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主持人：中國有句話叫身體是革命的本錢，所以大家在努力工作學習的同時，一定要注意保重好我們的身體。經過我們的瑜珈體驗，大家的眼睛已經開始發亮了，下午的活動開始了。各位來賓，各位南中國HR精英俱樂部的朋友們，女士們、先生們，大家下午好！市場如戰爭，競爭如戰爭，從戰爭中學習戰爭！歡迎您繼續回到第42期南中國HR精英論壇的現場。讓我們以熱烈的掌聲有請高建華先生！
高建華：第二個環節是講理想的完整產品設計。
一共有三個話題。第一，完整產品的概念，什么叫完整產品？第二我們談消費者非買不可的理由，給消費者一個理由，為什么非要買你的產品？第三，你未來幾年產品的開發，能夠看多遠，有怎樣的路線圖？
首先我們來看一下關于完整產品的概念。
任何一個產品都是由三層構成，最里面是核心，第二圈叫外圍，第三層是外延。如果你的產品核心產品占的比重小，外延就占的大，可口可樂更多不是賣核心產品，而是賣外圍和外延。不同的產品，分布是不一樣的，每個企業都要將自己完整產品都包含哪些方面，在做產品之前就要想好。這是一個產品的三個層次(圖)，核心產品一般較量技術，外圍產品是服務，外延產品是體驗。外延包括你人員的素質，包括你店面的設計，包括品牌的形象，這就是為什么跨國公司花那么大的力氣，培養他們的職業經理人，培養他的業務人員，因為他們希望這個業務人員站在用戶面前的時候，有一種專業的形象。只有這樣，你才能贏得客戶的信任。現在很多做保險的，之所以說很難打動很多人，中國的保險比例相對發達國家低很多，其實不是保險條款的問題，更主要我認為是業務人員的素質問題。你能夠明顯感覺到他們是急功近利為了完成他們的任務而來，不是為了客戶創造價值而來，這是人員的素質決定了產品整個價值不高。
房地產也是一樣，一般賣房子的業務員要求有一定學歷，為什么？因為房子是非常常見的投資，價值也比較高，如果這個業務人員我覺得不可信，我不會將幾十萬上百萬的錢給這家公司。所以說不同的產品人員素質在里面占的比重不一樣，可口可樂不會在人員上下多少工夫，但是許多產品跟人有關系，傳銷產品能夠成功也是因為人，但是到一定程度出問題也是因為人。不同行業完整產品的構成不一樣，所以各位可以參照這個東西，做你這個企業的完整產品包含什么，然后加權。什么叫加權？站在客戶的立場上看這個問題，他選擇一個企業的時候，最重要看的因素是什么，大量客戶的走訪之后你就知道客戶買這一類產品為什么。比如說電視機，客戶最看重什么？還有洗衣機，客戶最看重什么？有人說是質量，也有人說價格，也有人說是品牌，你要了解你的客戶購買時的優先順序是什么，這需要大量的市場調研工作。今天我們談了很多東西，都是“地下工作”，都是悄悄進行的，而不是轟轟烈烈的打廣告、做宣傳、搞策劃，這才是我們理解的真正營銷戰略的設計。
要想為客戶創造價值，你的產品一定要創新，這是中國企業的一個軟肋，我們說自己沒有技術也沒有錢，怎么創新，其實創新并不見得要人才要資金要技術，先要有理念。如果你這個企業為客戶創造價值的理念都沒有，不可能創新。中國大多數企業的產品都是沒有創新的，都是抄襲模仿的。我這次在“中外管理”里寫了一篇文章，談從中國質量到中國創造，我認為中小企業這個概念更重要，因為大企業有規模經濟效益，不創新我只要大批量做出來便宜也有價值，但是中小企業要想跟大企業競爭，只有一條路靠創新支持，我跟大企業相比有明顯的與眾不同的價值，這就給消費者一個理由我為什么放棄大品牌不買而買小牌子，這與眾不同的理由就是靠產品的創新。產品創新難嗎？一點也不難，不需要絕頂聰明的腦袋，也不需要錢也不需要人，只要按照這個思路去就可以創新。走訪現有消費者，對現有產品哪三個方面不滿意，管理層的每個人出去一走訪，答案就出來了。有沒有人做過這樣的工作，走訪自己產品的消費者了解對咱們產品最不滿意處，可能很多人都沒有去做過，也不了解這樣做的價值。還有走訪那些有需求但是沒有消費的消費者，為什么他們沒有買，問題出在那里，什么障礙什么顧慮使他們沒有下決心買，再問三個理由來。這幾個理由一出來，就知道在那里新了。這是一個簡單的無法再簡單的事，可是我們不喜歡做簡單的事。
跨國公司的成功，很大程度是按照游戲規則走，這個方面沒有什么中國國情，中國市場再混亂，消費者一定喜歡有價值的產品，這一點是永恒的，是不變的。不管中國市場怎么亂了，只要你給消費者帶來獨到的價值，他一定會高興，你說這個會變化嗎？肯定不會有。消費者需要更好的服務，更低的產品，更高的價值，這是不會變的。營銷的價值就會找到用戶不變的因素是什么，在萬變中找到不變的東西，找到不變的東西，就可以按照這個思路去做事了。為什么中國那么多市場出現惡性競爭、局部過剩，就是因為大家做的產品都是消費者基本滿意的產品，比如說空調，比如說手機，這些手機基本上沒有什么差異，幾十家企業基本上做的都是大同小異的產品，每個企業都是靠忽悠，靠做廣告，在大市場中分到一點點小市場。盡管前幾年有人說國產手機已經占據了半壁江山，但是只要問問做手機的企業就知道了，中國國產手機元器件百分之七八十以上的價值還是世界巨頭的，你所占的工作最多占30%，做外殼提供服務負責銷售負責宣傳，賺錢的那一塊統統被人拿走了。中國企業喜歡面子，中國老百姓喜歡民族牌子，那好將面子、品牌給你，我們將錢拿走，何樂而不為？國外的公司越來越知道怎樣在中國做生意，包括聯想和IBM的合并，我的觀點不是聯想買了IBM，而是IBM買了聯想，只不過他是賺了錢買了聯想。這句話你也許今天理解不了，五年之后就會見分曉。
創新的源泉不是多么高深的，而是踏踏實實做的事。我們將營銷大量的資金用在這里，我們的人員滿世界跑，國外的手機廠家我都去過很多次，就是了解我們的產品在我們那里怎么用，用了不滿意的地方，有的廠家用別人的東西，我們問為什么用別人的東西，還有沒有用的，我們問為什么不用，我們尋找回來答案，然后做出的東西就是廠家求之不得的，等到產品做出來，我們是平等的關系，因為這是他們期待已久的產品，他們就愿意掏錢購買我們的產品。
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