2006年廣告公司生態(tài)調(diào)查

　　廣告公司大抉擇

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代充滿變數(shù)，廣告公司無論身份如何，不管規(guī)模怎樣，都在面臨著發(fā)展方向的抉擇、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的抉擇、組織轉(zhuǎn)型的抉擇

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)查課題組

　　組長(zhǎng)：陳永 丁俊杰 黃升民

　　執(zhí)行組長(zhǎng)：杜國(guó)清 邵華冬 楊懿

　　課題組成員:陳怡 盧昊　劉杰　易交紅 馮玲芳 陳晨 李琳

　　文字統(tǒng)籌:陸斌

　　2006年是中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代的起點(diǎn)。這一年，中國(guó)廣告市場(chǎng)全面對(duì)外開放。蓄勢(shì)已久的跨國(guó)廣告公司紛紛發(fā)力，并購(gòu)、戰(zhàn)略合作、風(fēng)險(xiǎn)投資、媒介購(gòu)買巨頭等等，他們大張旗鼓的戰(zhàn)略抉擇讓中國(guó)的廣告人既有點(diǎn)無所適從，還有些惴惴不安。

　　中國(guó)的本土廣告公司該向何方去？這更是一個(gè)必須要做出抉擇的命題。在跨國(guó)公司越做越大的形勢(shì)下，中國(guó)本土廣告公司面臨的選擇比以往任何時(shí)候更艱巨，如何做大做強(qiáng)？目前的本土廣告公司如果沒有被外資相中，單靠?jī)?nèi)部的自我市場(chǎng)運(yùn)做，似乎遙不可及。走專業(yè)化道路？猶如千軍萬馬過獨(dú)木橋，況且，專業(yè)化在強(qiáng)勢(shì)資本面前又總是顯得那么不堪一擊。明天的明天會(huì)是什么樣？明天的早餐在哪里？難道世界就突然從圓的變成平的了？

　　在眼花繚亂的變局中，本土廣告公司為了生存下去，2006年，他們?cè)跇I(yè)務(wù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出比較明顯的調(diào)整態(tài)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)時(shí)局的變化。雖然這種變化和調(diào)整的方向并不很明朗，但是自覺和不自覺的行動(dòng)都已經(jīng)在進(jìn)行之中。

　　《2006年廣告公司生態(tài)調(diào)查報(bào)告》表明：在廣告公司的業(yè)務(wù)調(diào)整中，眾多公司選擇了 “媒介廣告資源開發(fā)、代理及銷售”、“展覽(銷)會(huì)的策劃及承辦”、“大型活動(dòng)策劃”作為即將拓展的業(yè)務(wù)，而一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，諸如“廣告策劃”、“創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作”等被列入“精簡(jiǎn)”的計(jì)劃中。

　　廣告公司的業(yè)務(wù)調(diào)整,不過是為適應(yīng)廣告市場(chǎng)的變化而做出的反應(yīng)，不能稱之為轉(zhuǎn)型。問題的關(guān)鍵在于，變化的結(jié)果是否會(huì)真正利于廣告公司的發(fā)展；廣告公司這種“各取所需”式的變化和調(diào)整是否會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)“消化不良”；在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，這種變化將會(huì)把廣告公司推向弱勢(shì)還是強(qiáng)勢(shì)？《2006年廣告公司生態(tài)調(diào)查報(bào)告》試圖通過2006年的行業(yè)摸底調(diào)查，來為困惑的廣告公司解開這些“謎團(tuán)”。

　　對(duì)于廣告公司而言，這些問題的答案需要在變化的消費(fèi)者、變化的廣告主、變化的媒介環(huán)境中去求解，更重要的是，需要識(shí)別哪些變化代表的是新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)展方向。換句話說，廣告公司轉(zhuǎn)型的方向不僅在于適應(yīng)市場(chǎng)，更在于培育市場(chǎng)和引領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。

　　回眸2006廣告公司變數(shù)

　　2006年，廣告公司掀起的那些風(fēng)云際會(huì)的事件，成為開啟新時(shí)代畫卷中層出不窮卻又環(huán)環(huán)相扣的標(biāo)志.

　　從2005年12月11日起，中國(guó)開始允許外國(guó)廣告公司以獨(dú)資身份進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，在此背景下，回首2006年對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)產(chǎn)生重大影響的廣告公司戰(zhàn)略決策時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，全球廣告巨頭紛紛加速在中國(guó)的戰(zhàn)略擴(kuò)張，跨國(guó)廣告公司開始在中國(guó)廣告市場(chǎng)上擁有不可撼動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)。

　　宏盟集團(tuán)全力挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)

　　全球最大廣告巨頭宏盟集團(tuán)(omnicom group)全力挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。2006年4月10日，中國(guó)辦事處正式在滬成立，宏盟集團(tuán)高管親自坐鎮(zhèn)。與此同時(shí)，宏盟集團(tuán)還完成了對(duì)尤尼森咨詢公司的收購(gòu)。宏盟集團(tuán)副董事長(zhǎng)、亞太區(qū)總裁杜孟透露，中國(guó)客戶將是發(fā)展的重點(diǎn)。6月，宏盟與中信國(guó)安建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成立廣告與營(yíng)銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)國(guó)安DDB，這將對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。

　　智威湯遜加快布局線下渠道

　　智威湯遜宣布收購(gòu)了中國(guó)本土最大的促銷網(wǎng)絡(luò)之一——上海奧維思市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)有限公司。由于日益重視中國(guó)市場(chǎng)，智威湯遜已經(jīng)開始向多元化的進(jìn)程推進(jìn)，包括建立RMG Connect(一個(gè)互動(dòng)性方案的設(shè)計(jì)應(yīng)用公司)，并購(gòu)旭日因賽以及和Cohn & Wolfe(在美國(guó)和歐洲最富盛名的消費(fèi)品公共關(guān)系管理公司)建立戰(zhàn)略性聯(lián)盟。

　　奧美集團(tuán)實(shí)施大面積擴(kuò)張戰(zhàn)略

　　奧美集團(tuán)(中國(guó))與上海廣告有限公司將2006年10月到期的合資協(xié)議有效期延至2021年10月。根據(jù)新的協(xié)議，奧美將繼續(xù)持有合資公司中的多數(shù)股份。奧美2006年在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。強(qiáng)生公司繼2006年中把最重要的奧運(yùn)贊助項(xiàng)目委任給奧美中國(guó)之后，其中國(guó)合資公司西安楊森公司的旗下三大品牌：達(dá)克寧、派瑞松和采樂的所有創(chuàng)意業(yè)務(wù)全部落入奧美北京之手。奧美中國(guó)在上海成立“迪斯尼中國(guó)專隊(duì)”,專門服務(wù)香港迪斯尼主題公園創(chuàng)意業(yè)務(wù)。奧美中國(guó)整合行銷傳播集團(tuán)并購(gòu)黑弧，進(jìn)入地產(chǎn)市場(chǎng)，既規(guī)避了專業(yè)和資源不足的風(fēng)險(xiǎn)，又節(jié)省了成本。

　　獨(dú)資跨國(guó)公司爭(zhēng)相搶灘中國(guó)

　　國(guó)際廣告創(chuàng)意熱店百比赫(BBH)廣告公司，是首家以獨(dú)資方式進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司。BBH在廣告界一直被冠以“創(chuàng)意工廠”之名，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為它的進(jìn)入意味著創(chuàng)意制作型廣告公司的發(fā)展空間將會(huì)受到擠壓。在日本擁有豐厚BtoB廣告營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)的株式會(huì)社中外在上海正式成立獨(dú)資法人公司：上海中外先智廣告有限公司。中外先智廣告有限公司將作為在BtoB領(lǐng)域中的先行者進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

　　跨國(guó)公司進(jìn)軍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　2005年5月，全球最大廣告集團(tuán)WPP與華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司合資成立華揚(yáng)群邑廣告公司，全面進(jìn)軍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告。此外，WPP旗下的達(dá)彼思公司收購(gòu)了一家香港的小型公關(guān)公司，另一家子公司GroupM也在北京設(shè)立合資公司。2006年6月，日本電通集團(tuán)中國(guó)子公司東派廣告公司與國(guó)內(nèi)大型互動(dòng)娛樂門戶網(wǎng)站久游網(wǎng)，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。電通東派廣告公司將全面代理久游網(wǎng)的年度媒介投放，擔(dān)任久游網(wǎng)的公關(guān)顧問公司。

　　戶外廣告大佬再次大并購(gòu)

　　2006年9月，德高在京宣布，將在國(guó)內(nèi)各主要城市陸續(xù)推出“巴士100變”的新產(chǎn)品。德高進(jìn)入中國(guó)時(shí)采取了兩個(gè)重要步驟：一是通過并購(gòu)媒體世紀(jì)和媒體伯樂，迅速獲得較高的市場(chǎng)份額；二是開發(fā)新的路線，比如上海機(jī)場(chǎng)、北京歌華德高閱報(bào)欄、天津地鐵等。白馬戶外媒體有限公司2006年出資8000萬元，從廣州市關(guān)鍵媒體廣告公司手中，收購(gòu)其持有的北京市公共汽車候車亭約634個(gè)廣告燈箱廣告牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)利。戶外優(yōu)質(zhì)媒體資源在不斷的“倒賣”中實(shí)現(xiàn)增值，與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)權(quán)和產(chǎn)權(quán)的歸屬也越發(fā)撲朔迷離，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之繼續(xù)加大。

　　凱雷5000萬美元注資分時(shí)傳媒

　　繼投資分眾傳媒之后，凱雷向分時(shí)廣告?zhèn)髅接邢薰�司注資5000萬美元，依托分時(shí)傳媒自主研發(fā)的E-TSM戶外媒體電子商務(wù)平臺(tái)，共同打造“戶外媒體超級(jí)市場(chǎng)”。分時(shí)傳媒的前身大禹偉業(yè)是內(nèi)地資深戶外媒體公司。同時(shí)，在2006年，巨單業(yè)務(wù)的出現(xiàn)幾成常態(tài)，如浩騰媒體(OMD)獲得廣州醫(yī)藥集團(tuán)價(jià)值1.1億美金的媒介策劃和購(gòu)買業(yè)務(wù)。這也是廣州醫(yī)藥集團(tuán)第一次將旗下11家子公司的所有媒介業(yè)務(wù)統(tǒng)一委任給單一代理商。

　　廣告公司在玩耍中盤算擴(kuò)張

　　中國(guó)廣告公司在整體上還是一個(gè)未成熟的少年，一路玩耍著走到現(xiàn)在，盡管潛意識(shí)里有期望早日長(zhǎng)大的欲望，但是多種因素制約著他們暫時(shí)長(zhǎng)不大，也不強(qiáng)壯

　　在本次調(diào)查中，廣告公司從業(yè)務(wù)類型上劃分為六種基本類型：綜合代理公司、創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司、媒介代理/銷售公司、媒介策劃購(gòu)買公司、終端營(yíng)銷策劃公司、戶外廣告公司。從樣本量來看，綜合代理廣告公司居多，所占比例為51.9%；其次為創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和媒體代理/銷售公司，占總樣本量的18.1%、15.7%；戶外廣告公司的比重是8.6%。

　　廣告公司整體上

　　還處在少兒期

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)自1979年重新開啟，目前已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平緩的發(fā)展時(shí)期。但是，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)伴隨著廣告市場(chǎng)一起發(fā)展起來的廣告公司卻成稀有之物。從2004~2006年，被訪廣告公司平均從業(yè)時(shí)間都維持在9—9.5年之間，從事廣告業(yè)務(wù)時(shí)間在6-10年之間的被訪廣告公司比重最大，為34.3%，其次是從業(yè)時(shí)間在11-15年的被訪廣告公司和2-5年的被訪廣告公司，其比例分別為25.8%、24.4%。此外，從業(yè)時(shí)間15年以上的廣告公司以及2年以下的廣告公司分別占總樣本量的11.0%和4.4%。

　　連續(xù)四年的數(shù)據(jù)顯示，從業(yè)時(shí)長(zhǎng)在2-5年、6-10年和11-15年三個(gè)時(shí)間段的被訪廣告公司比例趨于均衡，由此，可以看出現(xiàn)階段本土廣告公司之所以不能成長(zhǎng)為大型的廣告集團(tuán)，一方面，本土廣告公司多為家族型企業(yè)，這類企業(yè)的主要發(fā)展目標(biāo)是掙錢，而不是做大做強(qiáng)企業(yè)，當(dāng)公司老板認(rèn)為自己的錢掙得差不多時(shí)，就會(huì)有“小富既安”的思想，況且廣告公司屬于一種智力型人才型公司，即使在跨國(guó)公司中，廣告公司也很難在家族內(nèi)傳遞繁衍下去。因此，15年前或更早的那些廣告公司老板在掙到錢后就會(huì)轉(zhuǎn)投到其他實(shí)業(yè)中去，或把公司一賣了之。另一方面，現(xiàn)在起來的這些廣告公司生長(zhǎng)期實(shí)在太短，還沒有足夠的時(shí)間做大做強(qiáng)，人為地“拔苗助長(zhǎng)”反而會(huì)斷送這些本土公司的成長(zhǎng)血脈。

　　在被訪的這些廣告公司中，綜合代理公司和媒介代理/銷售公司從業(yè)時(shí)間在6-10年的比例最高，其次是11-15年；而被訪創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司從業(yè)時(shí)間在2-5年的比例最高，為40.5%；從業(yè)時(shí)間在11-15年和15年以上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司比例均為10.8%，這一比例明顯低于綜合代理公司和被訪媒介代理/銷售公司。

　　從調(diào)查問卷來看，綜合代理公司和媒介代理/銷售公司明顯比業(yè)務(wù)模式較為單一的創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，這兩類公司的利潤(rùn)相對(duì)較高，規(guī)模較大，存活時(shí)間也會(huì)較長(zhǎng)。從這個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查來看，我們對(duì)目前流行的“專業(yè)論”持懷疑態(tài)度，想做專業(yè)性很強(qiáng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司，從目前的世界廣告發(fā)展格局來看，不可能做大，這是因?yàn)閯?chuàng)意設(shè)計(jì)制作型公司處在整個(gè)品牌傳播活動(dòng)的下游，在整個(gè)品牌傳播策略中，屬于執(zhí)行層面，依附性較強(qiáng)，附加值低，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來說也更激烈。

　　2006年?duì)I業(yè)狀況整體趨好

　　廣告公司2006年上半年的營(yíng)業(yè)狀況整體好于2005年同期。2006年上半年與2005年同期相比，半數(shù)以上被訪廣告公司營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)增長(zhǎng)，廣告公司2006年上半年與2005年同期相比廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)幅度均值為26.5%。較之2005年，2006年上半年?duì)I業(yè)額呈現(xiàn)增長(zhǎng)和持平的被訪廣告公司比例均有提升，出現(xiàn)下降的被訪廣告公司比例大幅下降。

　　調(diào)查中，39.4%的廣告公司廣告營(yíng)業(yè)額增幅在0~10%的廣告公司，比例最高。增幅在11~20%的被訪廣告公司比例為32.3%。值得關(guān)注的是，盡管廣告公司整體運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出平穩(wěn)的運(yùn)行情況，但被訪公司中依然有12%的廣告公司營(yíng)業(yè)額增幅在50%以上。媒介代理或銷售公司增幅最大，這類公司依然是廣告公司中贏利能力最強(qiáng)的。因此，跨國(guó)集團(tuán)一直在這一領(lǐng)域進(jìn)行資本運(yùn)作，逐漸形成超大規(guī)模的媒介購(gòu)買公司，壟斷媒介優(yōu)質(zhì)資源的勢(shì)頭開始顯現(xiàn)。與2005年同期相比，2006年上半年46.9%的被訪廣告公司稅后純利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增加。

　　71.1%的被訪廣告公司預(yù)期2007年廣告營(yíng)業(yè)額會(huì)增加。62.1%的被訪廣告公司預(yù)期2007年稅后純利潤(rùn)將會(huì)增加。由此可見，廣告市場(chǎng)開放后，廣告公司的整體經(jīng)營(yíng)狀況有明顯好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而且，廣告公司對(duì)2007年的信心指數(shù)也明顯看好。雖然，市場(chǎng)開放加快了廣告公司的兩極分化，但隨著生態(tài)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告公司的活力也得到了較大的激發(fā)。

　　專業(yè)化就是廣告公司強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)

　　被訪廣告公司的核心業(yè)務(wù)主要集中在創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作、廣告策劃、媒介廣告資源開發(fā)、代理及銷售，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的被訪廣告公司選擇率分別為55.7%、43.2%、42.6%，而廣告監(jiān)測(cè)及效果評(píng)估、互動(dòng)直銷營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查是較少被訪廣告公司的核心業(yè)務(wù)，分別只占樣本總量的2.3%、2.3%以及5.1%。

　　對(duì)被訪廣告公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的前三項(xiàng)業(yè)務(wù)，分別是媒介廣告資源開發(fā)、代理及銷售、創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作和大型活動(dòng)策劃。33.8%的被訪綜合代理公司利潤(rùn)額貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)是媒介廣告資源開發(fā)、代理及銷售，廣告策劃的選擇率是24.7%。

　　37.9%的被訪創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司利潤(rùn)額貢獻(xiàn)最大業(yè)務(wù)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作；廣告策劃也是排在第二，選擇率為31.0%。

　　47.8%的被訪媒介代理/銷售公司利潤(rùn)額貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)為媒介廣告資源開發(fā)、代理及銷售，其次為媒介計(jì)劃購(gòu)買業(yè)務(wù)，被訪媒介代理/銷售公司的選擇率為17.4%。

　　2006年，提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的專業(yè)化水平成為被訪廣告公司在未來一年內(nèi)業(yè)務(wù)層面發(fā)展的主要方向，被訪廣告公司的選擇率為60.4%，48.9%的被訪廣告公司選擇未來一年內(nèi)將拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　與2005年的數(shù)據(jù)比較，2006年數(shù)據(jù)顯示出三種業(yè)務(wù)發(fā)展方向的選擇率愈發(fā)平衡，即部分被訪廣告公司的業(yè)務(wù)調(diào)整方向呈現(xiàn)多角度同時(shí)推進(jìn)的特色。

　　2006年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)意制作水平、媒體/政府關(guān)系和資源、整合營(yíng)銷傳播能力是被訪廣告公司在業(yè)務(wù)資源和專業(yè)服務(wù)方面選擇率最高的三大主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2006年各個(gè)類型被訪廣告公司認(rèn)為自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)略有不同。創(chuàng)意制作水平、代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)、整合營(yíng)銷傳播能力是被訪綜合代理公司選擇率最高的前三項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；被訪創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司選擇率最高的前三項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分別為創(chuàng)意制作水平、大型活動(dòng)的策劃執(zhí)行能力和品牌建設(shè)及管理能力；被訪代理/銷售公司選擇率最高的兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)為媒體/政府關(guān)系和資源、代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)，選擇比例分別為53.3%和43.3%。

　　擴(kuò)張成為大多數(shù)公司的未來選擇

　　2006年，近3/4的被訪廣告公司在未來一年選擇擴(kuò)張發(fā)展。 2006年被訪廣告公司選擇比重最大的擴(kuò)張方式，是在公司內(nèi)部增設(shè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門，選擇率為46.1%，其次是在其他地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，選擇率為44.5%。

　　綜合代理公司選擇率最高的擴(kuò)張方式，是在其它地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，其次是在公司內(nèi)部增設(shè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門和與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。未來一年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)張的被訪創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和媒介代理/銷售公司，都選擇了在公司內(nèi)部增設(shè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門作為擴(kuò)展的方式，選擇率第二高的是在其他地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，選擇率排在第三的方式是與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　對(duì)于不同的擴(kuò)張方式，三大類型被訪廣告公司也各有側(cè)重。被訪媒介代理/銷售公司選擇在其他地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的比例高于其他兩類公司；選擇與廣告主、媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟方式的被訪創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司的比例最高，為27.3%；綜合代理公司在與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和收購(gòu)、兼并其他公司，向產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展兩種方式上的選擇率都是最高的。

　　資金來源的多元渠道漸興

　　自我積累一直是被訪廣告公司最主要的資金來源，2006年被訪廣告公司選擇比例為89.3%。選擇廣告主投資、媒體投資和上市融資方式作為自身發(fā)展資金主要來源的被訪廣告公司比例呈現(xiàn)逐年小幅提升趨勢(shì)，被訪廣告公司發(fā)展資金來源的多元化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)。

　　2006年，與其他廣告公司和集團(tuán)進(jìn)行股權(quán)合作方式的選擇率較之2005年也出現(xiàn)了小幅的提升，這也印證了2006年中國(guó)廣告市場(chǎng)放開之后，資本作用下廣告公司之間合作、并購(gòu)的日益活躍。

　　縱觀2006，廣告公司的并購(gòu)、合作主要表現(xiàn)為三種類型:

　　城市布點(diǎn)型。大部分外資廣告公司進(jìn)入中國(guó)時(shí)，把公司總部放在北京、上海、廣州3個(gè)城市。伴隨著近年廣告主渠道下沉和二、三線城市經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，廣告公司逐漸重視在二、三線城市的業(yè)務(wù)建設(shè)，通過并購(gòu)、戰(zhàn)略合作的方式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。也有公司通過不斷成立分公司追隨廣告主“布點(diǎn)”，或?qū)で蟆昂献骰锇椤遍_發(fā)新市場(chǎng)。如在2006年初，傳立媒體先后在深圳、南京布點(diǎn)；4月成立成都分公司；同時(shí)與杭州思美廣告的戰(zhàn)略聯(lián)盟拉開帷幕。至此，南方主要城市的布點(diǎn)基本完成。上海旭通廣告公司的服務(wù)宗旨是“全方位服務(wù)”，由于公司幾個(gè)大客戶在逐漸下沉市場(chǎng)，先在東南沿海的二級(jí)城市試點(diǎn)，逐步向全國(guó)二級(jí)城市展開，因此該公司的分公司也隨著客戶的步伐進(jìn)入到東南沿海的部分城市。

　　業(yè)務(wù)擴(kuò)張型。廣告公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張多是因?yàn)閺V告主需求增加或變化，同時(shí)也有廣告公司自身擴(kuò)大規(guī)模的需要。歐美系廣告公司多是通過并購(gòu)其他公司來豐富集團(tuán)的業(yè)務(wù)類型，智威湯遜并購(gòu)?qiáng)W維思，宏盟并購(gòu)尤尼森便是如此；另外，實(shí)力相對(duì)較弱，不具備并購(gòu)能力的公司則通過增加部門，或與其他公司合作開設(shè)新公司來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

　　優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)型。廣告公司各有所長(zhǎng)，如何把對(duì)方的優(yōu)勢(shì)變成自己的優(yōu)勢(shì)，“戰(zhàn)略合作”便是很好的途徑。這種合作可以將雙方的優(yōu)勢(shì)集中化，如中信國(guó)安與宏盟的合作。中信國(guó)安的國(guó)資背景、在中國(guó)市場(chǎng)的影響力以及多年合資的經(jīng)驗(yàn)都是宏盟看中的；宏盟在營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和強(qiáng)大的資金背景也是中信國(guó)安所欣賞的。