與廣告主的“心酸”戀愛

　　廣告公司如果不改變附屬地位，就只能在被選擇的尷尬中徘徊在廣告主的大門口

　　勞雙安帶隊為耐克主創的“小老鼠撒歡在馬拉松”的TVC，在2006年中國廣告節上榮獲全場大獎，但是并不能掩飾那種被遺棄的無奈。這位大名鼎鼎的智威湯遜—中喬公司亞太區創意總監，曾為耐克贏得了兩次中國廣告節全場大獎。失去了耐克這個客戶，勞雙恩說：“這就好像談戀愛。我很心儀的姑娘，追了半天，還是跟別人跑了，那我也沒辦法�！�

　　在2006年的調查中，廣告公司與客戶合作的平均時長較為穩定，主要集中在3~4年。廣告公司與客戶合作中斷的最主要的原因是項目結束，合作自然終結，選擇比例為58.4%。客戶業務發生調整、客戶人事變動也是被訪廣告公司與客戶中斷合作的主要原因，被訪廣告公司的選擇率分別為46.6 %和43.3%。排在第四的是同行業低價競爭導致客戶流失，被訪廣告公司的選擇率為39.3%。

　　在廣告公司和廣告主的關系中，如果說是談戀愛，也不是門當戶對的那種。就是在廣告公司自己來看，和廣告主的戀愛，怎么看怎么都像是攀高枝，廣告行業和廣告公司的依附性使得廣告主在廣告市場中的角色多少帶有一些“王者”的傲慢。連續三年的數據顯示，被訪廣告公司眼中廣告主是廣告市場的主導力量，而且選擇率逐年提高，2006年廣告主的選擇率已經達到55.4%。在廣告公司看來，品牌知名度的提高、銷售數量的增加、市場占有率的提高為判斷廣告活動有效性的三大標準。然而，在一項廣告活動中要完成三大標準，談何容易？

　　談戀愛，廣告公司也不能脫俗，喜歡找有錢的主。

房地產、通訊產品及服務、藥品是對廣告公司利潤貢獻最大的前三甲行業。而房地產、食品飲料、通訊產品及服務和金融保險服務是被訪廣告公司認為最有開發潛力的四大行業。由于國家對醫藥廣告的監管力度較大，廣告公司不愿冒太多法律法規的風險，把優選客戶調整到大眾消費品和金融保險服務這類行業。

　　希望歸希望，在客戶開發方面，廣告公司很實際，他們不愿像狗熊掰苞米，50.5%的被訪廣告公司當前客戶開發的主要方式是現有客戶業務的縱深發展和新客戶開發并重。

　　“收費難”一直是廣告公司難以啟齒的老大難問題。從爭取15%的代理費開始，廣告公司就一直試圖想用法規政策來為自己的飯碗多上一點保險�？捎幸馑嫉氖牵�規范廣告市場的大多數法規政策還是從規范廣告公司行為著手。為維護廣告業價格秩序，提高廣告服務價格的透明度，國家工商行政管理總局、發改委下發《廣告服務明碼標價規定》，2006年全國各地紛紛勒令廣告服務行業必須明碼標價。

　　其實，如何收費，哪里是由廣告公司說了算？且不說比稿中的一再壓價，就從連續三年的調查數據顯示來看，項目服務費作為被訪廣告公司采取的主流收費方式，地位愈發穩固。2006年選擇這種收費方式的被訪廣告公司比例為78.9%。選擇率排在第二的收費方式仍然是代理費，其次是月費/年費，被訪廣告公司選擇率為47.7%，被訪廣告公司選擇率最低的仍然是按銷售額提成的方式。雖然，項目服務費和代理費兩種方式還是被訪廣告公司收入比例中最大的兩種收費方式，但2006年與2005年的數據比較可知，代理費比例大幅下滑，選擇月費/年費和項目服務費方式的被訪廣告公司比例有不同程度的小幅提升。

[上一頁]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]　[下一頁]