纏繞在“老字號”王老吉身上的品牌沖突，勢必將成為其發展道路上的巨大障礙

　　文/本刊記者 齊飛

　　6月的廣州，濕熱難當，以“滿城盡帶王老吉”來比喻王老吉的暢銷程度，絕不夸張。一年前，廣東省食品醫藥行業協會會長張俊修在一次座談會上公開表示，2006年廣東的涼茶產銷量將突破400萬噸，“超過可口可樂在中國的產銷量。”這樣的對比，大大激發了白云山和黃中藥公司、星群藥業、養和醫藥、香雪制藥、三九集團等傳統藥企擴張涼茶市場的決心。他們的目標無一不是目前在品牌涼茶市場占據90%份額、呈壟斷之勢的王老吉。

　　2006年廣州王老吉藥業股份有限公司銷售收入達6.6億元，較前一年有近300%的增長。這其中，“王老吉”涼茶為企業帶來了50%以上的收入。但讓王老吉藥業頗為尷尬的是，市場上最受消費者青睞的紅罐“王老吉”涼茶，其銷售額是自己的7倍。

　　來自體外的復興力量

　　2003年，“非典”平息后不久，“一群揮汗如雨的年輕人手舉紅色易拉罐”的畫面伴隨著一句“怕上火喝王老吉”的廣告語，大舉攻占電視熒屏。這條以“不上火”為噱頭的飲料廣告，讓大多數生活在廣東以外的中國人第一次接觸到“涼茶”和“王老吉”這兩個名詞。準確的產品定位和恰到好處的廣告宣傳，讓“紅罐”王老吉的銷售額從2002年的1億元升至2003年的6億元。

　　“涼茶”在廣東已有170多年歷史，一直屬于“區域型”飲料，外省人對其知之甚少。但“紅罐”王老吉卻利用電視傳媒的力量將“涼茶去火”的概念推廣到了全國，這一經典營銷案例的“始作俑者”卻是香港加多寶(廣東)股份公司，而非上文提到的“廣州王老吉藥業股份有限公司”。

　　1997年，廣州羊城藥業股份有限公司(王老吉藥業前身)的母公司廣藥集團將“王老吉”品牌使用權出租給了香港鴻道集團有限公司，后者獲得獨家經營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的承諾，租期為20年。雄心勃勃的鴻道集團為此投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，專門負責“紅罐”王老吉涼茶的生產和銷售，加多寶在中國大陸先后設立了四個加工廠，分別位于廣東

　　王老吉藥業新聞發言人、市場總監賀慶介紹，當時整個廣藥集團的核心競爭力在藥品這一塊，飲料方面傾注精力比較少，“既然有人愿意做飲料，我們的資源自己也使用不上，不如出租算了。” 對于外界關注的租借協議內容和條款，賀慶表示“歷史久遠，無從查證”。

　　其實，生產“王老吉”的企業共有三家，分別是王老吉藥業、香港加多寶，以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司。上世紀九十年代末，三方達成了“瓜分”市場的協議：廣藥集團持有王老吉涼茶在中國大陸市場的獨家所有權，香港加多寶獲得紅色罐裝王老吉商標使用權，而香港王老吉則擁有在中國大陸以外國家和地區的“王老吉”商標所有權。

　　據賀慶介紹，香港王老吉國際有限公司是一家規模不大的家族企業，主要通過“涼茶鋪”的渠道在香港地區銷售自煲涼茶。如果王老吉藥業或加多寶需要進入這部分市場，必須向香港王老吉國際有限公司租借“王老吉”商標的海外使用權。

　　廣藥集團當初或許沒有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經營權后，“紅罐”的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中，但2003年，香港加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費后，紅色罐裝“王老吉”的形象伴隨著那句耳熟能詳的廣告語，迅速打開了市場。據了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告上的投入高達1個億。準確的產品定位、有效的廣告投放，終于讓厚積薄發的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業的領跑者。

　　“王老吉”品牌能夠重獲新生并引爆涼茶市場，加多寶是最主要的幕后推手，這讓一直專注于藥品生產的王老吉藥業深感擔憂。為了加強自身的影響力，2004年3月，廣州羊城藥業股份有限公司更名為“廣州王老吉藥業股份有限公司”。廣藥集團當十分慶幸他們之前出租給鴻道集團的商標使用權僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業能夠采用“綠色利樂包”的外包裝再次分享王老吉的復興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入達到8000萬元，而“紅罐”是15億元，二者差距非常明顯。

　　“紅”“綠”王老吉，“同宗”卻非“同門”，競爭在所難免。

　　加多寶的妥協

　　對于大多數消費者來說，310毫升裝紅色易拉罐與250毫升裝綠色利樂包的“王老吉”并無本質區別，一樣的商標，一樣的口感。但比較二者的廣告語，我們還是能發現些許不同：“紅罐”——“怕上火喝王老吉”；“綠包”——“王老吉還有盒裝”——顯然“綠包”是希望踩在前人“紅罐”的肩膀上獲得市場認可的。

　　“紅罐”看似偶然的異軍突起，其實背后傾注了加多寶巨大的心血，從品牌策劃到市場營銷，加多寶投入大量的精力和金錢來培育涼茶市場。身為王老吉藥業市場總監的賀慶也客觀地表示：“加多寶所做的營銷，帶動了廣州王老吉藥業的發展和整個廣東涼茶行業的發展。他們用十年的時間專做王老吉罐裝飲料，這種堅持是有意義的。”

　　一方面，是加多寶打開了涼茶市場并復興了“王老吉”品牌，王老吉藥業得以搭上涼茶行業高速增長的順風車，發展壯大了自己；另一方面，加多寶在市場上過于高調的營銷策略，也讓“正宗”的王老吉大有“喧賓奪主”之感。

　　一位某廣藥集團下屬企業的干部表示，加多寶租借“王老吉”品牌一事，牽扯到集團的前任領導。據了解，因受賄罪被判處無期徒刑的廣州醫藥集團原副董事長、總經理李益民，在廣藥集團與香港鴻道(集團)有限公司簽訂“王老吉”商標許可協議過程中，利用其職務之便，先后3次收受香港鴻道(集團)有限公司賄送的港幣共計300萬元。

　　一位廣藥集團的員工在博客中寫道：“當初李益民受賄簽了王老吉商標的出租合同，難道這樣的合同不該取消嗎？但如果王老吉品牌沒有給香港人經營，難道還會有現在王老吉涼茶每年幾十億元的銷售嗎？”

　　這正是王老吉藥業面臨的悖論。

　　“我們目前的策略應該是借力為主。” 賀慶介紹說，早在上世紀九十年代中期，“王老吉”涼茶就已經以“綠包”形象上市，但產量很低，飲料的口味較現在偏苦。當“紅罐”飲料在市場上一路高歌時，“綠包”也迅速改進了自己的配方，使之口感與“紅罐”無異。

　　在維護同一個品牌的前提下，王老吉與加多寶在銷售渠道和銷售終端上展開了差異化的競爭。為了避開“紅罐”占優的大賣場和飯店，“綠包”選擇進入社區便利店。在定價方面，310毫升裝“紅罐”單價3.5元左右，而250毫升裝“綠包”單價2元左右，價格相對低廉。

　　“大家還是比較默契，紅綠兩種產品，既有競爭，又有合作。”賀慶說。面對《中國企業家》的采訪，香港加多寶(廣東)股份公司市場部不愿就雙方的品牌合作發表評論。由于加多寶并非“王老吉”商標的真正所有者，因此在王老吉藥業主推“綠包”的時刻加多寶顯得無可奈何。從銷售額看，“紅罐”2006年是35億元，而綠包“接近5億元”，兩者還不在一個檔次上，這也是加多寶方面對于“綠包”的“跟風”表示妥協的原因之一。賀慶表示，“雙方互相妥協一下就好，畢竟涼茶市場這么大，現在正是共同做大王老吉品牌和涼茶的時候，我們應該是雙贏的。”

　　然而，兩家背景不同、股東不同、產品卻同質化的企業，暗戰終究不可避免。對于未來能否趕超加多寶，賀慶坦率地表示：“短期內比較困難，我們只去考慮如何擴大市場份額。現在涼茶行業處于發展期，離‘

　　“包辦的婚姻”

　　作為一家大型國企的子公司，王老吉藥業的命運帶有明顯的時代烙印和地方特色。

　　2004年7月中旬,首屆泛珠三角區域經貿洽談會在廣州舉行。來自“泛珠”區域9個省和港、澳兩個特別行政區的政經界、企業界人士匯聚羊城。作為廣藥集團旗下的優質資產——王老吉藥業在此次洽談會上還扮演了廣州市政府“藥企資產重組排頭兵”的角色。會上，由廣州市政府牽線，廣藥集團與香港同興藥業有限公司初步達成了合作意向：王老吉藥業通過增資擴股引入同興藥業。但雙方的分歧在于都想做控股股東，經過了短暫的僵持后，雙方決定各退一步。出人意料的是在這次引入戰略投資人過程中，使王老吉涼茶乃至整個涼茶產業獲得振興的香港加多寶公司并未進入廣藥集團或者當地政府的視野。

　　2005年2月，廣藥集團與同興藥業簽約組建合資公司，港方出資1.6888億元，與廣州藥業(SH.600332)分別持有王老吉藥業48.0466%的股份，雙方為并列第一大股東。王老吉員工共同持有余下的3.9068%的股份。合資公司董事長由同興藥業董事長李祖澤擔任，原王老吉藥業董事長、總經理施少斌出任總經理。根據協議，董事長和總經理的職位三年一換，由雙方代表輪流擔任。至此，曾經的“國企”王老吉藥業，變身為法律意義上的“合資企業”，而管理層則雙方各占半壁江山。王老吉方面寄望同興藥業能為王老吉藥業鋪設進入國際市場的軌道。

　　2006年11月，廣州王老吉藥業股份有限公司董事長、香港同興藥業董事長李祖澤向外界透露，“王老吉”的內地業務將通過“A+H”方式上市。但李祖澤的此番規劃并未獲得廣州藥業方面的認可，而雙方管理層在王老吉戰略上的矛盾似乎隱隱呈現。廣州藥業為此專門發表聲明：董事會層面未對該事項進行討論，未就該事項形成任何提案；對公司其他股東表達的意愿和內容不便評論。對于具體的上市計劃，賀慶三緘其口，一再強調：“要聽董事會的意見。”但他同時認可了“王老吉藥業會在時機成熟時上市”的說法。

　　事實上，李祖澤早在同興藥業增資廣州王老吉時，就曾聲稱將協助廣州王老吉以“公平市場價格”或獨立評估專家的評估價格，通過買斷或給予對方股權的形式，解決王老吉在香港或海外的商標所有權和使用權問題。這其實是橫亙在王老吉上市道路上的最大障礙，但同興進入兩年來，并沒有化解這一矛盾。

　　“王老吉”涼茶始創于1828年，配料中含有中草藥成分，具有清熱降火的功效。1956 年后，國家實行工商業社會主義改造，將包括王老吉藥號在內的廣州八間老字號中藥廠合并，稱為王老吉聯合制藥廠，并于1997年并入廣州醫藥集團。此后，香港加多寶、同興藥業先后進入王老吉的歷史。

　　在外界看來，為王老吉藥業挑選戰略投資者，復興王老吉的香港加多寶集團未嘗不是最佳選擇，這樣至少可以順利實現“王老吉”品牌在大陸范圍內的統一。但可惜的是王老吉最終迎娶的是同興藥業，這更像一場“包辦婚姻”。在這場看似平靜的包辦婚姻背后，復興整個王老吉“家族”命運的加多寶被排除在外，雄心勃勃的同興藥業登堂入室，有意思的是，加多寶證明了它主宰王老吉市場的力量，而同興藥業主政兩年來戰績平平。與此同時，王老吉后人王健儀也正在試圖完成他心中的海外“復興夢”。

　　面對這樣一個復雜的博弈局面，王老吉的母公司廣藥集團似乎一籌莫展。2007年6月初，香港加多寶投資1億美元在武漢設立了中國大陸的第五家工廠，其長期投資生產“王老吉”的意圖十分明顯。但隨著“綠包”產品的壯大，加多寶與王老吉之間的利益沖突勢必將愈演愈烈。在引入同興試圖大力擴張海外市場同時，品牌所有權沖突在王老吉藥業與王老吉后人之間也將日益突顯。

　　廣州王老吉藥業股份有限公司財務數據

　　單位：人民幣(千元)

　　年份    銷售收入  凈利潤     總資產

　　2004年   -      15,755      188,686

　　2005年  244,701  32,346     193,783

　　2006年  661,945  73,107     433,242

　　資料來源：據廣州藥業(SH.600332)

　　2004年、2005年、2006年年度報告

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