本土與跨國公司如影隨行

　　本土公司與跨國公司，一個老生常談的話題，一個不得不談的話題，一個談起來總有不少人心痛的話題

　　只要涉足中國廣告業，就無法避免地要進行這樣一種身份識別：是本土公司還是跨國公司？分眾就有點尷尬——江南春說自己是本土，可在相當一部分廣告人看來，他拿了風險投資的美元發了家，上市也是在美國，充其量是個“混血兒”。

　　高峻、葉茂中、吳曉波則是地道的本土公司代表，因此，也最愛亮出“本土身份”。高峻等人在中國廣告協會的支持下，成功地在第13屆中國廣告節上舉辦了“中國元素國際創意大賽和論壇”，2006年中國廣告業熊熊燃燒的“中國元素”之火，成為中國本土廣告人找回自信的信念之火，看到出路的光明之火。這火，在中國本土廣告人的努力下，從中國的東南西北傳遞到紐約的時代廣場。中國元素現象已經上升到了如何挖掘民族文化與提升中國品牌自信心的高度。

　　縱觀28年的發展歷程，中國廣告產業在實現整體“量”的快速增長的同時，也在不斷顯露出一些令人憂心的生存發展危機，一方面，中國廣告市場全面開放，跨國廣告集團加速在華的強勢擴張，越來越集中，越來越龐大，大有無可阻遏之勢；另一方面，本土廣告公司高度分散、高度弱小。

　　數量上占0.4%的外商投資廣告公司，其經營額竟占中國專業廣告公司總經營額的21%。外商投資廣告公司戶均經營額和人均經營額，是全國專業廣告公司戶均經營額和人均經營額的52倍和24倍，是本土廣告公司中最具競爭力的國有廣告公司戶均經營額和人均經營額的13.4倍和4.96倍。

　　“本土公司國際化”和“跨國公司本土化”從上個世紀90年代中后期開始針鋒相對地提出，現在看來，“跨國公司本土化”的步伐顯然要比“本土公司國際化”的步伐要快得多，本土公司沒能找到國際化的通路，索性來一個大掉頭，打出 “本土公司本土化”的旗幟，這個旗幟現在換了一個較為學術的新提法“專業化”。

　　走專業化之路，成為本土中小型公司捍衛自己的一個新武器。但是，何為“專業化”呢？廣州，是很倡導“專業化”提法的地域，那里棲息著不少有一定知名度的創意型公司。但是廣州“專業化”面臨的最大挑戰是如何突破同質化的瓶頸和日益激烈的競爭，再辟蹊徑。在廣州做創意，價格叫不上去已是一個不爭的事實。專業化之路怎么繼續走下去？是不斷提高專業化的門檻還是另辟專業化的“藍海”，這還有待于志在走“專業化”道路的公司繼續摸索。

　　看看2006年那些跨國公司大肆進軍中國市場的謀略，不僅有專門的“創意超市”、“媒介購買巨頭”，還有專門服務B to B的廣告公司，很顯然，跨國公司比本土公司想象的還要專業得多。“專業化”之路，似乎并不能成為本土公司的獨家武器。

　　針對跨國公司的強勢，卓越形象創意傳播公司老總賈麗軍認為：“本土創意類公司發展的惟一道路就是與本土企業一起成長，中國創意公司就是要成為伴隨本土企業由小到大發展起來的事業伙伴。創意公司的發展還取決于中國

　　葉茂中似乎并不在意，他說：“從以往的業績看，跨國公司其實挺難的，并購優秀的本土廣告公司是很聰明的做法，可以迅速在中國獲取競爭優勢。跨國公司的模式其實大同小異，不管是精信還是奧美，只不過是換了一種說法，而我們更看重的是實效。”

　　靈諾策劃傳播機構的老總張家用“毛澤東式策劃”把自己都搞成了偉人的模仿秀，他聲稱他的本土化整合營銷傳播理論與毛澤東理論有很多相似之處。

　　“本土公司的領導者們”這些五花八門的獨創秘籍是不是就是專業化的體現？不過，本土公司在向跨國公司這些年的學習、競爭、合作之中，得出了這樣的結論：要給自己定好位，找出自己擅長的部分，提升自身的競爭力。業務種類齊全未必就是競爭力，什么都可以做往往意味著什么都做不好。因此，一些本土公司選擇收縮業務范疇，在一個領域做精、做好。