新浪營銷副總裁王學猛

　　新浪財經訊 “第九屆金投賞國際創意節”于2016年10月17日—20日在上海舉行，圖為新浪營銷副總裁王學猛于新浪專場“互聯網+時代下 品牌的匠心智造”發言。他表示，現在的消費者越來越分散，每個人的需求都是個性化的。這對于品牌來講，挑戰就在于“我們如何更好的去建立好感度，如何更好的達到更好的口碑，如何建立公信力”，這些對于企業來講都是“挑戰”。也正是因為在消費者端和企業端都面臨著挑戰，新浪才提出：“我們更需要在互聯網+時代下，我們要匠心智選。”

　　以下為會議實錄：

　　王學猛：各位來賓早上好，非常榮幸在第一場跟大家分享。我今天分享的主題是“互聯網+時代下的品牌匠心智造”。在整個中國互聯網的發展過程之中，新浪的發展速度不見得是最快的，但是我們一直很用心，我們雕琢每一個跟我們合作的細節，我們非常用心的對待每一個客戶。

　　接下來我分享的案例里大家可以看到，所以我們選擇這樣的一個“匠心智造”的主題。在這樣的大環境下，我們現在每一天起來以后，可能更多的是拿起手機，在移動化以后，我們可以看到我們跟十幾年前接觸到的信息的方式完全不一樣的是，可能十幾年前我們看到一條新聞，得到一條資訊是通過電視，是通過廣播，是通過報紙。但是今天這個入口已經完全不一樣，可能今天我們看到的、收到信息最主要的方式是打開我們的APP，看到新浪的新聞客戶端，看到微博、刷一下朋友圈。甚至我們可能用到的一些打車軟件，都給我們推送各種各樣的信息，還有一些專業的，比如：得到這樣節省時間的APP，給到我們更多的信息。這種信息到我們面前變化的同時，我們也可以看到社會化更是我們想要得到的一部分。我們得到的信息更多是朋友的推薦，活動的影響等等。

　　我們有一個朋友剛剛生完小孩，她說：他在陪產時間消耗了近15萬。這15萬的消費沒有任何一個是通過傳統的方式去商場的方式，她更多的是在APP上，朋友圈里面看到朋友說“在這個點上需要這個奶粉，需要這個裝備，需要這個東西”，然后他就下了單。所以現在的時代，消費者跟以前已經完全不一樣了，消費者更多的也希望我在獲得資訊，得到朋友推薦的同時，我們更需要的是這個品牌跟我有沒有直接的關系，所以我們的消費者已經跟幾年前的消費者已經完全不一樣了。在消費者變化的同時，我們也可以看到我們的企業端，我們的企業面臨的營銷需求，企業面臨的轉型也在很多不一樣的地方。

　　既然消費者有這么大的變化，我們是不是可以投入更多的廣告，我可以做更多的發聲，是不是我的品牌就被更多的受眾能所認知呢？不見得。大的投入不見得有更多的聲量，這些大的聲量也并不見得有很多的吸引力。我發出的這種大的聲量也并不見得能夠打動每一個消費者，消費者越來越分散。那么，他們關注什么？他們想要什么？每個人的需求都是完全個性化的。這對于我們的品牌來講，挑戰就在于“我們如何更好的去建立好感度，如何更好的達到更好的口碑，如何建立公信力”。這些方方面面，對于企業來講都是“挑戰”。也正是因為在消費者端和企業端都面臨著挑戰，我們才提出：“我們更需要在互聯網+時代下，我們要匠心智選。”怎么樣做到“匠心智造”？新浪有什么？

　　我跟大家分享一下新浪有什么。首先，我們在大平臺下。新浪的微博、手機新浪網Web端在中國市場上都是遙遙領先，新浪新聞客戶端在今年同比去年有近300%的增長。同時，新浪在每一個垂直領域——新浪體育、新浪財經、新浪理財師、天氣等等這些方面，我們都非常非常的領先。另一方面，我們的秒拍、易直播等是我們投資和合作的最主要的方方面面。我們可以看到從大的全方位覆蓋的新聞客戶端、微博，到每一個很細分、很垂直的人群，新浪在這個全平臺上都可以覆蓋。我們可以看到基本上每一天能覆蓋網民四億以上，這是我們的基礎。這是我們的一個基礎，在這樣一個基礎之上，我們怎么樣能幫助我們的品牌客戶找到這些消費者，我們有精準的大數據的調研。在大數據的環節里面，因為新浪和微博，以及剛才說的“秒拍”、“小咖秀”等等一系列的APP，我們完全可以知道每一個用戶的性別、地域、年齡，他關注什么，他發出了什么聲音，他參與了什么話題，他在哪里做了一些什么活動等等這些方方面面的大數據我們完全知道。也正是因為在這樣大數據的基礎上，在新浪大流量的基礎之上，我們才可以做到下面的一系列。

　　有了大平臺，有了大數據，我們怎么樣能夠接觸到消費者，我們需要在原生、內容方面跟每一個用戶做充分的接觸。我們通過原生的資訊、熱點事件、原創欄目、原創的內容結合社會的熱點，還有我們的KOL，能方方面面的去覆蓋。

　　接下來我們通過一些案例，說起來大家可能更有感受一些。分享的第一個案例是君樂寶，作為一個乳制品企業更需要的是建立正面的口碑，我們能通過邀請一些行業的專家，像紀漢平、鄭玉巧去跟他們在沙龍上互動，然后請他去分享在育兒領域的一些經驗，他的經驗通過微博、新浪新聞，通過我們方方面面的渠道，能夠讓消費者跟專家一樣去撫育自己的嬰兒。除了這個方面以外，我們還邀請消費者到現場去參觀、見證最先進的生產的工藝，去見證這個奶源、奶粉是怎么制作出來的，整個過程全程都有直播和分享，當然我們為了大的聲量，我們邀請一些社會的大V、意見領袖去分享他們的觀點。通過一系列的方方面面的方式，我們希望能讓消費者全方位的去知道這個品牌，以及這個品牌后面的故事，然后能真正幫助到消費者。

　　剛才講的是全方位的了解一個品牌，再看一下我們如何去制造口碑的公信力。一輛車從生產出來以后，怎么樣去體驗這款車，可能沒有特別多的時間去現場做試駕，但是有人幫你試駕，有人幫你測試這款車。這就是我們跟東方日產軒逸做的一個項目，我們邀請了行業里面資深人士到現場去測試這個車，然后他會把它每一項對這個車的感受通過微博，通過自有的渠道把他的聲音發出。這樣的方式可以讓我們更加全方位的了解這個汽車，了解這個企業，不需要我們自己去做。這就是我們的眾測項目，通過這樣的方式，我們可以幫助企業去建立非常好的口碑和公信力。

　　我們如何去把內容做更好的傳播？財經方面我們有幾百位網紅，這些網紅如何幫助企業，這是我們跟平安合作的一個項目。過往的時候，每一個季度我們都會收到上市公司的財報，這些財報有無數的指標，這些指標我們聽起來、解讀起來，作為一個非專業人士我們都感覺到很難。怎么樣讓我們非常簡單、輕松的了解這個財報，這是我們跟平安合作的一個“網紅播報財報”的項目，在平安發布年度中報的同時我們邀請了財經界的網紅水皮在現場同步去解讀財報，這樣一個環節里面可能非常拗口的比較難的財報，我們通常通過3—5個小時去解讀，簡單的通過水皮老師的影響，加上他自己的個人觀點，我們用了30、50分鐘就可以清清楚楚知道平安在上半年整體的表現是什么，未來的發展趨勢是什么，非常簡單。

　　我們在今年在各個人群都做了一些不同的嘗試，其中“跑步”也是非常重要的一環。因為今年是“奧運年”，我們可以看到在上海的街頭、北京的街頭甚至全世界我們去到每一個國家，早上起來、晚上都可以隨時見到很多跑步的人群。愛體育的人群如何跟品牌做很好的結合？這是我們跟蒙牛合作的一個項目，我們可以看到大概一共有60場，有16000多人參與到這個活動之中，如果這1.6萬個人他們跑步加起來的里程總數，在北京和里約能往還31個來回，通過跑步能夠把消費者完美地做一些結合和植入。這個案例稍后我們最后一個環節里面，會有一個大概4分鐘左右的視頻大家可以詳細看一下，整個愛跑步的人，跑者他們是怎么參與的。

　　消費者和品牌之間更多的需要做一些情感的溝通，我們在合作案例里面，華為一直是我們非常重要的合作伙伴，我們在無數個領域做了行業的創新。這個案例我拿出來，是因為這個案例做起來挺難的，因為每一年的春節，每一個想回家的人在那個特定時間點關注的點特別多，怎么樣在回家過年跟品牌之間做一個有效的互動和溝通呢？這是我們在去年春節的時候跟華為一起做的《年味》的項目，我們邀請了這個行業或者是社會上比較知名的像陳一冰老師，任志強、蔣雯麗等等這些公眾人物，讓他們講一講他們印象中的“年”、“春節”是什么概念，“家”是什么故事，通過他們的分享能跟華為的品牌建立一個非常有效的直接的互動和溝通。我們可以看到，在這樣一個環節里面我們實現了22億的曝光。

　　以上主要是分享了2016年在做的。2017年會在2016年已經在做的事情的基礎之上我們會進一步升級，主要是從三個領域：一個是提高聲量，另外一個是占領消費者心智，最后能夠幫助品牌和企業帶來銷售的機會。所有的這一切都會基于新浪的大數據的洞察，在大數據的洞察基礎之上，提高聲量的環節我們通過事件營銷、展示類廣告等等這些方式來實現。占領消費者心智的環節，我們有內容營銷、原生廣告、粉絲經濟，還有線上和線下整合的人群項目。如果說帶來直接的銷售機會的話，我們有自己的DSP系統，能夠精準的投放到每一個消費者面前，最后我們也會通過內容電商的環節里面能夠覆蓋每一個消費者。通過這些方面，我們相信在2017年我們能完美的幫助每一個企業。

　　最后，新浪從成立以來我們一直希望的是，或者說我們一直對自己的標準就是“走心溝通，品效合一”。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。