽，他們希望通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大平臺(tái)，將更多的企業(yè)精神、企業(yè)文化等價(jià)值理念推向世界。

　　以中糧為例，從2012年開始，經(jīng)過中國奧委會(huì)及相關(guān)評(píng)定機(jī)構(gòu)的層層篩選，中糧集團(tuán)成為中國奧委會(huì)合作伙伴，福臨門成為中國體育代表團(tuán)供應(yīng)商。“在過去的4年時(shí)間里，福臨門攜手中國奧運(yùn)軍團(tuán)征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)和索契冬奧會(huì)再到里約奧運(yùn)會(huì)，不僅僅為運(yùn)動(dòng)健兒的日常營養(yǎng)健康做好后勤保障工作，更是希望能向外界傳遞中國企業(yè)在更高、更快、更強(qiáng)的奧運(yùn)精神激勵(lì)下，不斷超越自我，勇于創(chuàng)新的精神，致力于開啟中國人的健康幸福時(shí)代。”中糧福臨門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　匹克公關(guān)總監(jiān)劉翔對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，雖然奧運(yùn)會(huì)這個(gè)歷史長久的IP，歷來備受中國品牌的青睞，但是企業(yè)為奧林匹克提供特許商品，并不是純粹當(dāng)成一項(xiàng)生意來做。 “我們希望讓大家看到我們的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。在贊助奧運(yùn)會(huì)的過程中，無論遇到什么樣的困難，我們都嚴(yán)格遵守奧林匹克的文化和價(jià)值，始終沒有背離過，這一點(diǎn)也得到了奧組委的高度認(rèn)可。我認(rèn)為，中國企業(yè)要想在國際上樹立品牌并不容易，除了產(chǎn)品過硬之外，還要有獨(dú)特的企業(yè)文化、管理理念。在這一點(diǎn)上我們會(huì)一直堅(jiān)守和傳承下去。”劉翔說。

　　對(duì)此，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國世貿(mào)組織研究院執(zhí)行院長屠新泉認(rèn)為，過去奧運(yùn)訂單曾是中國許多外貿(mào)企業(yè)的重要利潤來源。2008年金融危機(jī)之后，奧運(yùn)訂單在對(duì)外貿(mào)的拉動(dòng)力上已經(jīng)顯現(xiàn)出頹勢，“但是我們也應(yīng)該看到大批制造企業(yè)亮相巴西，反映出奧運(yùn)訂單應(yīng)從粗放走向?qū)I(yè)，以前以量取勝難以持續(xù)發(fā)展，完善標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是建立品牌的第一步。隨著分工細(xì)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)并舉、將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)至自主品牌，進(jìn)行價(jià)值輸出，從中國制造到中國價(jià)值，是中國企業(yè)的最終出路。”屠新泉如是說。

　　里約奧運(yùn)會(huì)的中國制造軍團(tuán)

　　“奧運(yùn)地鐵”列車

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　　里約的“奧運(yùn)地鐵”——4號(hào)線，是本屆奧運(yùn)會(huì)投資最大的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。其上運(yùn)行的列車全部由中國中車長春軌道客車股份有限公司生產(chǎn)，共有15組90輛車。里約4號(hào)線已于8月1日開始正式運(yùn)營，在奧運(yùn)會(huì)期間，它每天運(yùn)送30萬人次，高峰期每日可減少2000輛路上行駛的汽車，從里約市區(qū)到奧運(yùn)核心區(qū)的用時(shí)，能夠縮短半小時(shí)左右。

　　空調(diào)設(shè)施

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　　中國家電品牌格力是里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，為開閉幕式場館、運(yùn)動(dòng)員村和媒體村等地提供空調(diào)。

　　“面包山”號(hào)渡輪

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　　“面包山”號(hào)渡輪載客量2000人，由中海工業(yè)有限公司為里約市量身定制，正參與里約奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)工作。

　　吉祥物

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　　里約奧運(yùn)會(huì)萌萌的吉祥物維尼休斯和湯姆由中國企業(yè)北京華江文化發(fā)展有限公司生產(chǎn)，這家公司也是里約奧運(yùn)會(huì)吉祥物毛絨玩偶唯一的特許經(jīng)營商。

　　比賽器材

　　奧運(yùn)排球比賽的排球網(wǎng)柱和裁判椅等器材由江蘇金陵體育生產(chǎn)，打破了日本品牌長達(dá)數(shù)十年的器材壟斷。此外，舉重比賽器械則由河北泊頭張孔杠鈴公司生產(chǎn)，本屆奧運(yùn)會(huì)張孔杠鈴共接到了70套專業(yè)舉重器材的訂單。

　　工程機(jī)械

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　　建設(shè)里約奧運(yùn)會(huì)比賽場館、奧運(yùn)村的部分工程機(jī)械由三一重工、徐工集團(tuán)、中聯(lián)重科等中國企業(yè)生產(chǎn)。目前，中國品牌的起重機(jī)占巴西市場份額80％以上，其中三一起重機(jī)本地市場占有率達(dá)37％，連續(xù)3年穩(wěn)居第一。

　　安檢設(shè)備

　　本屆奧運(yùn)會(huì)的安檢設(shè)備由同方威視和浙江大華生產(chǎn)。比賽期間，200多臺(tái)從中國進(jìn)口的安檢設(shè)備將為里約奧運(yùn)會(huì)順利舉辦保駕護(hù)航。

　　對(duì)講機(jī)系統(tǒng)

　　里約奧運(yùn)會(huì)開閉幕式、帆船比賽和奧運(yùn)村的對(duì)講機(jī)系統(tǒng)由深圳海能達(dá)通信股份有限公司生產(chǎn)。該公司為本屆比賽提供了約1200套數(shù)字對(duì)講機(jī)手臺(tái)，以及若干套擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的增強(qiáng)型虛擬集群系統(tǒng)。

　　服裝

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　　361°為2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商，負(fù)責(zé)提供火炬手、護(hù)跑手、志愿者、工作人員及技術(shù)官員的服裝。匹克體育則贊助了12支奧運(yùn)代表隊(duì)。