富國銀行案：當(dāng)看家本領(lǐng)走上歧途

　　富國銀行的口頭禪是：“我們永遠(yuǎn)不會(huì)把馬車放在馬的前面”，不會(huì)將客戶不需要的產(chǎn)品賣給客戶。而從此次虛假賬戶案暴露出來的問題來看，這一初心恐怕早被遺忘。

　　文 | 林海

　　世間花無百日紅，資本市場更是如此。在連續(xù)三年蟬聯(lián)全美銀行市值第一后，2016年9月，富國銀行把頭牌拱手送給了摩根大通，起因是一張1.85億美元的天價(jià)罰單。

　　近日，美國消費(fèi)者金融保護(hù)局對(duì)于富國銀行開出了1.85億美元的罰款，據(jù)其描述，富國銀行在開展交叉銷售業(yè)務(wù)的過程中，私自為用戶開了數(shù)百萬個(gè)虛假賬戶。這一令人震驚的事實(shí)，引發(fā)了人們對(duì)于富國銀行“交叉銷售”業(yè)務(wù)模式的質(zhì)疑。

　　“偉大的八個(gè)”并不偉大

　　美國消費(fèi)者金融保護(hù)局稱，從2011年起，富國銀行有員工未經(jīng)客戶容許私自替客戶開立虛假賬戶（主要是信用卡賬戶），向客戶發(fā)送虛假郵件注冊(cè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)，以及迫使用戶為不知情的賬戶支付費(fèi)用等，此類虛假賬戶達(dá)到200多萬個(gè)之多。

　　事件曝光后，美國媒體推波助瀾，主要焦點(diǎn)有二：一是痛斥監(jiān)管部門的不作為，或者批評(píng)監(jiān)管資源的嚴(yán)重不足，對(duì)富國銀行“簡單粗暴的5年造假”完全不掌握情況；二是對(duì)富國銀行“交叉銷售”模式的廣泛質(zhì)疑，在接受媒體采訪時(shí)，受到開除處分的原富國銀行員工大倒苦水，認(rèn)為不切實(shí)際的交叉銷售指標(biāo)逼迫他們鋌而走險(xiǎn)，并指責(zé)管理層縱容了他們的違法行為。

　　不過，監(jiān)管部門并非從來沒有注意到過這一現(xiàn)象。據(jù)說，監(jiān)管部門和檢察院一直在調(diào)查富國銀行是否存在“強(qiáng)迫員工達(dá)到銷售目標(biāo)，而未采取足夠措施防止出現(xiàn)欺詐風(fēng)險(xiǎn)”的問題。2015年5月，洛杉磯市檢察院提起訴訟，指控該行壓迫員工采取詐騙行為。超過1000名富國銀行客戶指控以他們名字開立的產(chǎn)品或服務(wù)并未獲得明確允許，其中包括信用額度，等等。他們不但給客戶在不知情的情況下偷開收費(fèi)賬戶，甚至還給已經(jīng)不在世的人開戶，來收取他們的費(fèi)用。

　　其實(shí)，交叉銷售作為一種營銷模式，在很多商業(yè)領(lǐng)域都被廣泛應(yīng)用，本身無可厚非。商家借助客戶關(guān)系管理（CRM），發(fā)現(xiàn)來辦理A業(yè)務(wù)的顧客有B需求時(shí)，同時(shí)滿足其B需求，銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品。這一策略早在1965年已經(jīng)被銀行業(yè)廣泛使用。到了1990年代后期，隨著市場競爭的激烈、信息技術(shù)的飛速發(fā)展和法規(guī)及監(jiān)管的“松綁”，交叉銷售成了商業(yè)銀行銷售金融產(chǎn)品最為有效的手法。

　　眾所周知，金融業(yè)的利潤嚴(yán)重依賴于信息的及時(shí)、準(zhǔn)確與真實(shí)。從A業(yè)務(wù)拓展至B需求，有時(shí)往往只需要一個(gè)電話。因此，對(duì)于銀行而言，維持良好的顧客關(guān)系網(wǎng)，以便隨時(shí)能夠完成交叉銷售，是最重要的工作。相比市場份額、存貸規(guī)模，客戶關(guān)系的維護(hù)與交叉銷售的效率，對(duì)于公司利潤具有更強(qiáng)的提升。此外，通過交叉銷售，還可以為顧客提供綜合金融服務(wù)，有效地保持顧客，降低顧客流失率。最后，交叉銷售還可以降低營銷成本，提升運(yùn)營利潤。

　　在金融產(chǎn)品的交叉銷售方面，富國銀行無疑是個(gè)中翹楚。早在1999年，富國銀行就已經(jīng)可以達(dá)到各個(gè)客戶平均購買其3個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。此后，富國銀行又成功將交叉銷售指標(biāo)提升至戶均8個(gè)產(chǎn)品——這被業(yè)界譽(yù)為“偉大的八個(gè)”。

　　為了將交叉銷售的功能最大化，富國銀行通常會(huì)在各部門季度財(cái)報(bào)中公布出售給客戶的平均產(chǎn)品數(shù)量。該行員工稱：同事之間有時(shí)一天要開好幾次會(huì)，討論銷售目標(biāo)，員工超過定額會(huì)獲獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不到則會(huì)被懲罰甚至被迫離職。這種方法是奏效的。近年來，富國銀行每股收益都比競爭對(duì)手高。現(xiàn)在，該行已經(jīng)成為目前美國價(jià)值最高的銀行，市值高達(dá)2500億美金。盡管如此，該行也并未放緩促銷步伐。在接到指控之前，該行還在召開“銷售成功案例分享會(huì)”，宣傳交叉銷售技巧和成功經(jīng)驗(yàn)。

　　減員5300人的代價(jià)

　　業(yè)績壓力和利益誘惑就在眼前，富國銀行的員工們不得不開始鋌而走險(xiǎn)。

　　據(jù)洛杉磯檢察官Feuer表示，他們發(fā)現(xiàn)自2011年開始，富國銀行員工在未告知客戶的情況下，私開信用卡賬戶，用偽造的電子郵件賬號(hào)與客戶簽訂網(wǎng)上銀行服務(wù)，并強(qiáng)迫客戶為這些不知情的賬號(hào)繳納累計(jì)滯納金。

　　目前，已被查實(shí)的虛假賬戶有150萬個(gè)，偽造信用卡56.5萬張，5000多名員工牽涉其中，按照富國銀行董事長習(xí)慣的表述方式，每100名富國銀行的員工中，就有2名參與了這一行為。

　　為了挽回形象，富國銀行展開了“真誠”的回應(yīng)與整改，接受了美國消費(fèi)者金融保護(hù)局、美國貨幣監(jiān)理署和洛杉磯檢察辦公室共計(jì)1.85億美元的巨額罰款。和國內(nèi)行政監(jiān)管機(jī)關(guān)的處罰機(jī)制不同，美國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以與被監(jiān)管方達(dá)成行政和解協(xié)議。在協(xié)議中富國銀行首先進(jìn)行了公開道歉：“基于我們對(duì)客戶的承諾和直面問題的勇氣，我們與美國消費(fèi)者金融保護(hù)局達(dá)成如上協(xié)議，此時(shí)此刻，我們承諾100%地把客戶的利益放在首要位置，對(duì)于過去客戶被強(qiáng)加未經(jīng)申請(qǐng)的銀行產(chǎn)品行為，我們既愧且悔，承擔(dān)責(zé)任。”

　　富國銀行承諾向受損失客戶賠償500萬美元，同時(shí)，宣布了六項(xiàng)“整改”措施。其中，影響最大的莫過于開除那些違背“富國”價(jià)值觀的管理人員和員工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有5300名員工先后被解除勞務(wù)合同。

　　這些員工在接受采訪時(shí)十分不甘，表示管理層其實(shí)早就知道他們的行為，甚至對(duì)他們的行為采取一種默認(rèn)態(tài)度。對(duì)此，富國銀行專門向員工寫了一封公開信，寫道：“我們的整個(gè)文化仍然聚焦于為客戶做正確的事，然而，在富國銀行，當(dāng)我們犯了錯(cuò)，我們應(yīng)該開誠布公，應(yīng)該勇于擔(dān)責(zé)，應(yīng)該知錯(cuò)就改，今天我們必須在堅(jiān)守這些信仰上達(dá)成一致。”

　　至少從目前來看，富國銀行的整改措施進(jìn)展得還是具有成效的。9月13日，富國銀行再次宣布：從2017年元月起，廢止對(duì)大零售業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)的考核。9月19日，商業(yè)銀行部門總監(jiān)Carrie Tolstedt離職。9月20日，富國銀行董事長兼首席執(zhí)行官約翰·斯坦普在聯(lián)邦銀行業(yè)委員會(huì)中作證，就該行被查出的200萬個(gè)假賬戶向客戶和公眾道歉。他表示，對(duì)于整改承諾的實(shí)施，所有的用戶都可以登陸富國銀行的官網(wǎng)進(jìn)行查詢，以了解富國銀行這些聲明和承諾的執(zhí)行情況。

　　不把馬車放在馬的前面

　　在富國銀行案中，從開設(shè)虛假賬戶獲得的滯納金收益，其實(shí)只有260萬美元，卻被認(rèn)定為“有意欺詐”的行為。

　　很顯然，這點(diǎn)收益顯然不足以讓富國銀行管理層產(chǎn)生“故意為之”的動(dòng)機(jī)。更合理的解釋，是因?yàn)楦粐y行等大型商業(yè)銀行存在著某些內(nèi)控制度缺陷和風(fēng)險(xiǎn)防控不力的問題。例如，當(dāng)前對(duì)于信用卡申領(lǐng)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的部分大零售業(yè)務(wù)，都有所謂的“白名單”制度。在客戶向銀行申辦其他業(yè)務(wù)時(shí)，銀行能夠根據(jù)客戶的征信情況、資產(chǎn)情況直接審批辦理信用卡。在這樣的機(jī)制下，富國銀行的員工要虛假開辦信用卡，殊非難事。而這亦為大量的賬戶虛開埋下了伏筆。

　　從外因來看，富國銀行的發(fā)展也遭遇了寒流和瓶頸。這與此前富國銀行通過近乎“瘋狂”的交叉銷售已經(jīng)透支了客戶的購買潛力。根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，每個(gè)富國銀行客戶平均購買了6.29個(gè)金融產(chǎn)品，客戶們已經(jīng)不再能夠像過去那樣“消化”金融產(chǎn)品了。富國銀行的凈利差曾經(jīng)傲視全球金融業(yè)，目前卻已經(jīng)連續(xù)第七年處于下降通道；以交叉銷售為核心的經(jīng)營模式，也偏離了富國銀行的“初心”——富國銀行是一個(gè)以馬車為圖騰的古老企業(yè)，他們的一句口頭禪是：“我們永遠(yuǎn)不會(huì)把馬車放在馬的前面”，不會(huì)將客戶不需要的產(chǎn)品賣給客戶。而從此次虛假賬戶案暴露出來的問題來看，這一初心恐怕早被遺忘。

　　那么，這是不是說明交叉銷售的模式走進(jìn)死胡同了呢？研究者普遍認(rèn)為并非如此。交叉銷售仍然是留住客戶最好的辦法。根據(jù)研究，如果一個(gè)客戶在銀行僅僅開立了存款賬戶，留住這個(gè)客戶的概率是0.5%；如果客戶開立了支票賬戶，留住他的概率是1%；而如果兩者都有，銀行留住這個(gè)客戶的概率會(huì)增大到10%。反過來，銀行為客戶提供越多的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶與銀行形成越久的關(guān)系，銀行就有越來越多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。對(duì)于銀行而言，交叉銷售能提高經(jīng)營的安全性。通過業(yè)務(wù)交叉，銀行能對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛收集，從而對(duì)各個(gè)行業(yè)利潤率等指標(biāo)都有充分的掌握，再用來驗(yàn)證企業(yè)貸款申請(qǐng)資料的真實(shí)性、盈利性以及競爭能力的情況，科學(xué)準(zhǔn)確地作出審批決策。

　　那么，如何才能找到從富國銀行的前車之鑒，得到經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，在發(fā)揮交叉銷售優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，降低交叉銷售的風(fēng)險(xiǎn)呢？首先，要真正做到從客戶需求出發(fā)，推介客戶真實(shí)需要的金融產(chǎn)品。其次，要避免僅以交叉銷售績效來進(jìn)行考核。實(shí)踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，不能僅以產(chǎn)品銷售數(shù)量為激勵(lì)指標(biāo)。第三，金融控股集團(tuán)要建立基于自身業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，實(shí)施自律風(fēng)險(xiǎn)約束。第四，機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立財(cái)富管理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測體系，并且將相關(guān)信息及時(shí)向社會(huì)公開，避免暗箱操作。因?yàn)椋挥袌?jiān)決避免違規(guī)銷售和不正當(dāng)銷售，才能凈化行業(yè)風(fēng)氣，重振人們對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的好感和信心。

　　此外，我國的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也需要引以為戒，盡快明確跨界、交叉性財(cái)富管理產(chǎn)品的監(jiān)管規(guī)則。按照功能屬性、業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，避免監(jiān)管重疊和監(jiān)管真空。同時(shí)，將保護(hù)投資者的利益放在首位，幫助投資者掌握基本的自我保護(hù)本領(lǐng)，避免自己的賬戶下掛上自己都不知道的產(chǎn)品。整體上看，以客戶需求為導(dǎo)向的財(cái)富管理業(yè)務(wù)，是未來銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，也是體現(xiàn)各類機(jī)構(gòu)競爭力的重要表現(xiàn)。只有堅(jiān)決避免違規(guī)銷售和不正當(dāng)銷售，才能凈化行業(yè)風(fēng)氣，重振人們對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的好感和信心。富國銀行的故事告訴我們，新的轉(zhuǎn)型和調(diào)整已經(jīng)迫在眉睫。