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三個王老吉帶來的疑問http://www.sina.com.cn 2007年06月30日 16:14 財經時報
師暉 如果有人說世界上有兩個可口可樂,我們恐怕誰也不會相信,但要是說,中國市場上有三個王老吉,你會相信嗎?這的確是一個事實,一個讓多數人感到有些怪異的事實。 《中國企業家》雜志最近的獨家報道,讓更多的人們知道了這樣一個情況:原來在涼茶市場上創造著神話的紅罐王老吉并不是“獨生子”,在市場上,它還有兩個同叫王老吉的“兄弟”,它們之間正在走向激烈的競爭,這種品牌沖突,看來即將演變成王老吉這一品牌在發展道路上的嚴重障礙。 事情的起因其實很簡單,但原本簡單的事,居然能夠在當今的市場大環境下,走向復雜,越來越像個笑話,這的確值得思索,到底是哪里出了問題?具有中國文化特征的王老吉,難道注定無法走向世界嗎? 事情簡單的脈絡是:經營紅罐王老吉的公司叫做香港加多寶(廣東)有限公司,1997年從廣藥集團租到了紅色易拉罐的“王老吉”品牌的20年使用權。上世紀90年代末,生產“王老吉”的三家企業,廣藥集團、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司,達成了“瓜分”市場的協議:廣藥集團持有王老吉涼茶在中國內地市場的獨家所有權,香港加多寶獲得紅色罐裝王老吉商標使用權,而香港王老吉則擁有在中國內地以外的國家和地區的“王老吉”商標所有權。 2003年,準確的產品定位和有效的廣告投放等因素,讓紅罐王老吉迅速成為了涼茶行業的領跑者,在2004年創造出了15億元的銷售收入。據報道,借著“紅罐”的光,2004年3月,廣藥集團下屬公司——廣州羊城藥業股份有限公司更名為“廣州王老吉藥業股份公司”,生產“綠色利樂包”的王老吉,在2004年銷售收入8000萬元。此時,紅綠兩個王老吉的關系并不算僵。按照廣州王老吉方面相關人士的說法,就是雙方“比較默契,既有競爭又有合作”。 從此看來,創始于1828年的“王老吉”涼茶,在市場上完全具備品牌復興和進一步發展的可能,如果雙方從品牌復興,合作雙贏的角度考慮,將兩個籃子合成一個籃子,共同利用現有的成功經驗,在理論上看,“王老吉”這個品牌將會越來越閃亮,帶來更多的利潤。再加上香港王老吉的傳人身份,大踏步走向上市,走向海外,并不是件難事。 然而,接下來的事實卻實在令人失望,綠色王老吉在廣州政府的牽線下,2005年與另一家名為香港同興藥業的公司簽約組建了合資公司,嫁給了別人。徹底斷了紅綠兩個王老吉的合作可能性。而同興藥業主政兩年以來在市場上的表現,按照《中國企業家》雜志的描繪是“戰績平平”。2006年11月,香港同興藥業董事長表示,“王老吉”的內地業務將通過“A+H”方式上市,但是沒有得到香港王老吉首肯,上市根本無望。“王老吉”品牌的發展陷入了復雜的博弈局面。 至此,“王老吉”們給我們留下了許多疑問和思考。疑問一,原本一個王老吉為何會由一變三?根本原因是什么?疑問二,三個王老吉未來是否有可能由三合一?如果不行又是為什么?疑問三,中國缺乏品牌的內外部原因到底是什么?為何是彼此瓜分而不是彼此合作?搞清了這些問題,我想中國的品牌之路或許會更為寬廣一些。 (未經授權,不得轉載) 相關策劃:
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