運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)魅力和動(dòng)力 新產(chǎn)品三步曲市調(diào)篇四(3)

　　運(yùn)動(dòng)作為一種價(jià)值的關(guān)聯(lián)，很重要的就是這樣三角形的關(guān)聯(lián)，運(yùn)動(dòng)最直接的關(guān)聯(lián)，是跟健康相關(guān)，跟力量相關(guān)，征服的能力、平衡的表現(xiàn)等等。比如說(shuō)一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)裝或者是車(chē)輛，或者很多跟運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我們要考慮消費(fèi)群體所特別希望追求的價(jià)值觀和一個(gè)運(yùn)動(dòng)里能夠表現(xiàn)的價(jià)值觀，它在二者之間發(fā)生默契的可能性，無(wú)論是對(duì)于明星或者是運(yùn)動(dòng)形式，在這個(gè)里面發(fā)生默契的可能性比我們?cè)谄渌�地方找到的資源有一些吻合性比較大，有一些吻合的可能性比較小，如果吻合性比較小不太適合表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)化，如果吻合性比較強(qiáng)

就可以運(yùn)動(dòng)化表現(xiàn)。我有一個(gè)朋友是做地板的，在世足賽時(shí)也借助了運(yùn)動(dòng)概念，做彩色地板，說(shuō)足球飛來(lái)飛去，我說(shuō)不合適，老實(shí)說(shuō)裝地板最可怕的就是地板飛來(lái)飛去翹起來(lái)，說(shuō)明你這個(gè)地板是有問(wèn)題的，地板是不運(yùn)動(dòng)的，地板最高的價(jià)值是穩(wěn)固。運(yùn)動(dòng)要代表的東西是要表現(xiàn)娛樂(lè)性、想象力、力量感等等，你要衡量你這個(gè)產(chǎn)品跟運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系。還有像紅牛就是運(yùn)動(dòng)飲料等，他們之間建立關(guān)聯(lián)性比較大。還有像可口可樂(lè)，老實(shí)說(shuō)像聯(lián)想這樣的產(chǎn)品，跟運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)多多少少也有點(diǎn)勉強(qiáng)，油跟運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)、移動(dòng)跟運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)還都比較的正常，有些產(chǎn)品其實(shí)不是那么合適，因?yàn)槟阆胍�表現(xiàn)出的價(jià)值跟想表現(xiàn)出的價(jià)值共享性般配程度不是那么高。我們說(shuō)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越高，但是我們也要有一個(gè)審視，不是所有的人所有品牌都要用運(yùn)動(dòng)作為你重要價(jià)值觀來(lái)表現(xiàn)。

　　為什么運(yùn)動(dòng)跟健康聯(lián)系對(duì)我們來(lái)說(shuō)那么重要呢？對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)健康是生活中最重要的，我們做了一個(gè)研究非典前后人們生活觀念的改變。在這之前，健康的高度沒(méi)有那么高，在非典中很多人覺(jué)得一不小心就完蛋了，而且即使非典結(jié)束了人們對(duì)健康的認(rèn)知還是非常重要，健康是我們要的東西，不太容易企及，怎樣達(dá)到？這時(shí)運(yùn)動(dòng)在中間達(dá)到了巧妙的偷換概念，我們不管運(yùn)動(dòng)能不能真的達(dá)到健康，其實(shí)有很多運(yùn)動(dòng)練了之后不能使我們健康，但是人們相信多運(yùn)動(dòng)跟健康有關(guān)系，也就是說(shuō)運(yùn)動(dòng)作為價(jià)值觀要健康多運(yùn)動(dòng)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)因素的產(chǎn)品我們使用之后可能會(huì)更健康，我們運(yùn)動(dòng)完之后喝運(yùn)動(dòng)飲料似乎在補(bǔ)充能量，比非運(yùn)動(dòng)飲料好。運(yùn)動(dòng)充當(dāng)了產(chǎn)品跟健康之間相關(guān)聯(lián)的一個(gè)媒體，72%的市民認(rèn)為運(yùn)動(dòng)就意味著健康，54%的市民會(huì)在休閑時(shí)參加體育健身活動(dòng)，40%的市民會(huì)在休閑時(shí)會(huì)在公園或者可以活動(dòng)的空間里游玩。15%的家庭在非典期間增加購(gòu)買(mǎi)了體育運(yùn)動(dòng)器械，北京地區(qū)非典之后30%的家庭增加了購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品的開(kāi)支，非典之后人們對(duì)于體育產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)增加了。

　　04年的數(shù)據(jù)，居民在運(yùn)動(dòng)上的月均支出，北京是87.25元，長(zhǎng)沙是56.34元，廣州是42.47元，上海是34.77元，成都是16.42元。05年29%的人報(bào)告會(huì)增加運(yùn)動(dòng)支出，總的來(lái)說(shuō)減少支出的就會(huì)比較少，如果我們以變化趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，增加的人總量從比例中間來(lái)說(shuō)是擴(kuò)大的。運(yùn)動(dòng)作為一種時(shí)尚，我們剛才看過(guò)了，時(shí)尚的曲線(圖)，其實(shí)有兩條時(shí)尚曲線，一條是純時(shí)尚曲線，還有一條是商業(yè)時(shí)尚曲線。純時(shí)尚曲線基本的特點(diǎn)，另類(lèi)在這中間有比較高的位置，所以在藝術(shù)領(lǐng)域一些特殊東西的創(chuàng)新是被人們推崇的，到前衛(wèi)的時(shí)候，有一小群人都已經(jīng)明白的時(shí)候，在純時(shí)尚意義上來(lái)說(shuō)價(jià)值降低了，當(dāng)流行時(shí)純時(shí)尚意義上已經(jīng)不時(shí)尚了，真正的時(shí)尚僅僅限于另類(lèi)和前衛(wèi)。過(guò)去時(shí)尚做出的貢獻(xiàn)總的是兩個(gè)方面，演藝和技術(shù)，另外一個(gè)方面是財(cái)富和高階的社會(huì)地位，這是為時(shí)尚做出貢獻(xiàn)的兩大類(lèi)。但是現(xiàn)在在兩個(gè)方面增加了時(shí)尚的貢獻(xiàn)來(lái)源，一個(gè)是科技，科技在時(shí)尚中扮演了特殊的作用，無(wú)論是從太空的探索、IT新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等等，還有一個(gè)因素是體育，體育是在新時(shí)尚中，比如說(shuō)一百年前體育不代表時(shí)尚，體育在我們的生活中對(duì)時(shí)尚的貢獻(xiàn)是非常少的，在中國(guó)20年前體育對(duì)時(shí)尚也沒(méi)有什么特別的貢獻(xiàn)，體育在過(guò)去的十年中得到了比較充分的發(fā)育，但是純時(shí)尚體驗(yàn)到前衛(wèi)時(shí)，做生意的人就會(huì)要看一下說(shuō)，因?yàn)榈角靶l(wèi)時(shí)已經(jīng)有一定的人群和規(guī)模了，商業(yè)時(shí)尚要具有規(guī)模時(shí)才會(huì)選為作為投資的對(duì)象，而最高的盈利點(diǎn)是在流行的時(shí)候，這就是商業(yè)時(shí)尚曲線和純時(shí)尚曲線不一樣的地方。94年的時(shí)候潘石屹第一次做地產(chǎn)SOHO概念，人們并不了解什么是SOHO，只知道做互聯(lián)網(wǎng)是上檔次的，然后在SOHO現(xiàn)代城坐了一大批不上檔次的人。在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》這本書(shū)里正式提出SOHO這個(gè)詞，是一個(gè)大膽的猜想，說(shuō)未來(lái)人們不需要去辦公室上班只要在家里上班，人們并不需要見(jiàn)面。等到94年互聯(lián)網(wǎng)本身作為純時(shí)尚發(fā)展的時(shí)候，SOHO族的概念相當(dāng)于另類(lèi)到前衛(wèi)之間的一個(gè)東西，任何的時(shí)尚一旦注入商業(yè)的因素，時(shí)尚會(huì)的發(fā)展會(huì)有前所未有的力度，商業(yè)資本投入之后會(huì)很快的推廣，急速達(dá)到流行的程度，現(xiàn)在在貴陽(yáng)也有一個(gè)SOHO現(xiàn)代城，潘石屹賺錢(qián)是在這個(gè)時(shí)候。

　　現(xiàn)在像紅�；蛘呤侨�星贊助三人籃球賽，搞一個(gè)參與式的群眾運(yùn)動(dòng)，讓更多的人很快介入到這個(gè)地方，如果是贊助規(guī)則化的運(yùn)動(dòng)，有很多問(wèn)題，一個(gè)球隊(duì)不是隨便可以改變規(guī)則的，如果是你組織的運(yùn)動(dòng)，就可以設(shè)計(jì)一下你自己的表現(xiàn)方式或者是特殊的規(guī)則。當(dāng)運(yùn)動(dòng)作為我們商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中要利用的工具時(shí)，很重要要完成一個(gè)選擇。當(dāng)然有的時(shí)候，比如說(shuō)在像奧運(yùn)會(huì)這樣的賽事，尤其是在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)賽事上，我認(rèn)為很多小球、很多小項(xiàng)目，包括另類(lèi)的項(xiàng)目是非常值得做的。為什么？其實(shí)當(dāng)奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦時(shí)，即使是一個(gè)小項(xiàng)目，每一個(gè)中國(guó)人都希望知道是從什么項(xiàng)目得到金牌的。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)第一次在中國(guó)舉行，我們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)贊助或者運(yùn)動(dòng)介入中，有很多可以交易的資源可以考慮。

　　運(yùn)動(dòng)它代表的時(shí)尚和普通的時(shí)尚有什么不一樣呢？我們剛才說(shuō)了有演藝界帶來(lái)的，有財(cái)富界帶來(lái)的，有科技界帶來(lái)的，有運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的，他們所代表的時(shí)尚有什么不一樣。一般來(lái)說(shuō)演藝所代表的時(shí)尚，第一代表多邊，沒(méi)有一個(gè)明星能夠常青，還有演藝明星可包裝的能力非常強(qiáng)，演藝明星很重要的能唱成這樣，你反正不可能變成那樣。財(cái)富所代表的時(shí)尚，第一是少數(shù)的，因?yàn)槭潜容^少人才可以那么有錢(qián)，還有就是多樣化的，原因很重要財(cái)富精英和財(cái)富時(shí)尚本色化的現(xiàn)象比較強(qiáng)，包裝化比較低。所以人們表現(xiàn)本色時(shí)，要得到欣賞的規(guī)�？偸怯邢薜�，人們真正欣賞的東西都是包裝過(guò)的，你要想蒙的大家都喜歡，一定要包裝。財(cái)富也有很強(qiáng)的不確定性，財(cái)富榜好像誰(shuí)上去誰(shuí)就會(huì)下來(lái)。人們覺(jué)得財(cái)富里面有很多不干凈吧，這很大程度上影響了財(cái)富的感召力。科技時(shí)尚是精英化的，普通的人民群眾感覺(jué)離IT技術(shù)還是比較遠(yuǎn)的，所以知道阿里巴巴突然比雅虎還牛了，還有百度搜索，老百姓不知道怎么回事但是知道這家伙突然變得很有錢(qián)了，而且是美國(guó)人的錢(qián)。

　　相對(duì)而言，運(yùn)動(dòng)所代表的時(shí)尚第一更大眾化，介入的程度相對(duì)會(huì)比較大，你不太可能說(shuō)任賢齊唱歌，或者其他人唱歌你也跟著上去唱，但是相對(duì)而言，運(yùn)動(dòng)中球都可以自己玩。還有就是實(shí)力型的，你包裝出一個(gè)劉翔出來(lái)，這活不太容易干，中國(guó)其實(shí)還是有有包裝的，比如說(shuō)全運(yùn)會(huì)的摔跤，看看教練一使眼色就被人摔倒了。運(yùn)動(dòng)明星靠實(shí)力取勝的距離高很多，舊社會(huì)我們都知道如果被人看到了就硬被捧成明星，說(shuō)實(shí)在話捧上奧運(yùn)會(huì)的冠軍臺(tái)這活不太容易干。時(shí)尚決定了你看慣了這個(gè)東西有點(diǎn)疲勞了，我們要換一個(gè)看看，而劉翔疲勞了我們也換不了，其他人跨不過(guò)去。運(yùn)動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)代表著更穩(wěn)定、更高品質(zhì)高的價(jià)值，當(dāng)然吃興奮劑另說(shuō)。說(shuō)實(shí)在話吃興奮劑的也不簡(jiǎn)單，你吃一個(gè)興奮劑跑跑看，也是需要實(shí)力的，你想進(jìn)去人家也不給你進(jìn)去，想吃人家也不給你吃。

　　像酷這個(gè)詞已經(jīng)過(guò)時(shí)了，是六七年前的時(shí)尚�？徇@個(gè)詞，最早是在美國(guó)93、94年，傳到中國(guó)來(lái)，就已經(jīng)到了差不多98、99年，而且一直用到03、04年，后來(lái)被另外一個(gè)詞改變了，這個(gè)詞臺(tái)灣詞說(shuō)IN，時(shí)尚一個(gè)很重要的特點(diǎn)，另類(lèi)就是什么都不懂，前衛(wèi)好像明白了但是真的什么也不明白，因?yàn)槟氵�不知道具體指代什么。流行是大家都這么干，但是意思是不同人有不同的說(shuō)法，到普及的時(shí)候就已經(jīng)不神秘了，大家都明白什么意思了。酷是什么意思大家知道嗎？時(shí)尚的象征就是似乎明白似乎不明白，要似是而非才可以操縱�？岽�表什么東西呢？最高的代表就是對(duì)于極限運(yùn)動(dòng)，跟殘酷有點(diǎn)關(guān)系。中學(xué)生大學(xué)生認(rèn)為最酷的就是玩極限的人，還有玩蹦極，前兩天我在印度讓我上高樓，五六十層樓高，我恐高，站在那里連一個(gè)欄桿都沒(méi)有�？指呔褪且环N病，就是想跳下去，人對(duì)于距離的恐懼就是想用最快的速度達(dá)到地面的距離，我差點(diǎn)想跳下去。一個(gè)有玩酷心理的小孩，認(rèn)為蹦極挺好，他媽媽的心理好家伙我兒子去蹦極，他媽媽的感覺(jué)就像是殺他兒子一樣，所以親子之間在興趣上有很大的沖突，小孩子獲得成就感包括在伙伴中標(biāo)榜自己的是這樣的玩意兒，而他媽媽不是這樣想的，所以這個(gè)斗爭(zhēng)還是很尖銳的�？岣�這種極限運(yùn)動(dòng)有關(guān)系，而且還包括開(kāi)