新浪財經(jīng)上市公司研究院 白酒浪頭|王永

　　新浪財經(jīng)訊 疫情沖擊下，白酒行業(yè)“洗牌”已經(jīng)來臨。

　　據(jù)經(jīng)銷商樣本數(shù)據(jù)，疫情后高端白酒恢復(fù)速度大于中高端，中高端又大于次高端，而低端白酒由于自飲屬性，銷售一直保持平穩(wěn)。

　　目前五糧液、瀘州老窖批價已經(jīng)恢復(fù)，五糧液5月份動銷已經(jīng)達(dá)到正常水平的70%以上，瀘州老窖4月份高端產(chǎn)品也開始恢復(fù)，而有些次高端廠商整個二季度都在去庫存。在疫情沖擊面前，中小酒企的脆弱性暴露無遺。

　　根據(jù)Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)庫零售口徑數(shù)據(jù)，最近三年白酒行業(yè)零售總量復(fù)合增速僅1%，零售總額增速則達(dá)到兩位數(shù)，零售單價近三年復(fù)合增速為12%，行業(yè)增長幾乎全靠提價實現(xiàn)。在這個背景下，市場集中度提升的背后必然有人要被淘汰出局。新浪財經(jīng)白酒浪頭特別推出“白酒‘洗牌’”系列策劃文章。

　　7月27日，水井坊發(fā)布半年報，業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑。上半年實現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比下滑52.41%；凈利潤1.03億元，同比下滑69.64%。28日水井坊以跌停價開盤，在白酒板塊普遍大漲的背景下，全天錄得3.28%的跌幅。

　　二季度水井坊相銷售幾乎已經(jīng)停滯，營收僅為7500萬元，此前一季度為7.29億元。在一季度渠道庫存高企的背景下，為維護(hù)價格體系，公司不得已進(jìn)行控量去庫存。

　　在消費場景減少、強(qiáng)敵林立的市場環(huán)境下，水井坊下半年能恢復(fù)嗎？

　　次高端“重災(zāi)區(qū)”：水井坊二季度收入僅7500萬

　　水井坊在半年報中披露，新冠疫情使社交場景處于暫停狀態(tài)，消費需求急劇收縮，這給公司春節(jié)后銷售帶來較大壓力。二季度消費雖然得到一定恢復(fù)，但總體還是以消化庫存為主。與此同時，為了穩(wěn)定供應(yīng)，公司也在控制發(fā)貨節(jié)奏。這幾個因素加在一起，導(dǎo)致上半年水井坊業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑。

　　事實上，次高端白酒是本次疫情的重災(zāi)區(qū)。今年4月下旬，西部證券發(fā)過一份研報，根據(jù)經(jīng)銷商樣本數(shù)據(jù)，高端白酒恢復(fù)速度大于中高端，中高端又大于次高端。背后原因在于高端白酒以送禮需求為主，春節(jié)前就完成消費。中高端和次高端主要消費場景則在春節(jié)期間，并且價格段競爭激烈，受疫情影響較大。而低端白酒由于自飲屬性，基本未受疫情影響，銷售保持穩(wěn)健。

　　反應(yīng)到價格上，上半年高端白酒廠商仍在逆勢挺價，而次高端延續(xù)至去年底的漲價聲浪已經(jīng)基本“熄火”。

　　上半年五糧液批價已經(jīng)恢復(fù)，國窖也在提價。水井坊自從去年11月12日對旗下四款主力產(chǎn)品進(jìn)行提價后，一直沒有提價動作。

　　這四款產(chǎn)品是水井坊次高端與高端價位主力產(chǎn)品，分別是52度水井坊·典藏大師版，每瓶上漲60元，提價后建議零售價1039元；52度水井坊·臻釀八號、52度水井坊·臻釀八號禧慶版以及52度鴻運裝均分別上漲20元，這三款產(chǎn)品提價后建議零售價分別為478元、498元和518元。

　　水井坊營收來源主要是次高端和高端產(chǎn)品，2019年高檔酒（高端及次高端）營收占到96%，今年上半年的營收下滑也主要是次高端和高端產(chǎn)品的下滑。

　　具體來看，上半年營收8.04億元，剔除一季度7.29億元營收，二季度營收僅7500萬（其中高檔產(chǎn)品營收7.8億元，第一季度高檔酒營收7.18億元，二季度高檔酒營收6200萬元）。

　　二季度僅7500萬元的營收或許與公司控制發(fā)貨節(jié)奏有關(guān)。由于白酒銷售采用預(yù)付款，一季度疫情影響下經(jīng)銷商動銷不暢，整個二季度都在消化一季度的渠道庫存。

　　事實上，渠道庫存積壓是次高端白酒廠商普遍面臨的問題。疫情影響下，婚宴等次高端白酒消費場景消失，導(dǎo)致渠道庫存較大。在這種情況下，不少酒企都祭出了控量及穩(wěn)定價格體系的措施。控量直接導(dǎo)致回款下滑，今年一季度水井坊經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-2.02億元，出現(xiàn)了近年來罕見的大額凈流出。

　　在疫情與次高端市場激烈競爭的背景下，對酒企來說，維護(hù)價格體系、控量與回款某種程度上來說是個“不可能三角”。二季度水井坊選擇放棄回款保價格，下半年在業(yè)績壓力下，水井坊會不會降低批價（放棄價格）保業(yè)績呢？

　　白酒分化來臨 誰在掉隊？

　　目前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入擠壓式增長階段，根據(jù)Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)庫零售口徑數(shù)據(jù)，最近三年白酒行業(yè)零售總量復(fù)合增速僅1%，零售總額增速則達(dá)到兩位數(shù)，零售單價近三年復(fù)合增速為12%。行業(yè)增長幾乎全靠提價實現(xiàn)。

　　具體到水井坊，2017年到2019年，公司白酒產(chǎn)能利用率分別為83%、83%JI 及92%。2018年其銷量下滑了近13%，2019年產(chǎn)銷量出現(xiàn)大幅增長，今年在疫情影響下，估計銷量又被“打回原形”。

　　2019年銷量大幅增長與股權(quán)激勵有關(guān)。2019年7月，水井坊通過了股權(quán)激勵議案，向董事長范祥福、總經(jīng)理危永標(biāo)、財務(wù)總監(jiān)何榮輝及其他12名管理骨干授予股票。

　　解禁條件是：2019年、2020年、2021年公司營收增長率平均值不低于對標(biāo)企業(yè)平均水平的110%，對標(biāo)企業(yè)為2018年營收排名前十的上市白酒企業(yè)。

　　2019年水井坊以25.53%的營收增速完成了當(dāng)年業(yè)績目標(biāo)，增速僅次于今世緣和山西汾酒。今年能否完成業(yè)績目標(biāo)，是最大的懸念。

　　相比其他區(qū)域名酒，水井坊最大的弱點是規(guī)模太小，沒有基本盤，2019年其省外營收占到91%，每個省市場規(guī)模估計在億元左右。

　　基本盤缺失，導(dǎo)致水井坊在發(fā)展戰(zhàn)略上只能放棄低端，不斷拔高產(chǎn)品定位，發(fā)展次高端與高端產(chǎn)品，而這需要源源不斷的巨額投入。

　　根據(jù)統(tǒng)計，近兩年水井坊的銷售費用率一直在保持在30%以上的高位，營收的三分之一都投入營銷。這使得公司雖然毛利率直追茅臺，高達(dá)近83%，但銷售凈利率僅為23%，處在行業(yè)中等水平。這也就意味著，從銷售凈利率來看的話，水井坊“只賣高端酒”的牌子是要打不少折扣的。

　　目前次高端白酒競爭已經(jīng)非常激烈，在全國市場，次高端品牌不僅要遭遇本地強(qiáng)勢品牌的阻擊，還要面臨來自洋河天、夢系列，劍南春，青花汾等區(qū)域名酒的競爭，高端酒茅臺、五糧液也在向下?lián)寠Z這塊市場。本次疫情對白酒來說，無疑起到了加速分化的作用。誰會最終掉隊呢？