運動營銷魅力和動力 新產品三步曲市調篇三(2)

　　我們剛才說了反差、趣味，在生活中的趣味和讓人們產生意料之外的有趣的感受是我們可愛追求的較高標準，在這個角度上我們設計產品跟以前不一樣了。我們大部分的產品是會出現卡通化的傾向，就是外觀、樣式在表現形式上，我們眼睛在中間起的作用開始超過了我們腦子起的作用。就是我要看起來它比較好玩，而好玩這個中間不是我認為的好玩，是18歲人認為的好玩。18歲的人，除了農村的孩子之外，18歲的孩子今天大部分在城鎮出生的，并沒有體會生活的艱辛，或者是間接的體會，作為獨生子女家庭盡可能給孩子提供所需要

的東西，所以對他們來說財務約束和長遠的家庭發展的責任觀念，對他的消費行為的短期約束是比較弱的。相反，臨時刺激會產生情景性的消費，消費中有計劃性消費和情景性消費，情景性消費是事先沒有想到買什么東西，但是受到一個場景的刺激我就決定買了，這種娛樂不僅僅是產品的設計，還包括我為什么需要買這個東西，我同學都買了很好玩，娛樂也是一個潮流，包括在購買的場所，你能夠有一些娛樂的項目他容易去，然后現場就會買，比如說F1的帽子，出了那個現場你會發現買的可能性就會減少，人干那個事一定要一種狀況。在終端也好或者是特殊的場合，要制造出那個氛圍然后會進行那個行為，終端現場控制的價值是很大的，尤其是針對這樣的群體。

　　索尼在終端做了兩個東西，一個是買索尼現實產品，一個是展示索尼未來的產品，在這個空間里你一進去就會感覺進入索尼就是可愛加先進，而且比如說索尼空間里都是宇宙色為主調，是一種藍藍偏紫的顏色，容易讓人產生幻想，甚至讓你從下意識里覺得他是比較先進的東西。索尼有一個非常重要的，一旦你用上索尼的產品，比如說用索尼的MP3，男孩子送女孩子一個索尼MP3，要換的話下一代肯定還是索尼MP3，今年又深入了還是MP4，明年可能索尼就是MP5了。其實他在用的過程中，很重要的索尼是將日本社會可愛消費帶入到其中，在產品趣味設計中的進展到目前為止還是做的最好。而且產品設計和終端之間取得了很有效的聯系。

　　如果說娛樂價值最大的群體就是女性群體，在某種意義來說女性群體跟小孩子的群體比較接近，所以總體來說小孩和女性都比較可愛，老同志和男同志都比較不可愛�？追蜃右舱f過，唯女子和小人難養也，因為不斷的提出要求�？追蜃釉瓉砟莻�話的意思是說你不要覺得我是圣人，我是大師，其實我這個大師和小人是一樣不好伺候的，近之者不熏，遠者不怨，什么意思呢？你如果靠我太近，比如說拍肩膀說哥們一起去喝酒，孔夫子說如果你對我不尊敬我就覺得不爽，他就說我的心里跟小人是一樣的，如果你五天不來看我，怎么回事對我有意見？我跟小人也是一樣的。

　　娛樂最早是在女性中，真正推動的，包括像

　　我們今天是和諧社會，就要加強溝通，女同志現在這么可愛，48歲都變成18歲了，如果男同志48歲還是48歲，那不是跟老婆產生代溝了嗎？女同志選擇車就是要看外形要看起來不像車，買車從來不是個人行為，是夫妻行為，兩個人一起去買車，一個重視外觀，一個重視內在，買的車就劃算了。娛樂的東西可以增進人的關系，可以提升你購買的質量。不管怎么說，過去娛樂的因素被人們高度的貶低，原因購買力有限、時間有限，沒有時間給我們娛樂，今天我們有了較多的剩余購買力，這給了我們較多娛樂的可能性。

　　KittyCat最早是創始人不服米老鼠屋的創意，所以KittyCat的創始人說你是老鼠我就做貓，你是公的我就做母的�，F在KittyCat的終端店里有一萬八千多種的產品，KittyCat出一款產品，就有它的FANS買回去。很重要的一點，所有的產品，它用公用化和可愛化來進行差異，在中國KittyCat還沒有開連鎖店，但是已經用冒牌的。在臺灣哈日族是非常多的�，F在二十五六歲的人等到成了爸爸媽媽，孩子長大了，可愛文化和娛樂文化將成為主流文化，而今天我們的娛樂，那么娛樂的東西只能有湖南衛視才能整，為什么呢？因為在主導層面還不是主流，只能以邊緣媒體以邊緣形式進行邊緣活動，但是我預計十年之后你會發現那是主流的。中央電視臺搞了夢想中國不夠娛樂，太正式了，為什么呢？李詠同志冒出來，而且基本模式拷貝超級女聲，不符合我們娛樂的模式，而且也沒有超級女聲那樣的人氣。

　　雖然你現在在做38歲這個群體，一定要考慮18歲對我們這個群體的影響，在娛樂性方面是在產品設計、渠道管理或者是在傳播方面，如何跟娛樂價值更好的結合？

　　第六個發展，就是營銷概念的短周期，或者說超短周期。今天不管任何一款產品，或者是一個廣告，他被大家看好和喜歡，持續的時間是非常短的。為什么？因為今天這個市場中國主導文化是時尚文化，有人說不對吧，我看見腦白金的廣告就幾年了，好像還不錯，對，這不多的，在中國市場上專門為老年人定制的廣告，老同志和年輕人最大的不一樣，老同志最高的價值是社會和諧、國家穩定、人民幸福、家里什么事也沒有，所以在他們的心目中穩定所具備的價值是非常高。老同志一看現在的社會上什么也靠不住，從政策到單位到我那孩子再到我那同事還有我那補貼，還有看完病之后能不能報銷什么也靠不住，這幾年只有這個東西講了幾年還是講那么幾句話，他從內心還是欣賞的，老同志從內心還是靜止、穩定的。老同志看廣告時就覺得這個好，這么多年來堅持一貫性，沒有改變過。小孩子不一樣，聽了三個月就煩了，如果你老是不動，小孩子正好在那個點上碰到一會兒，過了就不跟你玩了，所以針對年輕人是同步衛星的模式。百事可樂怎樣表現前衛呢？現在誰前衛就用誰代言，你們現在喜歡誰，過一陣子選超級女聲上去做代言，大家喜歡誰就用誰，永遠跟上步伐，是同步的方式。

　　在世界范圍內，中國產品生命周期最短。如果以普通手機來說，有誰的手機是二年前買的？大家舉手，有十五六位。有多少人的手機是在一年半到二年？大概是三十位。有多少人的手機是一年之內的手機？大概有一百四五十位。還有一些人的手機是什么時候的？這形象的反映出中國手機市場的平均更換周期是八個月，什么都沒有壞就是要換，不換不行社會壓力太大。我是大概八個月換一次手機，我這個就快換了，我其實用五年前的手機就可以，其實就是兩個功能，接聽電話、發短信，到我這個年紀能發短信本來就不多，這個功能五年前的手機其實就可以了，現在用的手機功能多，但是其實很多用不上，但是我不能不換。為什么？我今年年初用去年的一款手機，人家看見我最近好不好啊，我說還不錯，他說怎么還用原來的手機呢？這樣壓力很大，為了公司事業的發展，要加緊換手機�，F在年輕人在一起，用去年款的MP3還做生日禮物，我看離開除的時間不遠了。人家問這是你男朋友送的MP3啊，怎么還是這種款的，是不是愛情已經褪色了。