新浪營(yíng)銷副總裁王學(xué)猛

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “第九屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”于2016年10月17日—20日在上海舉行，圖為新浪營(yíng)銷副總裁王學(xué)猛于新浪專場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下 品牌的匠心智造”發(fā)言。他表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越分散，每個(gè)人的需求都是個(gè)性化的。這對(duì)于品牌來(lái)講，挑戰(zhàn)就在于“我們?nèi)绾胃玫娜ソ⒑酶卸龋绾胃玫倪_(dá)到更好的口碑，如何建立公信力”，這些對(duì)于企業(yè)來(lái)講都是“挑戰(zhàn)”。也正是因?yàn)樵谙M(fèi)者端和企業(yè)端都面臨著挑戰(zhàn)，新浪才提出：“我們更需要在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，我們要匠心智選。”

　　以下為會(huì)議實(shí)錄：

　　王學(xué)猛：各位來(lái)賓早上好，非常榮幸在第一場(chǎng)跟大家分享。我今天分享的主題是“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的品牌匠心智造”。在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程之中，新浪的發(fā)展速度不見(jiàn)得是最快的，但是我們一直很用心，我們雕琢每一個(gè)跟我們合作的細(xì)節(jié)，我們非常用心的對(duì)待每一個(gè)客戶。

　　接下來(lái)我分享的案例里大家可以看到，所以我們選擇這樣的一個(gè)“匠心智造”的主題。在這樣的大環(huán)境下，我們現(xiàn)在每一天起來(lái)以后，可能更多的是拿起手機(jī)，在移動(dòng)化以后，我們可以看到我們跟十幾年前接觸到的信息的方式完全不一樣的是，可能十幾年前我們看到一條新聞，得到一條資訊是通過(guò)電視，是通過(guò)廣播，是通過(guò)報(bào)紙。但是今天這個(gè)入口已經(jīng)完全不一樣，可能今天我們看到的、收到信息最主要的方式是打開(kāi)我們的APP，看到新浪的新聞客戶端，看到微博、刷一下朋友圈。甚至我們可能用到的一些打車軟件，都給我們推送各種各樣的信息，還有一些專業(yè)的，比如：得到這樣節(jié)省時(shí)間的APP，給到我們更多的信息。這種信息到我們面前變化的同時(shí)，我們也可以看到社會(huì)化更是我們想要得到的一部分。我們得到的信息更多是朋友的推薦，活動(dòng)的影響等等。

　　我們有一個(gè)朋友剛剛生完小孩，她說(shuō)：他在陪產(chǎn)時(shí)間消耗了近15萬(wàn)。這15萬(wàn)的消費(fèi)沒(méi)有任何一個(gè)是通過(guò)傳統(tǒng)的方式去商場(chǎng)的方式，她更多的是在APP上，朋友圈里面看到朋友說(shuō)“在這個(gè)點(diǎn)上需要這個(gè)奶粉，需要這個(gè)裝備，需要這個(gè)東西”，然后他就下了單。所以現(xiàn)在的時(shí)代，消費(fèi)者跟以前已經(jīng)完全不一樣了，消費(fèi)者更多的也希望我在獲得資訊，得到朋友推薦的同時(shí)，我們更需要的是這個(gè)品牌跟我有沒(méi)有直接的關(guān)系，所以我們的消費(fèi)者已經(jīng)跟幾年前的消費(fèi)者已經(jīng)完全不一樣了。在消費(fèi)者變化的同時(shí)，我們也可以看到我們的企業(yè)端，我們的企業(yè)面臨的營(yíng)銷需求，企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型也在很多不一樣的地方。

　　既然消費(fèi)者有這么大的變化，我們是不是可以投入更多的廣告，我可以做更多的發(fā)聲，是不是我的品牌就被更多的受眾能所認(rèn)知呢？不見(jiàn)得。大的投入不見(jiàn)得有更多的聲量，這些大的聲量也并不見(jiàn)得有很多的吸引力。我發(fā)出的這種大的聲量也并不見(jiàn)得能夠打動(dòng)每一個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)者越來(lái)越分散。那么，他們關(guān)注什么？他們想要什么？每個(gè)人的需求都是完全個(gè)性化的。這對(duì)于我們的品牌來(lái)講，挑戰(zhàn)就在于“我們?nèi)绾胃玫娜ソ⒑酶卸龋绾胃玫倪_(dá)到更好的口碑，如何建立公信力”。這些方方面面，對(duì)于企業(yè)來(lái)講都是“挑戰(zhàn)”。也正是因?yàn)樵谙M(fèi)者端和企業(yè)端都面臨著挑戰(zhàn)，我們才提出：“我們更需要在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，我們要匠心智選。”怎么樣做到“匠心智造”？新浪有什么？

　　我跟大家分享一下新浪有什么。首先，我們?cè)诖笃脚_(tái)下。新浪的微博、手機(jī)新浪網(wǎng)Web端在中國(guó)市場(chǎng)上都是遙遙領(lǐng)先，新浪新聞客戶端在今年同比去年有近300%的增長(zhǎng)。同時(shí)，新浪在每一個(gè)垂直領(lǐng)域——新浪體育、新浪財(cái)經(jīng)、新浪理財(cái)師、天氣等等這些方面，我們都非常非常的領(lǐng)先。另一方面，我們的秒拍、易直播等是我們投資和合作的最主要的方方面面。我們可以看到從大的全方位覆蓋的新聞客戶端、微博，到每一個(gè)很細(xì)分、很垂直的人群，新浪在這個(gè)全平臺(tái)上都可以覆蓋。我們可以看到基本上每一天能覆蓋網(wǎng)民四億以上，這是我們的基礎(chǔ)。這是我們的一個(gè)基礎(chǔ)，在這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上，我們?cè)趺礃幽軒椭覀兊钠放瓶蛻粽业竭@些消費(fèi)者，我們有精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)的調(diào)研。在大數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)里面，因?yàn)樾吕撕臀⒉约皠偛耪f(shuō)的“秒拍”、“小咖秀”等等一系列的APP，我們完全可以知道每一個(gè)用戶的性別、地域、年齡，他關(guān)注什么，他發(fā)出了什么聲音，他參與了什么話題，他在哪里做了一些什么活動(dòng)等等這些方方面面的大數(shù)據(jù)我們完全知道。也正是因?yàn)樵谶@樣大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，在新浪大流量的基礎(chǔ)之上，我們才可以做到下面的一系列。

　　有了大平臺(tái)，有了大數(shù)據(jù)，我們?cè)趺礃幽軌蚪佑|到消費(fèi)者，我們需要在原生、內(nèi)容方面跟每一個(gè)用戶做充分的接觸。我們通過(guò)原生的資訊、熱點(diǎn)事件、原創(chuàng)欄目、原創(chuàng)的內(nèi)容結(jié)合社會(huì)的熱點(diǎn)，還有我們的KOL，能方方面面的去覆蓋。

　　接下來(lái)我們通過(guò)一些案例，說(shuō)起來(lái)大家可能更有感受一些。分享的第一個(gè)案例是君樂(lè)寶，作為一個(gè)乳制品企業(yè)更需要的是建立正面的口碑，我們能通過(guò)邀請(qǐng)一些行業(yè)的專家，像紀(jì)漢平、鄭玉巧去跟他們?cè)谏除埳匣?dòng)，然后請(qǐng)他去分享在育兒領(lǐng)域的一些經(jīng)驗(yàn)，他的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)微博、新浪新聞，通過(guò)我們方方面面的渠道，能夠讓消費(fèi)者跟專家一樣去撫育自己的嬰兒。除了這個(gè)方面以外，我們還邀請(qǐng)消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)去參觀、見(jiàn)證最先進(jìn)的生產(chǎn)的工藝，去見(jiàn)證這個(gè)奶源、奶粉是怎么制作出來(lái)的，整個(gè)過(guò)程全程都有直播和分享，當(dāng)然我們?yōu)榱舜蟮穆暳浚覀冄?qǐng)一些社會(huì)的大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖去分享他們的觀點(diǎn)。通過(guò)一系列的方方面面的方式，我們希望能讓消費(fèi)者全方位的去知道這個(gè)品牌，以及這個(gè)品牌后面的故事，然后能真正幫助到消費(fèi)者。

　　剛才講的是全方位的了解一個(gè)品牌，再看一下我們?nèi)绾稳ブ圃炜诒墓帕ΑＲ惠v車從生產(chǎn)出來(lái)以后，怎么樣去體驗(yàn)這款車，可能沒(méi)有特別多的時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)做試駕，但是有人幫你試駕，有人幫你測(cè)試這款車。這就是我們跟東方日產(chǎn)軒逸做的一個(gè)項(xiàng)目，我們邀請(qǐng)了行業(yè)里面資深人士到現(xiàn)場(chǎng)去測(cè)試這個(gè)車，然后他會(huì)把它每一項(xiàng)對(duì)這個(gè)車的感受通過(guò)微博，通過(guò)自有的渠道把他的聲音發(fā)出。這樣的方式可以讓我們更加全方位的了解這個(gè)汽車，了解這個(gè)企業(yè)，不需要我們自己去做。這就是我們的眾測(cè)項(xiàng)目，通過(guò)這樣的方式，我們可以幫助企業(yè)去建立非常好的口碑和公信力。

　　我們?nèi)绾稳グ褍?nèi)容做更好的傳播？財(cái)經(jīng)方面我們有幾百位網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅如何幫助企業(yè)，這是我們跟平安合作的一個(gè)項(xiàng)目。過(guò)往的時(shí)候，每一個(gè)季度我們都會(huì)收到上市公司的財(cái)報(bào)，這些財(cái)報(bào)有無(wú)數(shù)的指標(biāo)，這些指標(biāo)我們聽(tīng)起來(lái)、解讀起來(lái)，作為一個(gè)非專業(yè)人士我們都感覺(jué)到很難。怎么樣讓我們非常簡(jiǎn)單、輕松的了解這個(gè)財(cái)報(bào)，這是我們跟平安合作的一個(gè)“網(wǎng)紅播報(bào)財(cái)報(bào)”的項(xiàng)目，在平安發(fā)布年度中報(bào)的同時(shí)我們邀請(qǐng)了財(cái)經(jīng)界的網(wǎng)紅水皮在現(xiàn)場(chǎng)同步去解讀財(cái)報(bào)，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)里面可能非常拗口的比較難的財(cái)報(bào)，我們通常通過(guò)3—5個(gè)小時(shí)去解讀，簡(jiǎn)單的通過(guò)水皮老師的影響，加上他自己的個(gè)人觀點(diǎn)，我們用了30、50分鐘就可以清清楚楚知道平安在上半年整體的表現(xiàn)是什么，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么，非常簡(jiǎn)單。

　　我們?cè)诮衲暝诟鱾€(gè)人群都做了一些不同的嘗試，其中“跑步”也是非常重要的一環(huán)。因?yàn)榻衲晔恰皧W運(yùn)年”，我們可以看到在上海的街頭、北京的街頭甚至全世界我們?nèi)サ矫恳粋€(gè)國(guó)家，早上起來(lái)、晚上都可以隨時(shí)見(jiàn)到很多跑步的人群。愛(ài)體育的人群如何跟品牌做很好的結(jié)合？這是我們跟蒙牛合作的一個(gè)項(xiàng)目，我們可以看到大概一共有60場(chǎng)，有16000多人參與到這個(gè)活動(dòng)之中，如果這1.6萬(wàn)個(gè)人他們跑步加起來(lái)的里程總數(shù)，在北京和里約能往還31個(gè)來(lái)回，通過(guò)跑步能夠把消費(fèi)者完美地做一些結(jié)合和植入。這個(gè)案例稍后我們最后一個(gè)環(huán)節(jié)里面，會(huì)有一個(gè)大概4分鐘左右的視頻大家可以詳細(xì)看一下，整個(gè)愛(ài)跑步的人，跑者他們是怎么參與的。

　　消費(fèi)者和品牌之間更多的需要做一些情感的溝通，我們?cè)诤献靼咐锩妫A為一直是我們非常重要的合作伙伴，我們?cè)跓o(wú)數(shù)個(gè)領(lǐng)域做了行業(yè)的創(chuàng)新。這個(gè)案例我拿出來(lái)，是因?yàn)檫@個(gè)案例做起來(lái)挺難的，因?yàn)槊恳荒甑拇汗?jié)，每一個(gè)想回家的人在那個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)特別多，怎么樣在回家過(guò)年跟品牌之間做一個(gè)有效的互動(dòng)和溝通呢？這是我們?cè)谌ツ甏汗?jié)的時(shí)候跟華為一起做的《年味》的項(xiàng)目，我們邀請(qǐng)了這個(gè)行業(yè)或者是社會(huì)上比較知名的像陳一冰老師，任志強(qiáng)、蔣雯麗等等這些公眾人物，讓他們講一講他們印象中的“年”、“春節(jié)”是什么概念，“家”是什么故事，通過(guò)他們的分享能跟華為的品牌建立一個(gè)非常有效的直接的互動(dòng)和溝通。我們可以看到，在這樣一個(gè)環(huán)節(jié)里面我們實(shí)現(xiàn)了22億的曝光。

　　以上主要是分享了2016年在做的。2017年會(huì)在2016年已經(jīng)在做的事情的基礎(chǔ)之上我們會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，主要是從三個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)是提高聲量，另外一個(gè)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最后能夠幫助品牌和企業(yè)帶來(lái)銷售的機(jī)會(huì)。所有的這一切都會(huì)基于新浪的大數(shù)據(jù)的洞察，在大數(shù)據(jù)的洞察基礎(chǔ)之上，提高聲量的環(huán)節(jié)我們通過(guò)事件營(yíng)銷、展示類廣告等等這些方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。占領(lǐng)消費(fèi)者心智的環(huán)節(jié)，我們有內(nèi)容營(yíng)銷、原生廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)，還有線上和線下整合的人群項(xiàng)目。如果說(shuō)帶來(lái)直接的銷售機(jī)會(huì)的話，我們有自己的DSP系統(tǒng)，能夠精準(zhǔn)的投放到每一個(gè)消費(fèi)者面前，最后我們也會(huì)通過(guò)內(nèi)容電商的環(huán)節(jié)里面能夠覆蓋每一個(gè)消費(fèi)者。通過(guò)這些方面，我們相信在2017年我們能完美的幫助每一個(gè)企業(yè)。

　　最后，新浪從成立以來(lái)我們一直希望的是，或者說(shuō)我們一直對(duì)自己的標(biāo)準(zhǔn)就是“走心溝通，品效合一”。

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