全國品牌評價組委會秘書長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政

　　新浪財經訊 “第四屆中國品牌評價暨中國五星品牌論壇”于2017年1月18日在北京召開。全國品牌評價組委會秘書長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政出席并演講。在譚新政看來，強調質量和商標是打造從企業品牌的低級階段，而無形資產總值的大小才是企業可持續發展的核心。

　　以下為演講實錄：

　　譚新政：女士們、先生們，大家上午好！

　　我今天講的主題是無形資產總值，可能我跟其他人的觀點不一樣。去年第三屆五星品牌論壇也在這兒召開，當時我提出的觀點是中國的品牌有七大亂象，這個觀點提出來后引起了各個階層的高度關注，應該說它對推動品牌的各種研究、推動國務院的文件出臺是提供了一些支撐和基礎理論的，這是事實，因為它引起了高層的關注。

　　現在的品牌發展到什么階段呢？從本質上說，還是品牌亂象，從理論上是亂的，當然這有一個過程，有國務院的文件為指導，我們會慢慢改變。我們國家的品牌和全世界的品牌，它應該都是處于在兩個階段，我們中國處于什么狀態？第三世界發展中國家應該處在低級階段，歐美國家在中級階段。

　　我們知道，一個企業可持續發展最終還不是品牌，發展頂峰是無形資產總值的大小，這才是可持續發展的堅實基石和長青樹。中國現在處于品牌的低級階段發展，還在強調質量是品牌，商標是品牌，對不對？它很對，但是從品牌的定位，從理論上的探討，它是有偏差的，它是不全面的。質量是品牌的重要基礎，但質量不代表品牌，它是品牌的重要元素之一。商標也不是品牌，商標也只是品牌的元素之一。我們在座的企業家、搞研究的各種機構、媒體，應該說我們從高度上來宣傳慢慢推廣這件事情，不要人云亦云，我是不贊成這種觀點的，這樣形成了誤導，概念沒搞清楚、理論沒搞清楚，大家會形成偏差的。認為我的商標好了，商標出得多我就是品牌。認為我質量好了、質量過關了就是品牌，如果這樣的話，大家就滿足于自己的品牌還處在低級階段，遠遠沒有發展。

　　今天我拋出來一個新觀點，雖然我們還處在低級階段，無形資產總值的大小才是企業可持續發展的核心。我們知道一個企業發展到最后，有動產、不動產、無形資產這三塊重要組成，隨著大數據、云計算，無形資產占的比重是越來越大。在座的企業家有專家很清楚，大概在10年、20年前，我們的專利入股國家規定是不能超過25%的，但是現在發展到什么？現在的專利可以90%、可以80%、可以95%，用發明專利、核心專利在公司里可以用這個核心東西來占企業的股份，打破了原來再好的專利只能占20%，現在的觀念已經變了，所以我今天是超前意識跟大家講這個觀點，供大家探討。

　　什么是無形資產呢？無形資產的定義有很多種，但是最新的定義，已經起草完成的國家標準，叫作《無形資產的分類代碼》，我也作為起草人參與了幾次討論。這個即將頒布的國家標準對無形資產的定義是這樣定義的，就是說特定的主體擁有或者控制的，不具有特定實物形態，能持續發揮作用且能帶來經濟利益的資源，這就是無形資產。

　　這就是我們的一個新觀點，什么是無形資產的總值？無形資產的總值是企業品牌+產品品牌+國際聲譽+國家聲譽+行業聲譽+無形資產元素+ 

　　文化價值+服務價值+地域(地理)價值+創新價值+品牌價值。所以一個簡單的無形資產不是一個發明專利，不是一個品牌，不是你這個企業給你評價值500個億就是無形資產，不是這樣簡單看的。它是由這么多重要的元素來組成，是無形資產的總值。

　　現在我們正在宣貫和做第三方認證和評價的就是企業品牌，就是DBT27925商業企業品牌評價與企業文化建設指南，這部我們國家第一部關于品牌評價的國家標準，它的重要貢獻就是企業的運營管理怎么評價企業的品牌。

　　第二個產品品牌，產品的品牌和企業品牌是相關的，但是它又是獨立的。比如說五糧液、茅臺是一種產品，是一種產品的品牌，但是隨著發展，它也是一種企業品牌，有的企業，比如說海爾，它有這么多子公司，它有很多很多產品，它構成了若干類產品品牌，它也構成了企業品牌的重要組成部分。但是有的企業靠一個產品品牌打天下的，獨立的品牌，產品品牌和企業品牌是合一的。但是這個階段是有一個歷史的積淀。

　　第三個是國際聲譽，什么是國際聲譽？國際聲譽包括了這些要素：市場占有率、品牌知名度、國際發明專利、國際重大獎勵、國外上市公司、國際文化價值、國際商標擁有量、著作權、世界500強企業。我們說的一個企業的國際聲譽不簡簡單單是一項，它由這么多元素來組成了企業的國際聲譽。

　　第二個是國家聲譽。全國的知名企業，目前全國知名企業有兩個評價，一個是在世界500強中間占多少位，中國企業500強之間占多少位，這樣就形成了你的國家聲譽。第二個是獲得國家重大質量獎。目前我們國家品牌發展的第一階段強調的是質量，為什么？假冒偽劣太多，所以在特定的階段強調質量是對的，無可非議。但是說質量就是品牌這個提法從理論上是有偏差的，質量不是品牌，質量是品牌的重要元素之一、重要的基礎。產品的品質聲譽，我們說產品的品質、企業的品質，我們經常說產品的品質質量好就是品質，不對的，產品的品質是包括四個方面：1，企業家的品質，你是不是給老百姓做事，一開始的工匠精神是不是老老實實做產品？我們有的企業就是坑蒙拐騙的，一開始就想造假，他賺點錢就跑，本質上是有問題的。準確地說，他不是一個企業家，是一個投機者，不能放在企業家的范圍之內。2，員工的素質。員工的品質，他是不是老老實實做產品？是不是工匠精神？3，本身產品的質量是不是過關、穩定。4，服務品質。這四塊構成了真正的產品品質，或者叫品牌的品質。輿論的導向和提法是有問題的，質量好不是品質，是這四方面形成了企業的品質。另外你是不是國際的高新技術產業之一，是不是獲得國家重大發明獎，企業的品牌聲譽在消費者心目中是什么地位？第四個是你不是上市公司，這些元素構成的才是你的國家聲譽，國家聲譽也是無形資產的重要組成部分。

　　還有一個元素就是行業聲譽。我們做企業的、做產品的很多，照國家統計局劃分的，所有的企業劃分是八九十個行業，行業很多，每個行業分若干個大行業、小行業，你這個企業在行業上的聲譽，你是電冰箱的前20名，或者你做杯子很強，這是鉆研精神、工匠精神，品牌很大不一定是非常有影響力的品牌，在這個行業你是不是No.1，是不是最牛的？這是行業的地位，行業的地位包括了知識產權是不是排在前20名以內或者前10名以內。知識產權的擁有量是很重要的，標準、著作權、發明專利、使用專利、音像出產，還有品牌價值、服務價值等等，這些構成了你在行業中的地位。現在真正的一個好的企業的行業地位肯定是有這么多因素來組成的，奠定了你在行業上的地位。比如參與國際、國家行業標準的制訂，據我了解，海爾、美的等等，還有在座的很多大企業，還有五糧液，這些企業，他在行業里面的標準，跟他相關的，他肯定會要參與，肯定要作為起草單位和起草人之一，為什么？他掌握了話語權，一類企業賣標準，二類企業賣品牌，三類企業賣產品，一個真正的好的企業標準化是很重要的。行業地位一定是這么多因素組成的。

　　無形資產剛才說的幾大塊、國際聲譽、國家聲譽、行業地位。還有無形資產的元素，元素構成很多，它是一系列的元素，大家看這個表，分成了很多大類，比方說知識類的無形資產就包含了這么多元素，發明專利、使用專利、外觀設計專利、其他專利，所有的設計圖紙規范都是屬于無形資產的重要元素，這包括在知識類的無形資產里面，在這里面，它就數量知識類的無形資產的重要元素之一。這一類資信類的無形資產，麥當勞、肯德基加盟我收你加盟費，沃爾瑪、亞馬遜是這種，這是資信類的無形資產，有些企業是沒有的，這是企業的獨特的東西，這一類形成資信類的無形資產，它都是在無形資產重要元素之一，它包括了這么多要素。因為是超前的，我只能提綱挈領地給大家介紹一下，讓大家有一個概念。

　　這一類新興的網絡類的無形資產，在20年以前是沒有這個東西的，所以說網絡的發展，云計算、大數據，我們的網絡是一種無形資產，現在網絡的發展，大家很清楚了，爆發式的增長，沖擊了很多行業。互聯網發生的變化，網絡類產生了很多很多無形資產。現在為什么社會上形成了很多“網紅”？“網紅”干嗎？傳統不行了，要靠人、靠“網紅”來炒，這是一系列新的現象，我們還有很多新的現象，大商場多牛？一個商場租一個柜臺，這個柜臺租給你，你得給我交保證金、交押金，第二要每年保證400萬營銷，不管銷不銷，要保證400萬的營銷。第二，每到節假日促銷的時候要收費。這就是大商場面臨的問題，這就是網購沖擊下的，把實體經濟沖擊得一塌糊涂，傳統的商業模式改變了，現在一個好的商場租不出去了，不是以前那么強。網絡的無形資產是很重要的一塊，包含很多，我們為什么江浙有的人有超前意識，十幾年前他們搶先購你的域名，把域名先注了，剛開始不管你，等你差不多紅的時候再跟你討價還價，賣給你。典型的例子就是微信，weixin.com這個域名就是一個典型，微信花了七千萬買過去的，注冊一個域名一二百塊錢，這就是網絡無形資產的很重要的作用。在特定階段，大家注意做企業的，不管做企業也好還是什么也好，網絡的無形資產這一塊新興的可不得了。一個產品、一個企業發生危機公關處理不好的時候，可能網絡就把你殺死了。所以網絡的無形資產，這一塊是無形資產的重要元素之一。

　　經營類的無形資產，經營類的無形資產的元素包括哪些內容？準確說又是品牌的重要元素，這一塊包括商標、商號、商譽、管理的專有技術。我為什么反對有人提出來商標就是品牌？商標只是品牌的元素之一，品牌還是無形資產的重要元素之一，它是經營類的無形資產，我們在經營之中這些都必須要有的，你的商標、商號、證明商標、其他商標都是必不可少的。經營類的無形資產重要的是品牌，品牌包括了綜合效益，品牌又包括了這些商號。因為這個品牌包含了這些因素，但是商標、商號又是獨立的無形資產的重要的元素之一。

　　文化價值。文化價值在品牌中又是品牌的重要因素，文化作為無形資產是很重要的一環。什么是文化？我講過了，文化很簡單，文化有700多種解釋，專家有700多種解釋，但是我們都記不住，我歸結就是幾個關鍵詞：習慣、規則和心里積淀的總和就是文化。什么是企業文化？企業在生產經營中習慣、規則和心里積淀的總和就是企業文化。不管哪個行業，你的文化就是有這幾個關鍵詞組合成的，它就是文化。文化有價值的，形成了一定的特定的文化，你有價值了，到這個時候，它就是形成了無形資產和品牌的非常重要的組成部分。什么是文化價值？我就不講多了，這些大家都可以翻翻，可以自己理解。

　　服務價值。非常重要的是服務，未來的服務是在無形資產和品牌價值里面非常重要的一環，為什么越發達的國家服務越來越？就是服務本身有很高很高的價值，因為同質的產品比較多，大家拼的是服務，因為服務是無止境的，服務量化起來是很難的，同樣的人在不同的地區、不同的環境給顧客進行服務，產生的感受是不一樣的。我經常舉一個例子，比如說大冬天，比方說美的派一個人去東北、黑龍江做售后服務，廣州20度，黑龍江零下二十幾度，有些縣零下四十幾度，他長期生活在南方，他不管素質多好，一下適應不了環境，對服務產生的感受是不一樣的，所以服務的感受是根據地域、環境、人的心情、不同的地方產生不同的價值，它是有偏差的，所以這個要量化起來是很難的。比方說現在做售后服務認證也是第一個國家標準，為什么現在我們有十二個行業沒有售后服務認證，政府招投標肯定入不了圍？第一個是工程機械、第二個環衛機械、第三個是辦公家具、第四個團購服務等等，我們現在最突出的還有一個健身器材，為什么？大家認可他的服務價值，準確地說是售后服務的價值。重要因素是文化價值，服務價值也是重要的因素。

　　這個元素很重要，叫地理價值(區位價值)，有的東西只能在這個地方才能產出這個產品，企業在這個地方，產品形成百年品牌，地理價值，比如說茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、大紅袍、紅井茶、五常大米等等，這就是地理價值，地理價值作為一個品牌的無形資產也是非常重要的元素，這是地理價值，它是無形資產的一個重要的組成部分，重要的元素。

　　我今天拋磚引玉給大家在觀念上要講這些東西。剛才說了無形資產，無形資產的總值，無形資產的評價我們正在制訂團體標準，已經立項了，叫無形資產的評價體系，企業文化品牌評價體系，已經立項了，會在2017年完成這項標準，而且我們的理論研究，大概是三萬多字的無形資產總值的理論研究，我們也會在2017年出臺，我們會聯合國際、國內的專家，我們聯合來推出這個重要的理論。在座的企業一定要記住，現在國家是大力發展團體標準，這個團體標準依據是有兩個東西，兩個文件，一個是國務院2014的38號文件，第二個是2015的國家質檢總局、國家標委的《關于制訂團體標準的要求》，今后團體標準發展是一個非常重要的方向，這也是跟國際接軌的。我們為什么說無形資產的評價體系，企業文化的評價體系，我們首先是有團體標準的形式推出的。以后會上升為國家標準，甚至于國際標準。

　　謝謝大家。

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