運動營銷魅力和動力 新產品三步曲市調篇四(4)

　　剛才我們說了在運動對我們的價值影響人們的投入，在五個類型的運動形式、形態中，我們從營銷的角度來說，什么樣的應用對我們最有價值，專業賽事來說，冠名或者是我們在利用現場的廣告有一定的價值，沒有人在我之前，是獨特的沒有人可以取代的。像法拉利就會經常部用非常專業的賽事來表現自己，法拉利在中國賣的很好，一年也就是賣四五十輛，是極少眾的。像勞斯萊斯賣的不錯，一年賣八十輛，一千多萬，最低是八百萬。媒體中傳播的專業賽事是形象使者的選擇，這一類運動產生的明星作為形象使者非常有價值。我們

要非常注重和謹慎的選擇形象使者，選擇了之后要看他前面給誰代言了，而且他所代言的跟你的品牌之間是否有一致性，而且要限制他在一定時間內給其他人代言的范圍。很典型的就像是萬寶路、健力寶，實際上香煙類的品牌，因為香煙沒有其他可以更好的表現。還有就是參與式的賽事，可以直接使用現場的空間進行直銷，像現在的三星、阿迪達斯做的三人籃球賽，活動本身就是現場，就是一個媒體，然后就在現場做銷售，創造的價值感這個賽事不僅僅是組織者的，更重要的是這個賽事是消費者本身的，是我的運動。當然同時潛含了跟這個賽事相關的品牌也是我的品牌。

　　空間移動方面，很重要的就是表現在我們的生活中間的必不可少性。我們已經說過了，消費者來說真正對產品的選擇是滿足自己對生活方式的需要，但是有時候我們的生活方式也不是說一成不變的，我們的生活方式來看是螺旋式上升的過程，總的來說是有一個基本模式，但是本身是不斷變化的，而且生活方式在變化的過程中總是有關鍵產品起到的驅動的作用。有一個產品的介入，人們開始反思過去的布局和形態，覺得不合適，然后中國人開始購買自己的

　　很多人過去從來沒有買過汽車，當汽車切入到我們生活中對我們的很多生活方式發生改變，首先坐在自行車上的人和坐在汽車上的人價值觀念發生改變。印度人一天坐飛機辦七天才能辦的事，比如說我開車到一個地方去辦事的能力和騎車去辦事的能力不一樣，活動范圍不一樣，人們對你的看法不一樣，跟你成功交易的心理感覺不一樣。有兩個人是同學，有一個買車了，有一個沒有買車，你會發現每次都是有車的人付出的多一些，因為你有車所以你來嘛。在社會交往關系中，你就會發現運動能力的不一樣，導致你社會地位的不一樣，所以空間移動能力不一樣，代表了社會地位、社會品位的不一樣，從而顯示出我們跟其他人的差異。大眾、中國聯通都試圖借用這樣的因素，但是用的成功不成功我們不說，像中國聯通用姚明，如果用一百分來比喻，我認為是25分。

　　對運動品牌個性的塑造，比如說可口可樂表現冰爽的水平，用飛機上讓人跳傘下來，然后在空中進行滑板運動。五千年跳下來，那是夠涼快了，關鍵是他告訴你那極爽。還有一些形象使者借用前面的一些運動的，其實跟他們沒有什么關系的。還有游戲中表現的人物是高度運動化的，不像我們正常人爬樓梯那樣，科技水平與運動水平的結合。我們看黑客帝國，上下樓比神六還快，一下子上一下子下，傳達的價值就是運動是好的，人們在意向里將運動和相關聯的價值都是相關聯的，健康、活力、青春、美麗，其實人們真正的聯系方式，人們在生活中表述的時候比如說我這個人挺好的，你信嗎？所以你在考察這個人好不好時不是用直接的話語，而是間接的，比如說從他昨天對待朋友的事上可見這個人很地道，社會上有一個分析方法，叫事件過程分析法。怎么分析呢？有二個都是你哥們，是真哥們嗎？哥們從本質上來說沒有差別，什么時候看出來呢，比如說你犯難，你說兄弟能不能借我五千塊錢，那個兄弟說我這兩天挺緊的，還有一個兄弟說沒有問題，我的錢你拿著，你下回真有錢還我。像我三哥就是這樣，這錢不是借你的，而是給你的，你真有錢再還我。我六哥就不這樣，簽合同，利息是多少，什么時候還。不同的類型不同的反映界定這個兄弟關系是不一樣的，所以事件過程分析法口頭聲稱的任何東西并沒有任何實際的意義，關鍵在于出現事件時表明你的關系是什么樣的。

　　我們在做一個測試的時候，或者是我們在看一個我們跟消費者關系的時候，經常從服務里看，一旦出現什么事怎樣反映，這才是你真的，而不是平時廣告中聲稱的東西。當然我們說不同的活動還代表著不同的價值，還適合跟不同的行業，比如說田賽類的，可能更多適合適合旅行等運動類的活動。如果是競賽類的，可能更適合跟快餐、汽車、通信類的東西關聯，所以不同的形式跟關聯的對象也有區別。現在從奧運會到國際中的賽事到中國各種各樣的賽事，已經很好的認識到運動可以充當很好的符號標簽的作用，運動制造距離感的能力，我們說過了，奢侈化或者是附加值本身是來源于距離感的，因此當你跟高距離、高水準的東西相關聯時，為什么我可以主張更高價錢，或者我聲稱有更高品質的一個理由，這是一個符號關聯，本身給你聲稱提供了一個支持。比如說聯想能夠跟奧林匹克贊助，至少證明他很有實力，人們認為他比較有實力，而且可以成為一個國際化的標簽，在收購這之前，在品牌的聯系上，因為他是國際奧委會的贊助商，很重要就是顯示他國際上的一個形象。所以搞運動會組織的人越來越多知道這個標簽本身就很有價值，所以貼標簽費會越來越貴，上海F1時最貴的付的舉辦費就是三千萬，比前面一站的一千九百萬貴很多，不過很正常下面還想舉辦也更加貴重，因為符號的價值正在增長，所以價格也會上升。

　　有一些人發現他專門投資做符號，將運動形式一種符號來做。F1很賺錢之后，在中東有一個富豪投資做一個A1，也是一個類似于F1的玩意兒，也一樣可以在全球不同的地方舉辦賽事，老實說上海的場地光辦F1就會虧損，說不定我們舉辦F1，也舉辦A1，也挺好，一年到頭都可以忙，都可以看。而且這個符號不僅僅是活動來說，人們在符號中也有很多…，為什么我們說運動又是一種很好的媒體呢，是一種消費者參與的模式，不僅僅是行動上參與，同時在心理上也可以參與。比如說大學生三人籃球賽，這個球隊都是自己冠名的，名字很有意思，“不贏對不起共產黨”“哈狗幫”“豬扒大聯盟”“我愛徐靜蕾”“天亮了萬安”“無精打采有力打球”“河南人都是活雷鋒”“有多少愛可以胡來”“向天再借五百學分”，這就是容納我這個情緒的一個空間，當然這個球賽進行時還有更多容納，比如說允許每一個球隊刺一個符號，這個球隊所有人的身上都紋上這個東西，一旦這個球隊贏了，這個校園里出現了一大批紋這個東西的人，還有校園

　　我們可以看到不同年度欣賞的運動使者的變化，01年是男性運動代表者是李寧、喬丹、孔令輝、楊晨、范志毅、李小雙等，04年是姚明、田亮、李寧、貝克漢姆、李小雙、孔令輝。01年女性運動代表者是伏明霞、鄧亞萍、劉璇、郎平、王楠等，04年是鄧亞萍、伏明霞、劉璇、郭晶晶、王楠、孫雯。為什么體星會比藝星酷？體星更多代表實力、更多指代標準、更多代表團隊、代表開放性競爭、身體魅力的可塑性、指代一種奮斗的成就感、價值的延續性、聚焦的公共性。實際上一個體星所獲得的成績，沒有人直接質疑他怎么行，但是藝星是在一個群體中獲得認可，在體星認可的公眾性方面，比藝星強。美國小孩喜歡認可的偶像前十名只有二個是藝星，八個是體星，這是01年做的調查。在那個時候，中國小孩認可的前十位的明星里只有二個是體育明星，而且是外國的，一個是喬丹，一個是光頭小子。但是如果我們今天拿來看有很大的改變，體星的位置有了很高的上升。

　　如果大家利用體育營銷可以獲得什么呢？因為運動越來越普及，而且人們推崇運動對于我們價值的影響力，所以如果你跟運動關聯，人們更愿意給予關注，所以你比較容易獲得注意力。而且跟運動關聯，很多時候也是獲得知名度提升的比較好方法，尤其是在特定的受眾群體里。而且可以帶來更積極的品牌形象，運動性品牌與目標群體聯系度增強，愛玩群體、參與群體和買你東西的群體相一致，你再進行運動營銷，人們針對性也更強。