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袁岳：最近北大出版社將《絕配》這本書重新出版，收錄了我的一些新的思想。我們這里有廣州的同事，等到新書出來之后，我會送給大家一人一本，請大家跟他們聯(lián)系。
下半場跟大家分析一下關(guān)于運動營銷的認(rèn)識，以及介紹一下思路。
要知道運動營銷這個事件本身，或者這個角度本身，將會使2008年奧運會的召開，對
于我們的生活方式有某種里程碑意義。中國人現(xiàn)在的運動量還是太少了，一個美國人每年用跑步的方式，大概會走出差不多二千多公里，也就是說他們要跑步二千多公里，這是平均數(shù)。中國人跑步大概不超過一百公里，也就是說中國人基本不跑步，少數(shù)看到健身房跑步機的，或者校園多一些，出了校園在座營銷人員有幾個晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我們知道人和動物最重要的區(qū)別是在于跑步、快走，這是我剛剛看到自然雜志上講的。勞動創(chuàng)造了人？不對，他怎么會想到去勞動呢？其實是人因為直立和肌肉的結(jié)構(gòu)支持能夠長走，所以他才具有勞動的能力。一定程度來說，能夠堅持跑步的人還算是個人，如果老不跑老不跑，最后長的樣子越來越不像人，比如說有人開車，越來越開車小肚子越來越大，而且開車長出來的小肚子都有特殊的形狀。
傳統(tǒng)社會里越不動的人地位越高，在新的社會里越動的人地位越高，但是在動跟動之間又有區(qū)別，按照規(guī)則運動的地位高，非規(guī)則運動的人低，人家說我運動，我天天騎自行車上班，有問題，第一是肌肉勞損，第二騎自行車用的肌肉就是那幾塊肌肉，要均衡全面發(fā)展才是健身。過去我們騎自行車，我們國家人比較短壽，現(xiàn)在騎自行車少人還比較長壽，所以運動本身并不在于生命在于運動，運動完就長壽了，我們大部分的勞動人民就是運動太多，所以死的早。運動有一定的規(guī)則，現(xiàn)在我們說的運動營銷，是指按照某種特殊的規(guī)律或者系統(tǒng)進行的運動。我們要說運動營銷，實際上運動營銷的價值，是因為它的社會前提發(fā)生了非常重要的變化，下面我要跟大家分享的題目，分為四個方面。第一，運動作為生活方式的組成部分。第二，運動作為一種價值形態(tài)，運動跟我們內(nèi)心哪一個部分相吻合。第三，運動作為消費支出怎樣影響到我們花錢。第四，運動作為一種時尚符號。
首先第一部分，運動作為我們生活方式組成部分的意義。我們比較一下，99年到02年中學(xué)生喜愛運動的比例變化，99年和02年相比較，女生喜愛運動的比例沒有太大的變化，男生比較喜歡運動和技術(shù)，而女生比較喜歡藝術(shù)和SHOPPING。97年到01年北京、上海、廣州及武漢自稱是球迷的人增長的情況，北京是15.8%，上海是15.1%，廣州是15.8%，武漢是24.1%。社會動員中有一個基本的原理，每一百個人中有一個人想當(dāng)領(lǐng)袖，愿意張羅事，愿意有人跟著他吆五喝六的，給人張羅不拿錢都好。只要你整一個新事，新事才能有新機會，一般年輕人都喜歡新事，崗位都被老同志占了，不整新事我們怎么有機會？還有你心里想什么事，就跟領(lǐng)導(dǎo)說你要帶我玩，不過你玩的時候要將我這些事實現(xiàn)了，你將你的理念、價值可以按在里面，這一般有四五個。有了一就有了五，然后就有了70%的人來看熱鬧，《藥》中革命黨要斬頭了，大家去看熱鬧，斬的是誰不管，關(guān)鍵是那個熱鬧。70%的人在那兒看，另外的領(lǐng)導(dǎo)在樓上看說群眾支持，黑壓壓的一片。然后有20%的人是說風(fēng)涼話的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，為什么？這種是逍遙派，不想整新事，就講講風(fēng)涼話。還有5%的人是反對的，因為他要整成了我的崗位呢？這是各階層分布的基本狀況。一個革命黨，五個革命迷，七十個看熱鬧的，二十個風(fēng)涼分子加五個反革命。
營銷也是一樣，我們?nèi)魏我粋�東西，你關(guān)鍵是要做好那一加五，做好了一加五就能夠做到七十，群眾就是稀里糊涂買東西，跟看熱鬧是一個原因。當(dāng)然也有說風(fēng)涼話的，好好的衣服怎么有兩個洞？你不懂了吧，新時尚就興這個。我們看一個運動，當(dāng)他的迷增長時，就代表那個五在增長，所以迷是核心分子，而且決定了這個東西本身的群眾影響的規(guī)模。
當(dāng)然那個時候球迷是指足球迷，后來我們發(fā)現(xiàn)慢慢有了新的變化，1997年和01年運動偏好度的變化，如果將01年和97年比較會發(fā)現(xiàn)所有的運動項目都在增加，只有一項沒有增加氣功，所有其他的活動整體來說都上升了。如果將01年和04年再來比較的時候，我們會發(fā)現(xiàn)各項運動的實際參加率也普遍的提高了，運動分為喜愛和參加的，足球的喜愛率比較高，但是參加率比較低，原因是場地的限制，而且不容易組織一個群體。相對來說籃球的限制和羽毛球的場地限制比較小，從期望運動轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H運動就有了一個很重要的轉(zhuǎn)化，跟條件有密切的關(guān)系，而一個真正運動營銷里的運動文化跟實際運動很有關(guān)系，因為如果文化僅僅存在在期望中，不能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M，當(dāng)人們期望變成實際的行動時，才能跟消費相關(guān)聯(lián)，很重要的能夠變成消費習(xí)慣。大家第一次學(xué)開車時，最大的問題就是踩離合器踩油門換擋不能協(xié)調(diào)，所以這個東西幾乎要同時完成，你就發(fā)現(xiàn)你不會，一直到認(rèn)真的練一個月，后來再跑一個月，二個月基本上可以練成，練成之后你想都不用想，就是一個習(xí)慣完成，這是動力定型，你能夠同時進行這個行為。
最近我在玩一個票，上海東方臺我主持了一個節(jié)目，我發(fā)現(xiàn)我缺乏了一個動力定型，我跟嘉賓對話時老是看嘉賓，人家說我要看鏡頭，因為我看鏡頭覺得不是一個人，你要讓電視機外的觀眾覺得你是跟他們對鏡頭。你既要看嘉賓又要看嘉賓，既要看鏡頭又要看鏡頭，你要很自然的說“我相信各位觀眾朋友都會關(guān)心這個問題”。這個動力定型怎樣形成，我還想著什么意思，練上五十遍，明白了，等到你練會了那是專業(yè)，普通人干不了這個事，普通人看人跟人說話，看鬼跟鬼說話，現(xiàn)在你要同時看人看鬼說話。
大家都聽說過高爾夫，現(xiàn)在時尚流行大家都去了，很多人都說高爾夫看的也不難，使勁揮桿將球打出去，結(jié)果我去了，打爆了人家十幾塊地，人家損失大，因為要填下去然后等草長出來。就好像做紅燒肉，你媽媽說做很簡單，只要把握好火候，抓食鹽少許加醬油少許，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很難有一個標(biāo)準(zhǔn)。所以這是一個實踐智慧，是在實踐體會的智慧，然后你就會明白原來桿跟桿不一樣、球跟球不一樣、場地跟場地不一樣，所以你用什么行頭就知道你什么水平，知道你打都是桿。所以他這個實際參與，最后能夠區(qū)分出消費者的層級和級別，也知道你可以支付多少錢來購買什么樣的消費。
這是我們說運動從過去一個跟我們距離很遠(yuǎn)的，變成人們可以去喜好，再變成人們可以實際去參與的。不僅僅是這樣，其實在社會層面上，運動也開始被更多的人重視，最近南京召開十運會，有一個改革，廣州也開過全運會的，九運會就是在廣州召開的。十運會在南京召開想了一個名堂，每一個市都有幾個分賽場，形成一個全省的運動會，老百姓就擺龍門陣，基本上運動就變成了一個很重要的話題，姚明的事、劉翔的事，不知道的人因為話題知道一件事，所以的事物都是從認(rèn)知開始的，有話題就是成為這個地方有這個文化的前提。還有就是硬體設(shè)施，人們有興趣開始玩的時候，可以提供人們實際參與的空間，而且更多的人真的去玩這個運動了。一般來說在比賽的地點周圍，開始興起帶動其他的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我們在給北京奧運會研究一個非常重要的問題，通常在像奧運會這樣重大賽事召開時，可以短期內(nèi)吸引投資，但是在賽事辦完之后是不是會撤資，就像是悉尼，也有處理好的像漢城，奧運會的比賽設(shè)施轉(zhuǎn)化為旅游設(shè)施，以前韓國人是不吃西方的快餐，但是現(xiàn)在也有西方的快餐街，比如說中國游客愛吃的就可以專門去那條街吃西式快餐，韓國人提出了一個問題怎樣使韓式快餐跟他們匹敵，也帶動了韓式快餐的發(fā)展，而且是可持續(xù)的發(fā)展，將它作為動員工具很好的應(yīng)用了。
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