刊首語(yǔ)：2021，中國(guó)金融業(yè)新十年大幕開啟。新浪財(cái)經(jīng)推出《金融大時(shí)代》年度專題，專題包含“100人100瞬間”、“時(shí)代有溫度”、“行業(yè)有情懷”三大篇章，回望歷史鏡鑒，記錄金融人物，展望星辰征途。

　　本文由新浪財(cái)經(jīng)、馨金融聯(lián)合出品　

　　洪偌馨、伊蕾/文

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App已經(jīng)成為了商業(yè)銀行觸達(dá)和經(jīng)營(yíng)客戶的主要陣地。

　　尤其，在疫情爆發(fā)之后，銀行App作為重要的‘無(wú)接觸’門戶，開始扮演越來(lái)越重要角色。它所承載的產(chǎn)品、服務(wù)，及運(yùn)營(yíng)方式，也是一家銀行在零售金融，乃至整體戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。

　　2021年，從數(shù)量上看，大部分銀行的App‘矩陣’呈現(xiàn)持續(xù)收縮的態(tài)勢(shì)。

　　包括郵儲(chǔ)銀行、興業(yè)銀行等在內(nèi)的多家銀行整合或關(guān)停了部分App。盡管仍有銀行上線新的App，但相較于前幾年一家銀行動(dòng)輒數(shù)十個(gè)App同時(shí)運(yùn)營(yíng)的盛況，更多銀行開始注重資源的整合。

　　與數(shù)量收縮相對(duì)應(yīng)的是，手機(jī)銀行App MAU的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及銀行運(yùn)營(yíng)App的深度和精度。

　　易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)銀行活躍用戶（MAU）規(guī)模從2021年1月的4.14億增長(zhǎng)到2021年9月的4.80億。到10月，手機(jī)銀行App月活用戶過(guò)千萬(wàn)的有11家銀行，其中排名前五的分別是：工行、農(nóng)行、建行、招行和中行。

　　與此同時(shí)，客群細(xì)分、千人千面、開放場(chǎng)景、智能客服……幾乎已經(jīng)成為銀行App的‘標(biāo)配’。隨著數(shù)字化發(fā)展，銀行不僅加大了對(duì)App端的技術(shù)和人員投入，也開始加強(qiáng)從組織架構(gòu)、敏捷能力等方面的系統(tǒng)化支持。

　　從今年的趨勢(shì)來(lái)看，銀行App的各種產(chǎn)品功能和服務(wù)運(yùn)營(yíng)等與總行的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以及經(jīng)營(yíng)思路有了更緊密的關(guān)聯(lián)。比如，伴隨著不少銀行發(fā)力大財(cái)富管理的步伐，其銀行App也圍繞財(cái)富管理生態(tài)進(jìn)行了變革。

　　這一趨勢(shì)從今年招行、工行、中行等銀行App升級(jí)的新版本中皆有體現(xiàn)。

　　從3G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的普及開始，銀行App歷經(jīng)了10多年的發(fā)展，從最初銀行基礎(chǔ)功能的聚合，到后來(lái)按照客群、業(yè)務(wù)分類經(jīng)營(yíng)App，再到隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，App成為了一家銀行獲客、活客最重要的陣地。

　　隨著銀行從‘以產(chǎn)品為中心’轉(zhuǎn)向‘以客戶為中心’，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從‘卡片’轉(zhuǎn)向App，圍繞銀行App的競(jìng)逐可能才剛剛開始。

　　一．?dāng)?shù)量井噴

　　App（Application的縮寫，第三方應(yīng)用程序）這一概念是隨著智能手機(jī)的流行而為人所熟知的。在此之前，國(guó)內(nèi)銀行基于手機(jī)終端開發(fā)的還只能被稱為‘手機(jī)銀行’或者‘移動(dòng)銀行’業(yè)務(wù)。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代末，這些服務(wù)大多基于STK方式展開，即用戶必須用STK卡替換SIM卡，才能在手機(jī)上完成查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。而后，國(guó)內(nèi)手機(jī)銀行的開發(fā)經(jīng)歷了多次技術(shù)迭代，但都未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模普及。

　　直到2009年，伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，iPhone正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并一路銷量暴漲。同一時(shí)間，安卓手機(jī)的廠商們也在國(guó)內(nèi)逐漸打開市場(chǎng)。

　　很快，從2010年起，包括招商銀行、工商銀行、中國(guó)銀行等在內(nèi)的多家銀行紛紛推出支持蘋果和安卓手機(jī)的銀行移動(dòng)端應(yīng)用，App時(shí)代才真正到來(lái)。

　　例如2010年，招行與中國(guó)聯(lián)通發(fā)布了iPhone版手機(jī)銀行。除了賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款等銀行基礎(chǔ)功能外，還包括生活繳費(fèi)、購(gòu)買電影票、基金申贖等今天大家常用的金融及生活場(chǎng)景。

　　還有工行是在2011年推出的‘工行移動(dòng)銀行’服務(wù)，涵蓋了短信手機(jī)銀行、WAP手機(jī)銀行、iPhone手機(jī)銀行、Android手機(jī)銀行以及iPad個(gè)人網(wǎng)銀等一系列移動(dòng)金融產(chǎn)品。

　　雖然此時(shí)手機(jī)銀行還遠(yuǎn)未形成氣候，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮勢(shì)不可擋，它已經(jīng)逐漸成為銀行增速最快的渠道之一。

　　到2015年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)全面普及，中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)4.34億部，單季度出貨量持續(xù)創(chuàng)下新高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮呼嘯而至。同一時(shí)間，金融領(lǐng)域也在發(fā)生一場(chǎng)‘大遷徙’。

　　隨著第三方支付興起，使得線上交易愈發(fā)便捷，移動(dòng)端的交易占比持續(xù)提升；再加上‘余額寶’的橫空出世帶動(dòng)了線上理財(cái)大潮的興起；以電商分期和P2P為代表的互聯(lián)網(wǎng)借貸快速席卷市場(chǎng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)的推動(dòng)之下，各大銀行紛紛加碼線上的金融布局，APP也迎來(lái)了數(shù)量井噴的階段。

　　2015年3月，工行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)‘e-ICBC’，包括電商平臺(tái)‘融e購(gòu)’、即時(shí)通訊平臺(tái)‘融e聯(lián)’、直銷銀行‘融e行’三大平臺(tái)，以及支付、投資理財(cái)、融資等三大產(chǎn)品線。

　　同年，建行也全面啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，‘三大生活平臺(tái)’——‘善融商務(wù)’、‘悅生活’、‘惠生活’全渠道布局完成，‘三類創(chuàng)新產(chǎn)品’——在線繳費(fèi)支付、網(wǎng)上投資理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)信貸融資加速推進(jìn)。

　　不只是工行和建行，彼時(shí)，這種與互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪電子商務(wù)、O2O甚至社交生活全場(chǎng)景、貫穿存、貸、匯全產(chǎn)業(yè)鏈的多點(diǎn)布局思路，是許多銀行的共同選擇。

　　除了我們熟悉的零售金融業(yè)務(wù)，銀行不同業(yè)務(wù)板塊和條線針對(duì)不同場(chǎng)景都推出了專門App，甚至還有一些大行的分行也上線了專屬App。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2018年底，工商銀行旗下App數(shù)量達(dá)到19個(gè)；建設(shè)銀行的App數(shù)量則超過(guò)20個(gè)，其中，建行圍繞房屋租賃場(chǎng)景上線的App就有6個(gè)；而中國(guó)銀行的App數(shù)量甚至一度超過(guò)30個(gè)，是不擇不扣的App大戶。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利之下，加上銀行以線下網(wǎng)點(diǎn)‘反哺’線上的優(yōu)勢(shì)，銀行App也確實(shí)取得了快速發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)顯示，到2017年，我國(guó)手機(jī)銀行用戶達(dá)到15.02億戶（不去重），手機(jī)銀行交易金額達(dá)到216.06萬(wàn)億元，在連續(xù)三年交易金額翻番之后繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　根據(jù)中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布的《2017中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》，在地級(jí)以上城市13歲及以上常駐人口中，手機(jī)銀行用戶比例首次追平網(wǎng)上行用戶比例，并在之后進(jìn)一步成為占比最高的客戶觸達(dá)渠道。

　　二．發(fā)展分野

　　伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶習(xí)慣線上化的變遷，App之于銀行的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

　　而與之相對(duì)應(yīng)的是，銀行線下渠道的收縮。2018年，我國(guó)銀行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和ATM數(shù)量雙雙來(lái)到‘拐點(diǎn)’。

　　這一年，網(wǎng)點(diǎn)改造替代新增成為新趨勢(shì)，而后國(guó)內(nèi)銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。截止到2020年末，中國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為22.67萬(wàn)個(gè)，不及2017年同期水平。

　　艾瑞咨詢?cè)凇吨袊?guó)商業(yè)銀行App渠道運(yùn)營(yíng)報(bào)告》中提到，通過(guò)分析招行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與客戶數(shù)量增長(zhǎng)的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，約2016年之前，客戶數(shù)量的增長(zhǎng)與網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而進(jìn)入到2016年，客戶數(shù)量的增長(zhǎng)與網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張失去關(guān)聯(lián)。

　　數(shù)字化程度越高的地區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的正相關(guān)性消失得越早，這也是全球銀行業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)——從2010年到2020年，美國(guó)前五大銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少了15%，但存款規(guī)模增加了2.6倍。

　　而在ATM數(shù)量上，2019年、2020年，我國(guó)ATM數(shù)量分別減少1.31萬(wàn)臺(tái)和8.39萬(wàn)臺(tái)。截止到今年二季度，我國(guó)ATM數(shù)量已經(jīng)不足百萬(wàn)臺(tái)。

　　毫無(wú)疑問，更加便捷、高效、觸手可得的線上服務(wù)在很多業(yè)務(wù)上替代了線下網(wǎng)點(diǎn)。以四家大型商業(yè)銀行為例，其電子渠道對(duì)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)替代率/業(yè)務(wù)離柜率在2016年開始就超過(guò)了90%，2018年最高可達(dá)到98.2%。

　　在這樣的背景下，各家銀行勢(shì)必要加碼App端的投入。但與之前的‘廣撒網(wǎng)’不同，經(jīng)歷了前期的探索、試錯(cuò)之后，銀行對(duì)于App的發(fā)展策略更加‘有的放矢’。

　　一方面，銀行App‘重復(fù)建設(shè)’，對(duì)于用戶而言已經(jīng)成為一種負(fù)擔(dān)。

　　一個(gè)頗具代表性的例子是，2019年一位用戶在某銀行線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)之后，手機(jī)上多出了10個(gè)該銀行開發(fā)的App。這也被視為當(dāng)時(shí)銀行內(nèi)部缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略布局、爭(zhēng)奪資源的一個(gè)縮影。

　　隨著銀行業(yè)告別高速增長(zhǎng)時(shí)代，更加注重成本控制和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不少銀行在這一階段開始對(duì)App進(jìn)行大規(guī)模整合與優(yōu)化。

　　典型如平安銀行，在2017年完成的‘三合一’重組——將原‘口袋銀行’App、‘平安信用卡’App和直銷銀行App‘橙子銀行’進(jìn)行整合，完成‘口袋銀行’App的4.0版本升級(jí)。

　　去年，光大銀行也將直銷銀行‘陽(yáng)光銀行’App與手機(jī)銀行App進(jìn)行了整合，前者的全部功能和服務(wù)都可以直接遷移到手機(jī)銀行上。

　　還有不久前，郵儲(chǔ)銀行宣布將下線‘郵儲(chǔ)生活’APP，后續(xù)金融服務(wù)和權(quán)益由郵儲(chǔ)銀行手機(jī)App提供，其實(shí)都是對(duì)于這一趨勢(shì)的一種延續(xù)。

　　另一方面，相較于過(guò)去圍繞不同場(chǎng)景打造獨(dú)立App的方式，銀行找到了更好的場(chǎng)景拓展和服務(wù)模式。2018年以來(lái)，隨著bank4.0時(shí)代到來(lái)，更多銀行選擇成為‘開放銀行’。

　　這一年，浦發(fā)銀行正式推出業(yè)內(nèi)首個(gè)API bank無(wú)界開放銀行，即開放API端口連接各類在線平臺(tái)服務(wù)商，從而將金融服務(wù)嵌入場(chǎng)景生態(tài)圈之中。

　　同年，招行宣布完成手機(jī)銀行和‘掌上生活’兩款A(yù)pp7.0版本迭代，由卡片經(jīng)營(yíng)全截面轉(zhuǎn)型App經(jīng)營(yíng)，并宣布開放用戶和支付體系，通過(guò)API、H5和跳轉(zhuǎn)等方式實(shí)現(xiàn)和金融和生活場(chǎng)景的鏈接。

　　從流量與場(chǎng)景的維度出發(fā)，這些高頻場(chǎng)景的匯集能夠進(jìn)一步提升用粘性與MAU，不僅能夠?qū)pp打造為更強(qiáng)大的流量入口與服務(wù)陣地，也可以通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)‘千人千面’的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，數(shù)據(jù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)等能力的構(gòu)建也使得各分支行也能夠共享這些場(chǎng)景和能力，進(jìn)而避免重復(fù)建設(shè)的局面。

　　據(jù)零壹財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截止2021年9月，國(guó)有銀行和股份制銀行的App數(shù)量依然保持在行業(yè)前列，但除了中國(guó)銀行、建設(shè)銀行和工商銀行之外，其他銀行的App數(shù)量都在10個(gè)以下，絕大多數(shù)銀行甚至將APP數(shù)量控制在了5個(gè)以內(nèi)。

　　其中，手機(jī)銀行和信用卡兩大App是銀行經(jīng)營(yíng)的主陣地。

　　新浪金融評(píng)測(cè)室綜合用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品功能、性能安全、創(chuàng)新發(fā)展4大維度，238項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)對(duì)23家手機(jī)銀行APP進(jìn)行全掃描，就手機(jī)銀行App來(lái)看，2020年招行、平安、交行得分排名前三。

　　信用卡App方面，根據(jù)2021年新浪金融評(píng)測(cè)室的最新評(píng)測(cè)，上市銀行中，招行的掌上生活、交行的買單吧、浦發(fā)的浦大喜奔綜合得分最靠前。

　　三．內(nèi)涵之變

　　當(dāng)然，在整體銀行App數(shù)量大幅縮減的趨勢(shì)下，也不乏一些新增的案例。

　　例如，招行在2019年針對(duì)小微企業(yè)主上線的App‘招貸’；去年建行為了連接線上線下消費(fèi)場(chǎng)景上線的‘建行生活’App；還有廣發(fā)銀行為客戶經(jīng)理開展財(cái)富管理業(yè)務(wù)上線的‘云店’App等等。

　　相比于以往，一個(gè)更加重要的趨勢(shì)是，App與銀行戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)重點(diǎn)有了更緊密的聯(lián)系。這一點(diǎn)在今年各大銀行App的迭代思路上體現(xiàn)得更加明顯，他們開始圍繞自身的業(yè)務(wù)重心重新構(gòu)建App的產(chǎn)品功能和經(jīng)營(yíng)模式。

　　國(guó)信證券在《如何衡量手機(jī)銀行App價(jià)值》報(bào)告中提到，銀行從卡片經(jīng)營(yíng)邁向App經(jīng)營(yíng)，銀行App成為了零售銀行的主戰(zhàn)場(chǎng)，在銀行獲客、活客、價(jià)值轉(zhuǎn)化等方面扮演了越來(lái)越重要的角色。

　　App經(jīng)營(yíng)為未改變零售銀行金融本質(zhì)，但重構(gòu)了新的生態(tài)邏輯——從‘以產(chǎn)品為中心’迭代至‘以客戶為中心’，也推動(dòng)銀行經(jīng)營(yíng)全面數(shù)字化和智能化。

　　比如，最近剛剛宣布進(jìn)入手機(jī)銀行10.0時(shí)代的招行，就圍繞‘大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈’戰(zhàn)略，以及‘大客群、大平臺(tái)、大生態(tài)’的階段性特征進(jìn)行了一系列調(diào)整。

　　一方面，為了給長(zhǎng)尾客戶提供更好的財(cái)富管理服務(wù)，招行將零錢理財(cái)產(chǎn)品‘朝朝寶’放在了更重要的位置上；另一方面，招行在原有智能客服的基礎(chǔ)上，又上線了理財(cái)智能顧問——AI小招，從而理財(cái)用戶提供更好的‘陪伴服務(wù)’。

　　在此基礎(chǔ)上，招行的財(cái)富管理開放平臺(tái)也再次升級(jí)，所有入駐的基金公司可以借助智能化工具為招行App上的理財(cái)客戶提供包括直播、投教陪伴等全生命周期的服務(wù)。

　　而在不久前工行推出的App7.0版本中，也可以看到此前發(fā)布的‘第一個(gè)人金融銀行’戰(zhàn)略在逐步落實(shí)——不僅強(qiáng)調(diào)規(guī)模，也強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造和服務(wù)生態(tài)優(yōu)化。

　　在此次升級(jí)的過(guò)程中，工商銀行關(guān)注的客群范圍更廣，針對(duì)外籍、老年、小微、縣域市場(chǎng)和三農(nóng)等不同類型客戶推出專屬App版本，并強(qiáng)調(diào)打造‘智慧引擎’，為客戶提供個(gè)性化的專屬服務(wù)。

　　而在財(cái)富管理業(yè)務(wù)拓展方面，工行也升級(jí)了財(cái)富管理模式，建立起一套貫穿‘投前、投中、投后’的財(cái)富管理陪伴服務(wù)體系。

　　還有，中信銀行在App端則深耕出國(guó)金融客群、老年客群、高凈值客群、小微業(yè)主和外籍人士等五大特色客群及7大重點(diǎn)生態(tài)場(chǎng)景。同時(shí)，借助集團(tuán)各子公司及產(chǎn)業(yè)鏈的資源，布局了更廣泛的財(cái)富及生活場(chǎng)景。

　　就像麥肯錫在報(bào)告《制勝生態(tài)圈2.0戰(zhàn)略——構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化用戶運(yùn)營(yíng)與企業(yè)級(jí)共享能力》中提到，如果說(shuō)生態(tài)1.0是銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線上的延伸，那么來(lái)到生態(tài)2.0，銀行需要在‘用戶運(yùn)營(yíng)-服務(wù)創(chuàng)新-價(jià)值轉(zhuǎn)化’上形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

　　然而對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與外部環(huán)境帶來(lái)的壓力可能日益增加。

　　不久前，CFCA發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字金融調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年手機(jī)銀行使用頻次增加的用戶同比下降顯著，超過(guò)半數(shù)的客戶與上一年的使用頻次保持一致。

　　與之相對(duì)應(yīng)的，還有各銀行在半年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)——MAU出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。換言之，App端的增量空間可能已經(jīng)觸及天花板，而存量運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行而言，這場(chǎng)App之戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于App本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)于一家銀行戰(zhàn)略、執(zhí)行、組織、運(yùn)營(yíng)等能力綜合考驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，雖然App在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了十幾年，但它依然有著巨大的想象和探索空間。

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責(zé)任編輯：張玫