與媒體的“愛恨情緣”

　　在以廣告主、媒體、廣告公司為主體的廣告市場里，媒體和廣告公司的摩擦正在升級

　　“傳統媒體的日子如今不好過，這是廣告業里人所皆知的常識。可是，媒體不該把危機轉嫁到廣告公司頭上�。俊闭f起與媒體的關系，廣告公司的一位老總有一肚子難言之隱。他的公司曾和北京某電視臺合作為一欄目拉廣告，欄目的廣告收入剛有起色，可電視臺要重新招標，提高廣告價位，就這樣眼睜睜看著自己養大的孩子被人抱走，您說啥滋味？

　　廣告公司眼下對很多媒體隨意通過各種形式一年一換代理公司的行為很是反感。一家公告公司的老總憤憤地說：“我們為承攬某報紙的廣告專刊招了幾十人，可報紙說調整就調整了，這些人沒地安置只好辭退。有時候，不是我們廣告公司不近人情不給員工安定感，而是廣告公司也被逼的沒轍。”

　　2006年，媒體價格體系混亂成為廣告公司和媒體合作過程中遇到的最主要的問題，被訪廣告公司的選擇率為57%；其次是媒體直接招攬客戶，選擇率為45.7%；此外，媒體自辦廣告公司帶來的競爭壓力大、缺乏可信的媒體監測數據和媒體對廣告公司的政策缺乏穩定性也是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的主要問題，三項的選擇率分別為29.6%、25.3%和22.6%。

　　在廣告公司眼中，媒體的信任度明顯在下降。有些媒體在與廣告公司合作的過程中，會跳過廣告公司，直接給媒體更大幅度的優惠措施來爭搶客戶。媒體對內部從業人員給予一定的廣告提成也是行業眾所周知的“秘密”，這也促使媒體從業人員利用自身工作之便與廣告公司爭搶客戶。

　　值得關注的是，2006年選擇使用媒體調查數據的被訪廣告公司大幅下降，下降了12個百分點。廣告公司媒體計劃、購買業務的剝離以及廣告主自行購買媒體廣告產品趨勢增強可能是導致被訪廣告公司對媒體調查數據使用率降低的一個原因。

　　在與媒體的競合關系中，廣告公司的議價能力逐步增強。認為媒體是廣告市場主導力量的被訪廣告公司比例小幅下滑，與此同時，認為廣告公司是廣告市場主導力量的被訪廣告公司比例比較穩定。自2005年，選擇廣告公司在廣告市場中處于主導地位的被訪廣告公司比例超過了選擇媒體的比例，這反映出被訪廣告公司對自身實力的自信度有所提高。

　　原因有二：其一，隨著新媒體時代的到來，傳統媒體受到一定威脅。半數以上的被訪廣告公司認同“傳統媒體在企業營銷推廣活動中的地位在下降”這一看法；其二，隨著實力、傳立這種媒介購買公司規模越來越大，媒介的強勢地位大大下降，進而導致媒體代理公司整體群落的萎縮。不管怎么講，群邑的營業額已經到了100個億，這對于任何媒體、廣告公司、廣告客戶來說都是一個重磅炸彈，都是很具有話語權的。

　　在與媒體的競合關系中，廣告公司開始從廣告代理、媒介購買參與到植入式廣告以及為品牌量身定制的節目活動，廣告公司對媒體內容的滲透也越來越深入�，F在有不少媒體把整個節目和廣告都包給代理公司去運作，代理公司每年給媒體上交一定的資源使用費，此時的媒介代理公司更像是節目制作公司。媒體則擔當的是一個媒介資源經營者的角色。

　　值得關注的是，由于中國市場媒介資源的復雜性，媒介采買大鱷很難靠資本走遍全國，二手資源采買帶來的經營風險仍然存在，這也為大量具有關系資源的小型購買公司保留了喘息的空間。同時具有一定媒體資源的中小公司，也通過由購買向深度策劃轉換，來謀求在新格局中的重新定位。