“首先清楚地說明你并不了解全部情況，然后迅速將你知道的說出去，你的目的是正確對待、迅速處理、公布消息，最后將問題解決。”

　　——沃倫·巴菲特

　　文/孔潔珉

　　一場危機顛覆一個企業乃至整個行業的事件不斷在上演。

　　9月份國內乳品制造企業的“三聚氰胺門”事件儼然把2008年的最后一個季度變成了“危機公關季”。

　　10月，中信泰富爆出155億港元巨虧，財務董事和財務總監引咎辭職，中信泰富股價應聲而落。

　　11月，“競價門”丑聞導致百度股價暴跌；

　　11月27日，國美集團董事局主席黃光裕因涉嫌經濟犯罪在接受警方調查，其旗下惟一一家未停牌的上市公司——三聯商社24日盤中一度跌停。

　　面對各種危機導致的上市公司股價受損，作為公眾公司的CFO、IRO及專業的財經公關機構，您準備好了嗎？為探究危機公關解決之道，本刊特別專訪了上市公司CFO、IRO以及專業財經公關機構，將他們的“處理原則”與讀者分享。

　　公開透明

　　經歷了現代城開發過程中“挖人事件”、“氨氣事件”而最終化險為夷的SOHO(中國)董事長兼聯席總裁潘石屹曾表示：處理危機公關的一條最根本的經驗，就是坦誠。“如果是對手惡意破壞，我要把真相揭露出來；如果是我錯了，我同樣要向受到侵害的一方真誠道歉，以取得諒解，我相信公眾的判斷力。”

　　在應對投資人和媒體方面一向“老到”的潘石屹的看法得到了專業機構的高度認同，哲基杰訊聯席董事總經理游淑儀表示，危機公關策略的關鍵就是以負責任的態度，公開透明地向公眾交代事實。“這是危機管理的惟一訣竅，出現問題之后，千萬不要設法隱藏真相，這只能適得其反，只會引起投資者和公眾更大的疑惑和猜測”，而人往往喜歡往壞的地方想。

　　受訪的專業人士均認為，在目前信息自由流通的年代，特別是互聯網進入Web2.0時代之后，網絡的信息來源豐富、受限制程度低、傳播速度之快、影響范圍之廣是前所未有的。在這樣一種媒體環境下，要完全把危機“捂住”幾乎是不可能的。

　　“‘壞事傳千里’，如果不對傳聞作認真的回應，只會產生更多不利的消息，屆時企業將更難應付，企業多年來辛苦建立的品牌形象和商譽也會瞬間蕩然無存，之前的冠生園和現在的三鹿就是很好的例子。”亞信科技IRO張旭楊舉例說。

　　對于中信泰富爆出巨虧之后，公司主席榮智健表示對事件毫不知情，問題是在于財務董事和財務總監沒有遵守公司對沖風險的政策，進行交易前又未得到主席批準的做法，煙臺萬華CFO寇光武表示，“實在難以置信這么一家大型的藍籌公司，會讓其財務董事有這么大的權力，動用數以百億元計的資金炒賣衍生工具，而主席聲言并不知情。”

　　對于許多和中信泰富一樣在企業面臨危機時表現出的避重就輕、退縮和懼怕的行為和心態，寇光武認為，“人非圣賢，孰能無過，中國人有海納百川的胸懷，比較能夠原諒別人。相反越是欲蓋彌彰，影響反而越惡劣。”

　　股神巴菲特就曾建議上市公司，“首先清楚地說明你并不了解全部情況，然后迅速將你知道的說出去，你的目的是正確對待、迅速處理、公布消息，最后將問題解決。”流傳與媒體和市場流傳的種種“內幕消息”往往不是事實或事實的全部。而問題不會因為時間的推移而自行得到改善。

　　及時準確

　　“黃金24小時”是業界公認的危機處理黃金法則，意即，在危機出現后的24小時內是應對的最佳時機，拖延則會使企業的損失呈幾何級數放大。

　　根據游淑儀的經驗，“表示在一些個案中，上市公司在披露重大負面事件方面顯得遲疑，最終不僅惹來同樣的批評，更令人質疑為什么公司沒有及時向公眾披露相關信息，使管理層和公司的聲譽進一步受損，這樣一來就需要相當長的時間才能挽回投資者對公司的信心。”中信泰富事件發生后，外界對其10月20日的公告內容就頗有微詞，認為中信泰富在9月7日發現有關合約的問題，但到了10月20日才正式公布，到底在這段期間，會否有人獲得內幕消息進行買賣圖利值得懷疑。

　　但快速反應并不等于沒搞清楚事實就匆忙發布消息。準確傳遞信息同樣是危機公關的重要原則。據興業銀行董秘唐斌介紹，2007年興業銀行深圳分行遭遇中天置業總裁蔣飛攜款潛逃事件之后，并沒有立即對投資人和媒體做出反饋，而是“火速”對此事進行了密集調查，“我們必須首先知道到底發生了什么事情，現在的進展是怎樣的，影響程度是怎樣的，初步應對的策略是什么。”了解事情原委之后，興業銀行快速的在24小時之內對投資者和公眾做出了解釋和澄清，此事也因此沒有影響到興業銀行的聲譽。

　　航美傳媒CFO楊嘉宏也對此表示贊許，及時性一定要建立在準確性的基礎之上，否則僅僅關注時效也有可能適得其反，“作為上市公司的CFO，危機發生后，應該制訂好策略之后再與大眾和投資者溝通。”

　　“企業還應起草一套統一的主旨信息和問答提綱，必要時應咨詢法律意見。”游淑儀補充道。

　　多管齊下

　　采訪中多數CFO和IRO表示，在危機事件中公關部門與IR部門應該協同作戰。“其實損害品牌就等于損害投資者，在重大的危機面前IR的職責已經擴大化，二者之間已經不應該有清楚的職責界限，而是應該將PR與IR統一起來。”博然思維北京合伙人李曉飛坦言。

　　博然思維副董事和坤認為，要十分清楚投資者和公眾最關心的核心問題是什么。公眾最關心到底發生了什么事情，現在是不是安全的，以后會怎么樣；而投資者不喜歡任何的surprise，不管是驚喜還是噩耗，他們喜歡所有事情都在掌握之中。他們需要知道危機對公司短期和長期的財務影響，能否防止進一步的損害。針對不同的受眾，IR和PR則應該給出不同的解決方案。

　　多數受訪者建議，危機爆發之后應啟用“戰時危機管理小組”，由公司的副總直接親任領導；召開高層管理人員會議，確定解決方案；IR和公關必須保持相同的語調向外界溝通，最好安排一位發言人統一應對媒體和投資者的查詢，以確保信息傳達的一致性。此外，最好可以聘請財經公關顧問，在起草主旨信息、問答提綱、安排媒體和分析師活動等方面提供專業建議及支持，確保企業真實信息能有效地傳遞給目標受眾。

　　站在CFO的角度，楊嘉宏表示，CFO和IRO在危機中最需要做的是及時與投資者和分析師溝通，并在事情有重大進展時，適時向市場、分析師和投資者披露，“最好能夠召開電話會議或者邀請投資者來訪。這不僅讓市場盡快獲得相關信息，企業亦能借此保持，甚至提升高管層的公信力，維護公司在資本市場的形象。”

　　而在與媒體的溝通方面，唐斌表示邀請媒體“親身體驗”是個不錯的方法，在上述提到的“中天置業事件”中，“我們積極聯系最初揭露此次事件的南方周末的記者，邀請他到興業銀行，展現我們的努力和采取的措施，并澄清一些真相，比如我們的損失沒有想像中的那么大；向客戶道歉；承諾承擔受騙客戶所有損失等等。”

　　雖然蒙牛、伊利在危機出現前期的表現不盡人意，但后續動作卻可圈可點。11月，伊利和蒙牛先后推出24小時直播的數字化參觀平臺，大眾可以通過視頻窗口跟蹤產品的生產全程以及牧場和生產車間的全貌和細節，隨時隨地監督放心牛奶的生產過程。

　　比爾·蓋茨在微軟全盛期就曾經說過一句令全球企業界頗為“驚悚”的話：微軟離破產永遠只有18個月。今天看來此言不虛。危機無時不在，企業，特別是上市企業都必須及早擬定好一套系統化、標準化的危機公關機制，包括完善的發言人制度，以及明確公司高管層和各部門在危機傳訊方面的分工。“作為上市公司需要時刻防御、時刻學習、時刻自省”。寇光武坦言。

　　法國著名作家巴爾扎克說過“危機和不幸，你們到底是什么？不幸，是天才的進身之階，信徒的洗禮之水，能人的無價之寶，弱者的無底深淵。”本土企業能否如當年的強生歷經 “投毒事件”，讓我們拭目以待。

　　不確定性背景下的

　　金融品牌營銷

　　一場始料不及的金融海嘯從華爾街開始，迅速蔓延到全球各個角落，引起世界經濟的震蕩。面對由此帶來的不確定性，金融品牌營銷如何突圍？10月31日至11月1日，由招商銀行在上海主辦的“2008中國金融品牌論壇”上，招商銀行行長馬蔚華所作的“不確定性背景下的金融品牌營銷”的主題演講，對這一問題做了有力回答。

　　光大集團董事長唐雙寧、泰康人壽董事長陳東升、深圳發展銀行行長肖遂寧以及華泰保險董事長王梓木等國內外銀行、保險、基金、證券業300多人應邀參加了論壇，對金融品牌建設與發展提出了相應的戰略思路和應對方法。

　　馬蔚華認為不確定性是當今時代的基本特征。無論是自然災害的頻繁爆發還是技術發展的日新月異，無論是經濟金融形勢的變幻莫測還是社會矛盾沖突的不斷加劇，都意味著穩定性、精確性、可預測性已日益被變革性、模糊性和不可預測性所代替。如何面對不確定性，如何管理不確定性以及如何建立系統的應變機制和體系，將是如今金融品牌建設的中心議題。

　　不確定性背景下企業創建優勢品牌，既面臨良好機遇也面臨嚴峻挑戰。品牌建設的意義顯得更加突出，但面臨的風險壓力卻不斷加大；品牌形象的提升來得更加便捷，但品牌維護的難度卻日益加大；品牌內涵的訴求變得更加明了，但其外在的表現形式卻日趨復雜。

　　近年來，面對不確定性的經營環境，招行著力從品牌價值的成長性、品牌定位的聚焦性、品牌識別的一致性、品牌營銷的整合性和品牌管理的專業性等方面入手，堅定不移地推進金融品牌建設。在2008年從慈善公益和體育營銷入手，創新品牌傳播的方式，不斷強化招商銀行以人為本的“因您而變”品牌理念，應對不確定性背景下經營環境的復雜多變。

　　唐雙寧指出，當前全球金融危機有五個不確定因素：損失數量的不確定性、持續時間的不確定性、蔓延地域的不確定性、沖擊程度的不確定性以及對中國影響的不確定性。我們的對策應當是“冷靜觀察，發展自己，保持主動，積極應對”。

　　泰康人壽董事長陳東升對金融海嘯中金融品牌的受沖擊有著自己的觀點，他認為金融企業要守住品牌信譽，就一定要堅守住三個底線：一是對風險要有的高度警覺，不做退潮時的“裸泳者”，對風險防范的一時疏忽，最終會受到歷史懲罰；二是金融企業要在穩健經營和創新發展之間尋找平衡點；三是金融企業要在“四個負責”之間尋找平衡點——對股東負責、客戶負責、對員工負責、對社會負責。堅守住這三條底線，就是在不確定背景下進行有效品牌營銷的保證。

　　在深圳發展銀行行長肖遂寧看來，中國的金融業要攜手提升公眾的信任和信心，在控制風險的前提下大膽創新，提高效率，創造效益。各銀行開展品牌營銷，首先要提煉清晰的核心價值，然后要有成功的價值發現，最后還要有效地傳播出去，讓公眾能夠看到、聽到、感到我們控制風險的能力和我們創造價值的實力。

　　隨著中國資本市場的成熟， CFO的主要職責將是站在戰略的高度為企業統籌資本運作，要做到這一點，CFO不僅要懂得資金的來龍去脈，懂得如何與銀行打交道，而且知曉了解銀行的運作模式與規律；如果企業要上市CFO還要與投資銀行溝通、了解資本市場，這些非常專業的領域考驗著CFO的智慧。