領導藝術與戰略規劃 企業如何不戰而勝(二)(1)

　　高建華：接下來可能講的速度要稍稍快一些，因為時間比較緊張了。

　　為什么戰略規劃很重要？這在國外的企業里，不管公司多大多小，他如果要來到中國，第一件事就是要做戰略規劃，就像是在國外公司里必須有市場部的編制一樣，這是規定動作，沒有選擇余地的。我19年前進入惠普公司，第一個工作就是市場開發工程師。在中國絕大多數企業都沒有市場部單獨的編制，很多是在銷售部里有，或者是在營銷部里，有一兩個

人管就不錯了。

　　我們說市場部很重要的一項工作就是牽頭設計你所在事業部或者分公司，或者整個集團的戰略規劃。為什么戰略規劃很重要，我們說一個企業的管理大概分為三個層次，先要有經營理念，然后有經營戰略，最后是經營戰術。理念是企業家決定的，董事會決定的，我們企業要往哪里走，成為什么樣的公司。而管理層，或者說職業經理人團隊就是要將理念變成戰略，換句話說就是我如何達到公司的理念，怎么做。再接下來就是將戰略分解為戰術的動作，只有這樣企業才能健康的發展。

　　這里有兩張圖，一個是發達國家，一個是中國。有什么不同，這是互補的架構。在發達國家企業家的資源比較少，因為創業的機會很少，大多數人一輩子的追求可能就是做一個經理人，去給別人打工。但是在中國剛好相反，想當老板的人很多，但是愿意當職業經理人的很少，或者說整個群體，確切說目前在中國職業經理人的資源基本上集中在外企，民營企業比較大的開始有這樣的群體，比如說萬科、聯想，已經開始有這樣的群體。所以說職業經理人的資源在中國是相對匱乏，但是對大家來說又是好事，因為它缺少、它稀缺，所以職業經理人的價值會不斷的提升。作為一個職業經理人，我覺得最先要具備的素質，除非是做財務或者是其他專門的，大多數的總經理或者是負責經營的經理，你就要了解一個公司的戰略是怎樣設計的，只有你理解了，才能有機會往上升，不懂戰略的人不可能往上升。

　　我們開始說過戰略是什么，戰略不是什么。這里也有了一張圖。我們說企業戰略是什么，它關心的是這樣幾個問題。首先是一個企業為哪些人服務，這是最簡單不過的問題，但是中國80%以上的企業不回答，做的東西都是

　　我問過一些企業，高層管理者很少說沒有戰略的，但是如果問中層管理人員，他們可能會說有，但是好像這事是老板做的。等你問基層的時候，好像說沒有聽說過公司有怎樣的戰略。這就是非常現實的問題，到底企業戰略由誰來做，誰該知道企業的戰略。我們說企業戰略其實做的時候是一個中層以上管理人員都會參與的活動。中層管理人員牽涉到將來的執行，因此他要參與整個戰略規劃的制定，而不是少數幾個人制定完了大家來執行。在兩年前執行暢銷的時候，我一直在潑冷水，我說中國企業現在還不到談執行的時候，外國企業戰略規劃已經很清楚，現在是到執行的時候，而我們現在連戰略都沒有，怎么談執行？大家肯定也上過執行力的課，如果沒有戰略，什么執行力的課也不管用，因為它沒有意義，所以沒有戰略，不可能專注，沒有專注就不可能有專長，所以戰略更多是一種取舍，我做什么不做什么。

　　我們說戰略規劃對企業有怎樣的幫助，是三個方面。

　　首先通過做戰略規劃，可以培養和造就國際一流的人才，讓你懂得一個市場經濟比較規劃的國家，它的戰略規劃是怎樣做的。一個職業經理人根本不懂一個企業的戰略規劃怎樣做，肯定是不合格的職業經理人。

　　第二是形成分工合作的規劃，因為戰略規劃一旦制定出來，就會發現不同的部門扛著不同的任務，互相之間需要協同配合。一旦有了戰略，大家知道我們為大的戰略服務，會促成大家分工合作，矢量一致。

　　最后是管理，通過做戰略規劃，其實是練企業的內功，因為我們要問很多的問題。去年我也幫廣東的一家照明企業做過戰略規劃，以前北京萬科做過，伊利奶粉也做過，還有軍工企業、物流企業。通過熟悉方法論，可以讓企業的決策更加客觀、客家科學，通過這樣的機制，讓大家分析問題、解決問題的思路變得一致了。所以我說戰略規劃是讓一個企業學會跑馬拉松比賽，現在中國很多企業玩的是百米賽，上的快下的也快，每年都會有一批企業轟轟烈烈的出來，過不久就消失了，一個企業必須要有跑馬拉松的心態，慢慢來，急不得。

　　大家必須要明白一個概念，推銷和營銷的區別。現在很多中國企業都還是分不清楚什么是推銷，什么是營銷，很多人將推銷當做營銷，很多公司的銷售部就是銷售部，在英文里推銷和營銷是不同的概念，但是在中國，看很多專家寫的書，包括現在很熱門的知名專家，中文寫的是營銷什么什么東西，英文寫的都是“銷售”。中國到目前為止，包括知名的營銷專家，恐怕有一半都分清楚什么是營銷什么是銷售。

　　我們說營銷和推銷是什么區別，推銷就是研產銷一條龍，產品研發出來然后生產然后銷售。營銷模式是什么？在研產銷之前有一個市場動作，在研產銷之后有一個市場動作。現在大多數產品做產品都是研發部門決定做什么，然后生產出來銷售去賣，這跟跨國公司完全不同。跨國公司研發什么產品不是研發部門說了算，而是市場部門說了算，我們做什么產品、為哪部分人服務、我們為什么做這個產品，是由市場部門決定的，研發部門是執行者，將產品研發出來，然后生產部門生產出來。如果你這個企業將產品賣給客戶，有多少企業還跟客戶繼續保持聯系，像做培訓的肯定會繼續保持聯系，因為還有下一次聯系，但是很多消費品賣給客戶就沒有聯系了，這就是推銷的辦法，我們說推銷的結束就是營銷的開始，當你推銷完成之后，其實是市場部門他的工作剛剛開始，因為等用戶買了你的產品之后，就跟你站在一條戰線里，你問他什么問題他們都愿意講，但是大多數的企業將這個寶貴的資源都浪費了。有沒有人將產品賣給客戶會去問客戶為什么購買我們的產品，當初購買我們的產品時還考慮過誰，這樣就可以知道消費者買你的產品動機是什么，喜歡的是什么，還有知道你的競爭對手是誰。但是這項工作大多數的企業省掉了，因為沒有專門一撥人做這個事，當你將市場部和銷售部混在一起的時候，所有人都在做銷售的工作，因為有短期的壓力。

　　目前在中國出類拔萃的幾百億營業額的企業，基本上還是做推銷，真正做營銷的很少。我曾經問一個人你們的產品計劃看未來的幾年，他回答說六個月，六個月就是抄襲模仿，因為真的要做這樣的東西，提前干要三到五年。所以中國的企業為什么只能給人家打工，為什么勤勞不富有，就是因為你干的活，就是不賺錢的活。你說那些修馬路的、修鞋的，肯定比在座的辛苦，但是肯定沒有在座的人賺錢多。中國很多企業其實也是選擇做不賺錢的活，所以你賺錢與否，是你自己選擇的。看著別人做什么你做什么，這是最簡單的，不用動腦子的，但是一定不賺錢。如果你自己根據市場的需要，設計出你的產品，當然你就可以賺附加值。