運動營銷魅力和動力 新產品三步曲市調篇三(1)

    主持人：大家下午好，從戰爭中學習戰爭！歡迎您繼續回到第26期南中國實戰營銷論壇的現場，再次掌聲有請袁岳先生。

　　袁岳：從來都是聽課比講課辛苦，因為講的人只要表達一種就行了，但是聽的人因為你們的期望不一樣，所以你聽到的東西只能滿足一部分的期望，但是還不得不聽下去，還不能發短信，還不能睡覺，所以聽的人總是比講的人辛苦，講的人比較容易興奮，聽的人不容

易興奮。在營銷的定位中，企業容易興奮，消費者不容易興奮。所以定位是雙向的，在街頭我們看美女很興奮，美女不興奮，所以如果我們不能夠適當理解我們的對象、我們的目標消費群體，你就是很多情但是很浪費，對于很多企業來說可能意味著災難，這也是上午我們講到營銷不是攔腰開始而應該從頭開始，在開始的時候產品的研發就已經是在揣摩消費者的需要，在這個限度上。

　　當然要做到這一點也不是非常的容易，因為其實在我們的企業內部有兩種尖銳的斗爭，技術路線和營銷路線之間的斗爭，技術和產品為主的思路比較會強調先進和不斷的投入對產品本身的關系，而不關心根據誰的方向來設計產品發展方向。營銷者關注的是要賣出足夠的量，同時要保持足夠的持續性，更多是要關注我賣給的這些人他們提了什么意見、他們的問題是什么，技術的問題很少回應。這事實上也跟我們人才的兩分法現象有關，工程師就是工程師，懂機器不懂人，說話的時候也不說人話，做出來的說明書連自己的銷售人員都看不懂，別說消費者了。我們懂人話的人又不懂技術本身，說出來的話挺有意思，其實什么也沒有用。兩個方面，我們會看到距離，第一通常我們學到的知識通常太少，中國人小時候數理化不好，后來就只懂文科了。第二，我們學了一個專業的人就是拿這個專業吃飯，其實不是，基本上我們要滿足工作的需要，尤其是營銷的需要，中國轉型社會變化太快了，既要有一點數理又要有一點人文，基本上大學畢業五年知識就已經過時了，要保持很快的學習模式，交叉的學習以及快速的學習，用不同方面的工具試圖解決你面前遇到的問題。

　　我看印度人在這個方面比我們強，美國人比我們更強，美國的中產階級平均有1.8個學位，不像我們學法律的就只干律師，學化工的就應該到化工廠去，其實這只是模式的訓練，比如說學法律的邏輯性強一些，但是這只是訓練，不代表你的專業，尤其不能做安身立命之本，就像我們當初高中畢業選專業就是瞎選，我那個時候選法律就是因為看福爾摩斯探案記很感興趣，稀里糊涂就上了，后來還有點選擇，再接著上了。印度有研發工程師、生產工程師、營銷工程師，尤其是營銷工程師，什么意思呢？工程師是懂營銷的，搞營銷的是懂工程技術的。所以我想這也是從人才培養的角度來說，今天我們所討論的取向既是一個理念但是不很容易貫徹，因為中間需要有銜接性的人才。如果你是營銷部門的，的確需要好好的學習技術，如果你是技術部門的，要好好學習營銷，作為一個人際載體，才能將我們營銷取向的研發落實于企業中。

　　第五個新的趨勢是娛樂價值在營銷中的泛化。基本的意思是說在質量的問題，同質性的問題基本解決之后，今天大部分的產品領域基本上成為高度競爭的產品，人家提供的車、

　　通常我們認為沒有距離的但是有距離，或者通常認為有距離的結果沒有距離，搞了半天隔壁跟我一起工作的是高干子弟，怎么沒有看出來呢？這就是娛樂。但是僅僅有這些還不夠娛樂，還要跟我有關聯。成為一種產業很重要的就是娛樂跟我們普通人的關聯，我們能夠參與進去。比如說超級女聲最大的價值是什么，將美國的選舉原理和中國的實際情況相結合，相當于打土豪分田地，所以它是讓普通人能夠參與進去的。如果僅僅是推新星的話，又不是今天可以造星，為什么這顆星造的讓大家興奮一些，就是關聯性比較強，所以大家要感同身受，甚至讓大家覺得這顆星也是我造出來的，然后你就會發現性質發生改變，因為我女兒很熱這個，將媽媽拉進去看，然后媽媽覺得還行，然后幫你動員拉票，這跟選舉中的拉票原理是一樣的。

　　這是我們今天說的娛樂價值，在營銷中的表現，主要是第一為我們創造了更多的產品空間。比如說普通人，以你一輩子活的看法來說，小時候天真無知但是最可愛，等到你老同志的時候，你最有經驗和智慧，但是你最不可愛。娛樂是朝向什么的？是朝向可愛的，總體來說。而成熟經驗、智慧往往是嚴肅的，如果看生活曲線都是按照這個方向約束的，所以越嚴肅喜歡的人越少，越可愛的人越沒有約束，如果都是有一百萬的消費者，如果你是用追求可愛的消費群體，那你錢賺大發了，因為可愛群體給自己生活空間的實際模式、容納產品的總量以及對無用產品的追求遠遠超過了嚴肅群體。在日本大概是12年前開始了一個運動，叫做“可愛運動”，這個運動給日本帶來非常重要的改變，就是可愛群體成為日本消費文化的主導者，可愛成為檢驗真理的唯一標準。什么叫可愛呢？中國現在已經開始出現了這個運動，裝嫩就是其中很重要的特點。我們去看電視劇，當然現在男主角也有，誰是主導呢？18歲的人，也就是18歲文化，是我們今天大眾傳播文化里的關鍵，現在的新小說都是以18歲為核心的年齡段。今天中國是以18歲文化為主導的，18歲文化中不太講價錢，最重要的是講其中的可愛。