經濟視點報：豫酒復興 區域性品牌的營銷之道

　　編者按：

　　白酒，一個曾經繁榮的產業，曾經為河南贏得諸多榮耀的產業。但在其后來的發展中，卻由于內憂外患，集體陷入困頓。

　　豫酒復興，成為河南的一個企盼。

　　在資源的整合重組中，一些企業通過市場化運作，創新營銷，再造品牌，開始了豫酒復興之旅。

　　對豫酒的關注，我們只能截取它發展中的幾個個案、幾個片斷，但對豫酒的期望，卻遠遠超越了行業本身。

　　一個叫響全國的品牌，其產業的聚集，不僅可以為當地帶來可觀的經濟效益，更可以成為當地的一張閃亮的名片。但在河南，這樣的名片還太少，我們希望通過對豫酒行業全景式的關注，不僅可以助推豫酒的復興，也可以為河南挖掘更多的優質資源，吸引更多的人參與和投資……

　　復興豫酒的決心，已開始由設想的藍圖進入到現實的廝殺，廣州只是豫酒抱團征戰的第一站。

　　豫酒企業的一系列改制運作，為河南白酒行業的發展掃除了體制上的障礙，也贏得了更大的發展空間。

　　借助當地優勢，引入市場化運作，提高管理效率，是豫酒區域性品牌盡快做大做強的必由之路。

　　□經濟視點報記者 劉金松

　　集體突圍

　　7月18日，對河南白酒行業來說，是一個具有里程碑意義的日子。由河南省釀酒行業協會組織的河南白酒企業，首次以“豫酒板塊”的名義組團參展首屆廣東國際酒飲博覽會(以下簡稱酒博會)，立即吸引了關注的目光。

　　在人們的印象中，豫酒一直偏安北方，甚至在近些年一度退守到河南本地。此次高調亮相酒博會，囊括了河南絕大部分的知名酒企宋河、張弓、仰韶、杜康、皇溝、賒店、天裕葡萄酒等。

　　復興豫酒的決心，已開始由設想的藍圖進入到現實的廝殺，有媒體甚至以“豫酒抱團來襲”來形容河南企業的來勢洶洶。

　　河南省酒業協會常務副會長熊玉亮稱，雖然川酒、黔酒在廣東已頗有名氣，但“豫酒”入粵也有特殊優勢。“中國白酒的發源地在河南，有數千年歷史，而且我們至今還擁有‘杜康’的品牌。”其實，豫酒在抱團入粵之前，寶豐、杜康等在廣州都有經銷商，但都是一種松散型的銷售模式。

　　張弓酒業銷售公司總經理張青峰在接受媒體采訪時則認為，由于之前改制使豫酒一度陷入困頓，而恢復元氣后，豫酒復辟的第一個重要市場就是廣東。因為南方的白酒市場除了四川、貴州的知名酒廠之外，在廣東與廣西，尚未有強勢的本土白酒廠家和品牌。張青峰說：“我們在北方市場幾元、十幾元的低價產品賣得非常好，但針對廣東這個市場，又專門開發了三四百元的高端酒品。”

　　豫酒的高調入粵，能否成功實現走出去的第一步？據當地人士分析，廣東現在的白酒市場可以看到五大勢力：一是以水井坊、國窖1573為代表的文化酒；二是以茅臺、五糧液、劍南春為首的名優酒；三是貼牌酒，小糊涂仙、諸葛釀、東方喜炮等廣東品牌都在四川貼牌生產；四是地產酒，這些低端的米酒，占據廣東農村80%的市場，但只獲取全省銷售20%的利潤；五是像豫酒這類的二線名酒，這股勢力生產實力雄厚，而且兵團作戰的優勢已經顯現。

　　這種抱團作戰的模式，還贏得了業內人士的認可，正如張弓酒業總經理曹忠仁在接受《經濟視點報》記者采訪時認為，河南白酒曾經的繁榮也是整體的繁榮，不是單靠哪一家來完成這個目標的，豫酒行業作為一個板塊，應該相互協作。但他同時也認為，這種協作應該是建立在充分競爭的基礎上的。

　　熊玉亮也認為，河南白酒企業必須“競合”，即在競爭中創新，在聯合中發展，散兵作戰很難抵御外來品牌，并引來不良競爭。同時，河南白酒行業需要加強整合，壯大實力強的企業，淘汰不適應市場的企業。

　　河南省營銷協會副秘書長晉育鋒則從營銷的角度闡述了豫酒集體突圍的必要性，他認為，河南屬白酒產業大省而非強省，缺乏知名品牌。目前，宋河在全國中檔酒中闖出一條出路，在市場上分得一杯羹，發揮了領軍作用。但宋河作為孤獨的領跑者，顯得勢單力薄，必須培育出2～3個像宋河一樣甚至更知名的品牌作為第一集團軍，同時要培育接替品牌，使河南白酒行業形成金字塔格局，才能穩占白酒市場。

　　清除體制障礙

　　河南省白酒產業在上世紀90年代中期達到了發展的鼎盛時期。曾幾何時，“東西南北中，好酒在張弓”、“家有仰韶好酒，何必東奔西走”、“何以解憂，唯有杜康”、“賒店老酒，天長地久”等膾炙人口的廣告語，響遍大江南北。

　　然而，河南白酒在后來卻出現了持續幾年的嚴重滑坡：2000年，產量跌至31.39萬噸，居全國第5位，利潤總額虧損1657萬元；2001年，產量居全國第6位，利潤虧損2742萬元；2002年，產量降至19.96萬噸，全省白酒企業有3萬多名職工下崗。

　　河南白酒的下滑，被認為是多方面因素作用的結果。稅收政策影響被認為是外在因素中最為重要的一條，從對糧食白酒和薯類白酒分別按照銷售收入的25%和15%計征消費稅，到按照每500克售出白酒計征0.5元的消費稅(即從量計征)。這種“復合計征”政策對以生產中低檔白酒為主的河南省白酒企業沖擊甚大。

　　稅收政策的變化，一方面可促使大批大中型企業產量、利稅下降，另一方面促使白酒生產向提高產品檔次方向發展，使那些原先依賴地方政府在稅收方面得以減免“保護”的眾多小型企業出局，引發了企業和產品結構的新一輪洗牌。

　　2005年6月，一個對白酒行業利好的消息不斷見諸報端：白酒行業的全國人大代表們幾乎同時收到了一份《關于盡快改革白酒從量計征消費稅政策的建議》(以下簡稱《建議》)函。該函由中國食品工業協會白酒專業委員常務副會長兼秘書長馬勇緊急下發。該《建議》針對的就是4年來在白酒行業爭議廣泛的從量計征消費稅。《建議》說，從量計征消費稅涉及全國白酒行業，特別是白酒骨干企業的生死存亡問題。一位白酒界知名全國人大代表透露，“等大家的建議收集完畢后”，該《建議》將上報給國務院有關領導。

　　而國家發改委有關負責人也對白酒行業的這種呼聲進行了回應，針對白酒行業當前存在的主要矛盾和問題，國家發改委正積極會同財政部、國家稅務總局等部門，推動白酒稅收政策尤其是消費稅政策的調整，具體政策有望在今年年內出臺。

　　除稅收政策的制約，對于河南白酒下滑的原因，還有很多不同的說法，既有外來白酒的擠壓，甚至也包括了河南白酒企業的內耗。但最后的焦點還是集中到了豫酒企業的國有體制上。隨著市場經濟形勢的變化，從機制、管理等多方面跟不上市場發展的需要，使絕大多數生產白酒的企業陷入困境。

　　河南財經學院教授史濮認為，河南白酒目前不是營銷的問題，也不單純是產品的問題，關鍵問題是企業治理結構的優化、管理水平的提高、人員素質的提升以及戰略層面的改善。在以上這些工作完成之前，對白酒復蘇的提法，應該持保留態度。

　　事實表明，打破體制上的堅冰，是解決河南白酒行業發展的關鍵。

　　2001年10月，賒店酒業依法破產重組，成立了國有資本相對控股、經營者與部分業務骨干持股、自然人參股的有限責任公司。賒店酒業成為河南白酒行業改制的“第一個吃螃蟹者”，引起了全行業及各級經濟主管部門的廣泛關注。改制后經過近3年的運作，賒店酒業的市場份額得到了迅速恢復，產品暢銷河南、河北、山東、安徽等21個省市。

　　2002年9月，輔仁介入宋河，如今的宋河，已成了河南白酒行業孤獨的領跑者。

　　2002年11月，寶豐酒業有限公司組建成立后，廣東健力寶向該公司投入1800萬元，寶豐酒的市場表現亦趨好轉。

　　2004年8月，河南仰韶酒業有限公司正式組建成立，改制后，短短半年時間，新仰韶迅速崛起。

　　河南白酒企業的一系列改制運作，為河南白酒行業的發展掃除了障礙，也為河南白酒企業贏得了更大的發展空間。

　　區域性品牌的營銷之道

　　河南白酒發展迅速，曾涌現出了一大批名優產品，兩個中國名酒、4個中國優質酒、6個河南名牌產品，形成了聞名全國的豫酒板塊。

　　但從全國白酒企業來看，包括河南的白酒企業，這些年更多的則是偏安一方，占據當地市場，形成眾多的地方品牌。在2004年度中國白酒工業百強企業中，只有20家全國性品牌，13家跨地方區域性品牌，純地方品牌占了67家。另外，沒有進入100強的其他白酒品牌約3.5萬家，幾乎全部屬于地方品牌的范疇。

　　顯然，地方品牌的生存也成了河南白酒市場整體好壞的一個重要組成部分。

　　但隨著人們消費心理的日趨理性，對全國性名牌和強勢地方品牌的青睞度越來越高，這對于地方性弱勢白酒品牌來說是最致命的打擊。

　　尤其是隨著全國性品牌和強勢地方品牌內部調整的完成和對全國網點的重新布局等，地方品牌面臨的終端優勢也將面臨著多頭打壓下的弱化。幾年前，地方性強勢第一品牌的占有率常達80%，目前很少能達到80%了。只此一項就已經證明了這一點。

　　但地方性品牌也并非到了走投無路的地步。首先，中國的白酒企業90%坐落在縣城或鄉鎮，同時又是以當地比較有代表性的代表文化來命名，這種地域性人文特色更有利于地方品牌的生存。

　　其次，農村市場的長期存在，也為地方性品牌的生存提供了廣闊的空間。當然最重要的還是地方財政的利益所在。對于地方財政來說，白酒是香煙之外的第二高稅行業，只要地方財政的收入中有依靠地方白酒企業的成分，地方保護主義就會不同程度地存在。這是外來白酒企業最難逾越的地方性非市場屏障，而且越是向下走，地方保護色彩越明顯。全國3.5萬家地方品牌白酒大多坐落在縣級城市，所以大多擁有地方保護這一關系生存的理由。

　　在河南的地方品牌中，皇溝是最有代表性的一個，這個坐落在河南省永城市的地方性酒廠，在永城占據了70%的市場。上自縣政府，下至村委，所有行政權力所能達到的地方，招待用酒一律用當地的皇溝酒。

　　政府的強勢推廣，對市場也產生了很大的影響，在永城街頭的商店里，皇溝酒幾乎占據了酒類柜臺的一半以上的位置。

　　當然，皇溝酒并沒有沉醉于當地政府的保護之中，它也在不斷地向外延伸，試圖突破永城的地域局限。如今，它已經在商丘及周邊地市開始布點。

　　皇溝酒的業績也贏得了資本的青睞，在記者采訪的當天，就被告知第二天將會有一來自北京的投資公司到皇溝考察。

　　皇溝酒的發展方向值得借鑒，地方品牌應借助當地的優勢，盡快做大做強，謀求更大的發展空間。

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