【新增長學院開年對談】貝恩公司丁杰：希望企業(yè)能夠重新聚焦NPS

　　HBRC新增長學院

　　編者按

　　秉承商業(yè)增長長期主義的初心，助力企業(yè)在數(shù)字化時代找到新的、長期的、可持續(xù)的增長點。2022開年，新增長學院對話管理學者、企業(yè)家、行業(yè)觀察者，一起洞察2022年增長、運營的關鍵詞，為中國本土企業(yè)提供增長建議。

　　《哈佛商業(yè)評論》中文版

　　新媒體主編

　　新增長學院發(fā)起人

　　麻震敏

　　行業(yè)觀察者

　　貝恩公司

　　資深全球合伙人

　　丁杰

　　Q：“2022年您覺得企業(yè)最該抓住的增長關鍵詞是什么？”

　　丁杰：今年，是新冠疫情暴發(fā)后的第三年，大多數(shù)中國企業(yè)已經(jīng)從“保護業(yè)務”的第一階段、“快速恢復業(yè)務”的第二階段，真正進入到 “重塑業(yè)務”的第三階段，力求通過結構化轉型，重構企業(yè)未來的增長路徑。

　　然而，企業(yè)面臨的外部挑戰(zhàn)相當嚴峻。

　　首先，全球疫情態(tài)勢持續(xù)蔓延，盡管中國疫情防控良好，但伴隨全球化的深入發(fā)展，不平等現(xiàn)象加劇，對企業(yè)的供應鏈管理和響應速度提出了更高的要求。

　　其次，新科技、新技術的發(fā)展和應用在給企業(yè)帶來便利的同時，也帶來了新的風險，例如去年出臺的《中華人民共和國個人信息保護法》，就對企業(yè)的數(shù)據(jù)管理能力提出了全新的要求。

　　最后，全球氣候變化危機帶來的極端天氣和災害，以及能源減排長期目標，給企業(yè)的經(jīng)營和運營帶來了極大挑戰(zhàn)。

　　Q：在復雜多變的環(huán)境下，企業(yè)如何才能夠承受住來自多方面的沖擊，開拓增長之路？

　　丁杰：我們建議，企業(yè)可以從以下三件事著手：

　　戰(zhàn)略聚焦：從“現(xiàn)狀前瞻”轉變?yōu)椤拔磥砘厮荨保越K為始為未來設定清晰的目標。例如思考：未來的行業(yè)會是什么樣子，企業(yè)現(xiàn)在需要開始培養(yǎng)哪些能力，企業(yè)的產(chǎn)品差異化需要做到什么程度等。

　　業(yè)務創(chuàng)新：借助創(chuàng)新一方面提升企業(yè)的核心優(yōu)勢業(yè)務，鞏固“第一引擎”，另一方面，突破傳統(tǒng)邊界、建立新的商業(yè)模式，打造“第二增長引擎”。

　　拼速度、更拼學習：企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，要從過去“拼規(guī)模、拼資產(chǎn)”模式轉變?yōu)椤捌此俣取⑵磳W習”。市場的變革速度越來越快，留給企業(yè)決策的時間越來越短。如何提高決策速度和質量，對企業(yè)能否捕捉到增長風口至關重要。

　　Q：2022年您所關注和研究的領域和行業(yè)，有哪些新發(fā)現(xiàn)？

　　丁杰：近年來，隨著中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，新冠疫情進一步加速數(shù)字化進程，感觸比較深的是，在一些行業(yè)里，中國本土企業(yè)憑借“中國速度”和“中國創(chuàng)新”，把握了增長機遇，成為了行業(yè)領頭羊乃至全球亮點。

　　比方說消費行業(yè)，貝恩最新研究發(fā)現(xiàn)，在中國，本土新生勢力品牌在市場份額和銷售額增長占比方面遠勝于跨國新生勢力品牌。在所有新生勢力品牌中，本土品牌占據(jù)80%的市場份額，貢獻了銷售額增長的90%，表現(xiàn)分外亮眼。

　　我們研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)優(yōu)異的中國本土品牌更善于洞察消費者心智，致力于“豐富用戶的生活”而不僅僅滿足單一功能需求，創(chuàng)造出有溫度的、個性化的用戶價值。

　　Q：基于貝恩公司的洞察，新的一輪增長需求下，如何最大化挖掘用戶價值呢？

　　丁杰：當我們與企業(yè)高管談論用戶價值時，我們經(jīng)常會問這樣一個問題：“你的用戶愿意將你推薦給親朋好友，為你背書，為你自發(fā)性傳播嗎？” 在貝恩，我們稱之為NPS（凈推薦值）。NPS與傳統(tǒng)的用戶滿意度問卷的不同之處在于，后者事先設定了答案類別，可能會造成回答的失真。NPS采用的十分制將客戶分為“推薦者”（9-10分）、“被動者”（7-8分）和“貶損者”（6分以下）三類，用推薦者的百分比減去貶損者的百分比，得到的就是NPS值。

　　自從2003年第一次提出NPS概念以來，貝恩持續(xù)追蹤大量企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，占市場份額最高的企業(yè)，往往擁有非常高的NPS值。對于企業(yè)而言，NPS是檢驗用戶對于產(chǎn)品滿意度最直接的體現(xiàn)，它不僅可以快速測量用戶的感受和態(tài)度，還可以通過開放性的后續(xù)問題讓用戶解釋自己為什么會有這樣的態(tài)度。

　　如今，隨著全球越來越多的公司開始運用NPS衡量客戶價值，我們發(fā)現(xiàn)，一些不正規(guī)的數(shù)據(jù)收集做法和對NPS框架理解的不透徹，讓NPS目標偏離了原來的軌道。例如，一些企業(yè)把NPS與一線員工的績效掛鉤，導致員工想方設法甚至“綁架”客戶以提高評分，例如向客戶訴苦“如果不打10分，我就會失業(yè)”，或引誘客戶“五星好評就能兌換禮品”等，而不再真正去了解客戶的需求和感受。另一些企業(yè)雖然向投資者公開NPS數(shù)據(jù)，但卻沒有解釋其數(shù)據(jù)收集過程，這些都讓NPS失去了原本的價值。

　　我們想要重申的是，一直以來，NPS的終極目標是“豐富顧客的生活”。如果一家企業(yè)沒有提供一些非常特殊的東西——沒有真正對顧客的生活產(chǎn)生積極的影響，顧客不會給出9分或10分，成為企業(yè)的“推薦者”。需要指出的是，被動者僅僅代表顧客滿意，不能代表成功，除非公司的目標本身就是提供平庸的產(chǎn)品和服務。盡管面對各種挑戰(zhàn)，我們希望企業(yè)能夠重新聚焦NPS的核心目標——豐富客戶的生活。這將成為一個企業(yè)要獲得增長，必須認真思考的數(shù)字。

　　朱冬|文

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經(jīng)APP

責任編輯：梁斌 SF055