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 涼茶 |
涼茶是在廣東流行的一種飲料。因為廣東地處之嶺南，多雨地濕，自古多有瘴氣。因此民間流行以藥性寒涼，解暑消毒的中草藥，熬水來喝，稱為各式各樣的涼茶。
涼茶品種繁多，每家都有自己稍為不同的配方。常見的有廿四味、五花茶、雪梨茶、感冒茶等。在廣州、香港、澳門等地，有專門賣涼茶的店鋪。部分在廣州的涼茶店更有超過一百五十年歷史，在香港也有不少五六十年歷史的涼茶鋪。近年亦有將涼茶包裝成為預先包裝飲料，如王老吉涼茶等。傳統上，涼茶要在全涼掉前喝下。一般涼茶都是接近黑色，部分味道苦中帶甘。 |
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| “紅”“綠”爭奪 |
| 廣藥集團 |
廣藥集團廣州王老吉藥業股份有限公司前身為王老吉藥廠，由廣東鶴山人王澤邦 ( 乳名王吉 ) 于 1828 年始創。廣州醫藥集團有限公司 1997 年資產重組，成立廣州藥業股份有限公司，發行 H 股在香港上市， 2001 年增發 A 股在上海上市，羊城藥業為其核心控股子公司。2004年3月4日，廣州羊城藥業股份有限公司更名為廣州王老吉藥業股份有限公司。
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| 香港加多寶 |
香港鴻道集團有限公司于1997年獲得獨家經營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的承諾，租期為20年。雄心勃勃的鴻道集團為此投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，專門負責“紅罐”王老吉涼茶的生產和銷售，加多寶在中國大陸先后設立了四個加工廠，分別位于廣東東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。
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| 香港王老吉國際有限公司 |
王老吉的海外品牌，主要是由王老吉的后人在19世紀末，在全球注冊的。其在全球的注冊工作由香港王老吉國際有限公司完成，目前在全球將近30個國家和地區都注冊有王老吉的商標，現在香港王老吉國際有限公司由王老吉的后人---王健儀當家。
由于海外將近30個國家和地區的王老吉商標，都已經被香港王老吉國際有限公司注冊，所以廣州王老吉藥業股份有限公司要想出口商品到海外，要么就租賃香港王老吉的商標使用權，要么買斷其商標所有權。 |
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| 加多寶營銷策略 |
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· 為紅罐王老吉品牌準確定位
· 廣告表達準確
· 投放量大，確保品牌定位進入消費者心智
· 企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力
· 優秀的執行力，渠道控制力強
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位
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| 加多寶營銷推廣效果 |
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紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益。2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。2004年，企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩過20億元，2006年加上盒裝，銷量逼近40億元大關。
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| 王老吉藥業財務數據 單位：RMB(千元)
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年份 銷售收入 凈利潤 總資產
2004年 - 15,755 188,686
2005年 244,701 32,346 193,783
2006年 661,945 73,107 433,242
資料來源：據廣州藥業(SH.600332)
2004年、2005年、2006年年度報告
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| “紅”“綠”王老吉 差距明顯 |
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紅罐 綠包
04年銷售額 15億元 8000萬元
06年銷售額 35億元 約35億元
定價 310毫升/3.5元 250毫升/2元
廣告語 怕上火喝王老吉 王老吉還有盒裝
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| 小調查 |
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王老吉“紅”“綠”之爭 |
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同宗非同門 競爭白熱化 |
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“王老吉”品牌能夠重獲新生并引爆涼茶市場，加多寶是最主要的幕后推手，這讓一直專注于藥品生產的王老吉藥業深感擔憂。為了加強自身的影響力，2004年3月，廣州羊城藥業股份有限公司更名為“廣州王老吉藥業股份有限公司”。廣藥集團當十分慶幸他們之前出租給鴻道集團的商標使用權僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業能夠采用“綠色利樂包”的外包裝再次分享王老吉的復興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入達到8000萬元，而“紅罐”是15億元，二者差距非常明顯。
“紅”“綠”王老吉，“同宗”卻非“同門”，競爭在所難免。 [全文] |
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同業半路殺出 紅綠統一無望 |
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創始于1828年的“王老吉”涼茶，在市場上完全具備品牌復興和進一步發展的可能，如果雙方從品牌復興，合作雙贏的角度考慮，將兩個籃子合成一個籃子，共同利用現有的成功經驗，在理論上看，“王老吉”這個品牌將會越來越閃亮，帶來更多的利潤。再加上香港王老吉的傳人身份，大踏步走向上市，走向海外，并不是件難事。
然而，接下來的事實卻實在令人失望，綠色王老吉在廣州政府的牽線下，2005年與另一家名為香港同興藥業的公司簽約組建了合資公司，嫁給了別人。徹底斷了紅綠兩個王老吉的合作可能性。而同興藥業主政兩年以來在市場上的表現，按照《中國企業家》雜志的描繪是“戰績平平”。2006年11月，香港同興藥業董事長表示，“王老吉”的內地業務將通過“A+H”方式上市，但是沒有得到香港王老吉首肯，上市根本無望。“王老吉”品牌的發展陷入了復雜的博弈局面。 [全文]
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王老吉 生產商三足鼎立
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瓜分協議引沖突
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生產“王老吉”的企業共有三家，分別是王老吉藥業、香港加多寶，以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司。上世紀九十年代末，三方達成了“瓜分”市場的協議：廣藥集團持有王老吉涼茶在中國大陸市場的獨家所有權，香港加多寶獲得紅色罐裝王老吉商標使用權，而香港王老吉則擁有在中國大陸以外國家和地區的“王老吉”商標所有權。
[全文]
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“正宗”被喧賓奪主 |
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廣藥集團當初或許沒有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經營權后，“紅罐”的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中，但2003年，香港加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費后，紅色罐裝“王老吉”的形象伴隨著那句耳熟能詳的廣告語，迅速打開了市場。據了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告上的投入高達1個億。準確的產品定位、有效的廣告投放，終于讓厚積薄發的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業的領跑者。
“王老吉”品牌能夠重獲新生并引爆涼茶市場，加多寶是最主要的幕后推手，這讓一直專注于藥品生產的王老吉藥業深感擔憂。
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歷史遺留問題難解決
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由于海外將近30個國家和地區的王老吉商標，都已經被香港王老吉國際有限公司注冊，所以廣州王老吉藥業股份有限公司要想出口商品到海外，要么就租賃香港王老吉的商標使用權，要么買斷其商標所有權。自己的品牌產品到國外去賣，還經過別人的批準，這其實也是歷史遺留的問題。
“不用說19世紀末，即使是解放后，我們都沒有一個商標意識，但是香港的商業法制早就比較健全，所以他們早早到世界各地去注冊了，不能說別人是搶注了王老吉商標。”施少斌說這句話的時候，多少顯得有點無奈。
不得已，2004年4月，原羊城藥業為了解決開拓海外市場的問題，主動伸出橄欖枝，與香港王老吉公司簽訂了商標租用合同。王老吉藥業每年將以銷售額的一定比例作為回報，換取使用港方注冊的“王老吉”商標10年的使用權。但是這樣不是解決問題的根本辦法。
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王老吉成功營銷 無以歸屬
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香港加多寶廣告營銷 或為他人做嫁衣 |
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“紅罐”看似偶然的異軍突起，其實背后傾注了加多寶巨大的心血，從品牌策劃到市場營銷，加多寶投入大量的精力和金錢來培育涼茶市場。身為王老吉藥業市場總監的賀慶也客觀地表示：“加多寶所做的營銷，帶動了廣州王老吉藥業的發展和整個廣東涼茶行業的發展。。”
在維護同一個品牌的前提下，王老吉與加多寶在銷售渠道和銷售終端上展開了差異化的競爭。為了避開“紅罐”占優的大賣場和飯店，“綠包”選擇進入社區便利店。在定價方面，310毫升裝“紅罐”單價3.5元左右，而250毫升裝“綠包”單價2元左右，價格相對低廉。
“大家還是比較默契，紅綠兩種產品，既有競爭，又有合作。”賀慶說。而香港加多寶不愿就雙方的品牌合作發表評論。由于加多寶并非“王老吉”商標的真正所有者，因此在王老吉藥業主推“綠包”的時刻加多寶顯得無可奈何。從銷售額看，“紅罐”2006年是35億元，而綠包“接近5億元”，兩者還不在一個檔次上，這也是加多寶方面對于“綠包”的“跟風”表示妥協的原因之一。
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綠包正宗 競爭弱勢 |
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2006年廣州王老吉藥業股份有限公司銷售收入達6.6億元，較前一年有近300%的增長。這其中，“王老吉”涼茶為企業帶來了50%以上的收入。但讓王老吉藥業頗為尷尬的是，市場上最受消費者青睞的紅罐“王老吉”涼茶，其銷售額是自己的7倍。
廣藥集團當十分慶幸他們之前出租給鴻道集團的商標使用權僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業能夠采用“綠色利樂包”的外包裝再次分享王老吉的復興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入達到8000萬元，而“紅罐”是15億元，二者差距非常明顯。
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群雄覬覦涼茶市場 |
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2006年廣東的涼茶產銷量將突破400萬噸，“超過可口可樂在中國的產銷量。”這樣的對比，大大激發了白云山和黃中藥公司、星群藥業、養和醫藥、香雪制藥、三九集團等傳統藥企擴張涼茶市場的決心。他們的目標無一不是目前在品牌涼茶市場占據90%份額、呈壟斷之勢的王老吉。
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中國涼茶之道 |
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立足文化的獨特定位 |
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在國家崛起、中華文化影響力持續上升之時，中國許多具有悠久歷史文化沉淀的產業或企業卻發展緩慢，甚至步履維艱，是文化與商業的連接斷裂還是行業創新后續乏力？在另一方面，作為“中國可樂”的代表，涼茶產業的強勁崛起則開創了一種全新的行業推廣模式，其帶給我們的啟示意義是深遠的。
2006年，對于中國飲料行業來說，稱得上是具有突破性意義的一年，包括王老吉、鄧老涼茶等在內的21家涼茶生產企業的產銷量突破400萬噸，而當年可口可樂在中國的產銷量是317萬噸，肯德基也開始在部分連鎖店中撤下百事可樂，換上紅色的王老吉涼茶作為飲料。經多年的默默潛行，涼茶這種被譽為“中國可樂”的中國傳統飲料，終于獲得了與世界可樂巨頭同臺競技的機會。
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致力海外擴張 |
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正在快速上升的廣東涼茶產業，開始向國外市場投資擴展。作為嶺南的傳統飲料，近年涼茶在國內市場銷售十分火爆。短短幾年內，其年產銷量以一年翻幾倍的速度飆升到400萬噸，市場規模超過120億元。據廣東省食品行業協會統計，去年廣東涼茶的產銷量已超過可口可樂在中國的銷量。
中藥國際化一直是中醫藥發展的瓶頸之一，由于東西方文化的差異以及市場準入門檻過高，一直以來很難被國際市場接受。從某種意義上說，涼茶國際化步伐的加快，可望成為整個中藥國際化的新途徑。
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嘗試涼茶終端銷售新模式 |
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涼茶店鋪作為日常消費終端，遍布大街小巷，而本身經營的涼茶又是養生食品的一種，有著極強的銷售關聯性和無可比擬的優勢。據悉，清心堂有1/3店鋪在“兩廣”之外，店鋪經營受氣候影響較大。為此，清心堂根據自身涼茶終端資源，整合中醫診療系統，以涼茶為核心，以養生產品為基本面，快速在全國開設中醫養生終端，借此突破傳統涼茶受氣候、地域影響較大的障礙。此外，清心堂還與廈門大學亞健康研究中心達成戰略合作關系，聯合研發生產從涼茶衍生出來的養生食品系列。
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