用組合產品線分解壓力

　　面對復雜環境，企業可以開展創新，以細分產品求得利潤與市場份額的平衡。粗略的說法是，高端產品保利潤(撇脂定價)，低端產品保份額(滲透定價)。企業在高、中、低端市場垂直擴張，提供“完整”的產品選擇。

　　垂直擴張的招數針對產品線適于整合重組的企業，一般而言，其產品的創新門檻不太高，有利于品牌創新、快速反應。為維護不同層次的客戶關系，企業往往需要復雜的多品牌管理。有的企業可能在不同產品線維持相近的利潤率，如同投資公司一般。

　　不同的客戶群對不同規格產品的需求不同。企業可以通過垂直擴張滿足不同客戶群體的特殊需求，前提是這部分客戶的收益增加足以彌補研發成本和推廣費用。

　　“垂直擴張”案例比比皆是。“好、更好和最好”。在歷史上，聯信公司Autolite 火花塞分為三個等級：碳、白金、雙白金；柯達在傳統膠卷的黃金時期擴大生產線，同時銷售三種非專業膠卷：“娛樂休閑時使用”的“快樂一刻”膠卷、主打產品超級金膠卷，以及高性能的皇家金膠卷。后者比主打產品定價高 20%。極端的例子是，索尼公司一度向市場提供200款隨身聽，這些產品的實質差異可想而知。

　　細分市場永遠埋藏著驚喜。Progressive保險公司是美國成長快速、最受尊重的汽車保險公司之一，多次被《財富》雜志譽為“高明定價的標兵”。這家公司之所以在汽車保險市場取勝，在于針對高風險客戶提供的專業服務。這些客戶駕駛記錄很差，其他公司不愿意為其保險，而Progressive 卻“人無我有”，把這些人變成了自己的最佳客戶群。

　　在特定的危機場景，細分產品線可以“救命”。

　　成本上升、需求下降，就“大變動環境”而論，2008年焦點非本土乳業莫屬。

　　9月“三鹿奶粉”東窗事發，質檢部門報告揭開黑幕，消費者對本土乳業品牌產生了強烈不信任。“每天一斤奶，毒害中國人？”本土乳業面臨的不是發展問題，而是生存問題。蒙牛、伊利、光明三大巨頭無一能夠抗拒潛規則、獨善其身。

　　當前問題奶粉早已下架，由于超市主渠道的購買力下滑，液態奶則只能靠特價促銷硬扛，“買二送一”比比皆是。接下來的產品、定價值得關注。乳品行業高手云集，既然老面孔被“玷污”，預計各家都將推出新包裝、新形象，盡快讓消費者“丟失記憶”。