在這樣一個以新技術、新經濟為代表的商業環境中，突擊戰、信息戰、超限戰等非常規戰術正變得越來越常規。未來戰場中，突然爆發、集中火力、精確行動、聯合作戰已經成為首要的作戰原則。敏銳的戰場感知力、快速反應的指揮效率、高新的戰場技術，以及強大的后勤保障能力，無疑正成為現代商戰的核心。

　　□策劃/本刊編輯部

　　□執行/本刊記者 樊力 彭靖 安鐘汝 徐輝 劉醒 羅福蔚

　　□智慧支持/商界企業研究院

　　空襲

　　1999年3月23日晚，北約秘書長索拉納在總部布魯塞爾宣布命令，決定對南聯盟進行大規模空中打擊，著名的科索沃戰爭大幕就此拉開。

　　在接下來的78天中，北約方各式巡航導彈、F-117A隱形戰斗機、F-15、F-16戰斗機，以及B-2隱形轟炸機等空中力量鋪天蓋地。依托現代信息技術的支持，北約指揮機構向一線部隊下達命令只需3分鐘，越級向導彈部隊下達命令僅需1分鐘，配合由GPS制導的巡航導彈、激光制導炸彈和聯合直接攻擊彈藥，實現了信息與火力一體化，基本做到了“發現即摧毀”。

　　這是一場典型的“非接觸式”交戰，雙方從始至終都沒有在戰場上近距離交火。雖然南聯盟組織了積極的抗擊，卻缺乏有效的反擊手段，最終不得不屈服于對手強大的空中優勢之下。

　　由這個世界軍事史上的著名戰例，你想到什么？

　　在多年的“地面交手”之后，蘇寧終于從“美蘇大戰”中勝出，卻又立即被京東、天貓們搞得焦頭爛額。從如今的商業競爭態勢來看，傳統商業的商家們盡管手握“百萬雄兵”，但總感到束手束腳，面對來自互聯網甚至移動互聯網等“空中”領域競爭對手們，其遠程打擊、電子干擾、精準制導，讓人有心殺敵、無力回天。

　　在“互聯網改變一切傳統行業”之后，既有的產業格局與邊界，已然被打破。電子商務、B2C、C2C等概念你都還沒搞懂，就已經成了“舊名詞”，平臺、跨界、O2O、線上線下融合……正以令人目眩神迷的速度崛起。

　　十八般兵器、十八般武藝正變成180種兵器、360般武藝。你未來的對手，既來自于地面，又來自于天空，甚至你不知道會來自哪里。

　　在這樣一個以新技術、新經濟為代表的商業環境中，突擊戰、信息戰、超限戰等非常規戰術正變得越來越常規。未來戰場中，突然爆發、集中火力、精確行動、聯合作戰已經成為首要的作戰原則。敏銳的戰場感知力、快速反應的指揮效率、高新的戰場技術，以及強大的后勤保障能力，無疑正成為現代商戰的核心。

　　再不改變就老了。如何在虛擬空間與物理市場之間找到一條生存之道？本期特別策劃，我們就將為你詳解——O2O實戰兵法。

　　綜述：明明白白O2O

　　連接才是關鍵

　　不久前，在萬達集團的半年工作總結會上，王健林放出狠話，“要在一兩年之內，讓大家一提萬達，就能聯想到真正的O2O”，氣勢如虹。但王后面一句話才是重點，“萬達電商未來三年的核心任務是找到盈利模式。”也即是說，即便國內最“土豪”的公司萬達，也不敢打包票O2O業務可以十拿九穩。

　　同為巨頭的蘇寧在去年同樣喊出了O2O口號。但一年過去了，手握線上網店，腳踏線下門店的張近東發現，蘇寧的O2O之路并不平坦。

　　土豪如萬達、巨頭如蘇寧，面對O2O這一課題，仍然小心翼翼、步履維艱。難道移動互聯時代的O2O真有這么懸？

　　讓我們回到O2O最初的概念，“線下的商務機會與互聯網結合”。現在看來，這個定義實在過于簡單粗暴。說它簡單，是因為從虛擬的線上到現實的線下，這中間穿越的是最復雜的人心；說它粗暴，是因為它的定義里，絲毫沒有顧及在O2O復雜鏈條里最重要的人的感受。

　　這也解釋了為什么即便是實力強勁的巨頭出馬，O2O仍然還是一個不能輕易拿下的山頭。大家發現，O2O的關鍵不再是簡單的線上線下，而是另有重點。

　　這個重點在于中間的這個“to”，說得直白點就是連接。用戶怎么樣從你的線上端，連接到線下為此埋單，這才是關鍵。空有線上網站、App，線下實體商店等形式，而沒有促成這種連接的實際內容，是無法成功的。

　　現實與虛擬深度交互

　　事實上，O2O不是一下子到來的，它是互聯網技術革命和商業革命發展到當下的一個結果。

　　隨著3G技術的成熟和智能手機的普及，現實世界和互聯網虛擬世界的界限逐漸模糊。這意味著，誕生于移動互聯網時代的O2O，是一個商業社會中現實世界和虛擬世界互動的新商業模式。

　　因此，我們可以這樣定義：O2O就是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上(虛擬世界)和線下(現實世界)互動的一種新型商業模式。

　　那么，線上和線下如何依存？

　　營銷、交易和消費體驗是商業模式中最活躍的基本商務行為。因此，用這三個坐標來定義O2O，可以得出4種模式：

　　Online to Offline模式(線上交易到線下消費體驗)

　　生活服務類團購，就是線上完成交易、線下體驗消費的模式。因此，團購就是最基礎的O2O模式之一。從這個角度來看，O2O并不新鮮，早在十幾年前攜程“線上定酒店、線下入住酒店”，就已出現這種模式了。

　　Offline to Online模式(線下營銷到線上交易)

　　這個模式的流行，需要感謝3G移動網絡和二維碼的普及。1號店曾在地鐵站張貼帶有二維碼電子標簽的商品海報，乘客用手機掃描二維碼后下單線上支付，就是這種模式在中國較早的應用。

　　Offline to Online to Offline模式(線上營銷到線上交易再到線下消費體驗)

　　每年年初，三大電信運營商都會開展“預存話費××送××”活動來留住手機客戶，這個模式從某種角度看，就是在線下營銷，在線上完成交易，然后手機客戶再到線下完成消費體驗。

　　Online to Offline to Online模式(線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗)

　　例如，某款游戲的道具中有虛擬的麥當勞套餐，玩家購買后，需要到線下的麥當勞店中吃完該套餐，然后再回到線上玩游戲，此時，游戲中的虛擬麥當勞套餐已經被使用，并發揮效果。

　　相對上述三種模式，這是目前較少被運用的模式，但所體現出的經典線上線下互動，無疑具有較大市場潛力。

　　O2O的模式是如此的豐富，以至于它的任何一個構成節點，都有可能成為改變人們生活的關鍵。例如，作為社交軟件出現的微信，隨著朋友圈、微信支付、微店的出現和成熟，使之儼然成為O2O的壟斷型入口。更不用說，渠道搭建、出口設置、閉環模式等，一定會成為企業的當下和未來很長一段時間的戰場。而隨之改變的，是人們的生活。

　　奇兵機會

　　關于戰爭，《孫子兵法》中有關于道、天、地、將、法幾個方面的論述，O2O領域里的奇兵機會，同樣取決于戰地的選擇。

　　以小博大

　　在這個互聯網巨頭紛紛平臺化的時代，除非你是王思聰，否則還是考慮從小出發為好。此處的“小”有三個含義，一是小眾，二是小事，三是小而美。

　　小眾，其實就是鎖定個性化的需求，在一些競爭不那么激烈的服務行業里尋找機會。比如短租、代駕等項目，這些項目所面向的服務基本沒有線下的實體門店，對于線上營銷的需求就會更強烈。

　　另外，這類服務存在一定的資源閑置，且大部分是個人資源，可以理解為以服務為產品的C2C。淘寶之所以先C2C，再發展天貓，很大程度上就在于小C更好整合，一開始就要撬動大B是很難的。

　　小事則是指輕決策，這與“位置”服務相關聯。哪些服務用戶會通過手機來選擇、購買？通常是一些小事：吃飯、唱歌、SPA或是美甲等。大多數情況下用戶就在外面，急于找到合適的商家，這樣對位置的需求就比較苛刻。

　　如果是較大的決策，比如拍婚紗照、找裝修服務等，用戶不但少有用手機來選擇，他們對這類服務的位置要求也不會很高，西城的用戶完全有可能選擇東城的商家拍婚紗照。

　　小而美是指如果你仍然希望在大行業中進行競爭，那么不妨選擇把規模做小一點。假設一下要是團購網站一直堅持一日一團或幾團，而不是目前的一日千團，把關質量、控制數量，多花些精力督促商家把服務做好，保障用戶消費體驗。這樣一個團隊十來個人，也會活得很滋潤。

　　中庸之道

　　如果要說團購潮中的真正贏家，截至目前肯定不會是團購網站，而是那些“中間人”，如媒體、分眾、團購導航、呼叫系統提供商等。現在O2O還有哪些中間機會呢？

　　一是服務線上公司。目前越來越多的電商公司上馬，對第三方服務的需求也會越來越多。

　　二是服務商家。未來，線下數百萬的服務業商家都將走到線上，目前已經在嘗試的也有不少。尤其是一些有一定實力、現金流也充沛的大型連鎖服務業商家，他們在信息化、技術、營銷、運營等很多方面都有需求。而現在還沒有一家像淘寶之于C2C那樣的成熟O2O平臺。

　　深入敵后

　　在短時間內，或者說較長一段時間內，巨頭們基本上無暇顧及一些二三線城市，目前火力都集中在北上廣深等一線城市。這就是O2O創業者的窗口期。

　　如能在當地建立起根據地，便能與巨頭抗衡。很多大型的全國性團購網站，在很多城市都被地頭蛇打得一敗涂地。

　　另一個方向是做垂直，做深度。道理與盤踞小城市相仿，你把一個垂直行業做深做透，也就能夠在一個點上擁有抗衡巨頭的力量。

　　劍走偏鋒

　　現在一提電商就是低價，一提團購就是優惠。但價格戰從來都不是良性循環，O2O還有其他更有意義的長遠價值。

　　其實就是提升用戶體驗，比如快捷(讓用戶用盡量短的時間選擇、購買服務)、社交、服務質量有約束有保障、交易安全、享受特權等。有很多服務行業，比如58同城等分類信息網站上的那些服務行業，往往只有一些雜亂的信息羅列，這類服務行業的O2O，都有很大的用戶體驗提升空間。

　　而對于一些主流的行業，可以融入社會化等元素來進行創新，比如“到家美食”主要為那些不送外賣的餐廳提供跑腿服務，“飛宴網”從送禮的角度來做在線訂餐等。

　　方法：Online：決勝千里之外

　　謀略：一日千里，用這個詞形容當今的電商生態再貼切不過。我們隨時可以通過有形的、無形的“線”監控千里之外的客戶是不是正需要一次蜜月，或是一杯咖啡。從理論上說，可謂飛花摘葉，皆可傷人。

　　但一日行軍千里不難，要決勝千里之外卻絕非易事，在這個“坐商已死”的時代，行商應當如何在“高速線”上快速而又安全地進軍？

　　萬有商店的武器

　　亞馬遜掌舵人貝佐斯的傳記被作者取名為《萬有商店》(The Everything Store)，但在帶領這個線上的萬有帝國開發硬件時，貝佐斯推出的第一款硬件卻是Kindle——一款電子書閱讀器。當然這可以理解為，亞馬遜本就是網絡賣書起家，如今創個平臺干老本行，路熟好走。但是，如果僅僅賣書，手機或是平板的功能更加方便，為什么非要去研發電子紙技術，特意做一款只能讀書的硬件呢？萬眾矚目的理由是“用戶體驗”，但在背后，我們仍可以發現Kindle能在一眾手機、平板中殺出重圍的秘密——內容為王。

　　內容是傳播的基礎，也是消費的動力。美國人平均每天花半個多小時在Facebook上，就是因為上面有他們關心的“碎片內容”；而人們愿意花錢購買Kindle，也是因為其背后豐富的書籍、雜志等精華內容資源。亞馬遜不但打敗了實體書店，還鼓勵作家們自助出版電子書，甚至直接簽約作者，以此為Kindle增加獨家內容，這也為消費者增加了購買理由。

　　即使載體改變，內容依然是吸引關注、提升社區活躍度的基礎：營銷號可以用冷笑話玩轉微博，豆瓣可以憑影評“剩”到今天，盛大也能因爭搶內容生產者而“筆伐”縱橫……

　　內容為王，不僅僅表達的是“說什么”，更是你擊中消費者心靈的武器。

　　誰是寫故事的人

　　2013年10月，因為在可樂瓶的外包裝上印上了“文藝青年”、“高富帥”、“純爺們”等昵稱，可口可樂不但銷量較去年同期大漲20%，還獲得了中國廣告界的大獎“中國艾菲獎”。

　　幾個昵稱就值20%的銷量和一個大獎？有人評價：“可口可樂成功的根本在于充分挖掘了這個時代目標消費者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯結，在社會化媒體時代，大膽地講述了一個‘昵稱瓶’的好故事。”好故事要講，更重要的是，寫故事的人卻不是可口可樂自己——昵稱瓶還通過1號店、淘寶等網絡平臺開放了消費者定制，消費者可以參與昵稱創意，得到完全獨屬于自己的可樂瓶。

　　移動互聯網顛覆了現有的商業價值坐標體系和參照物。過去，零售商和品牌商習慣了獨唱，消費者沒有參與。但現在，如果你不在粉絲購物的決策流程之內，你的“末日”就指日可待了。參與感是粉絲經濟的血脈，SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移動+Personalized個性化)是O2O戰役的標準配置。

　　移動互聯網不再是單個企業或單個品牌的個人演唱會，而更像是一場粉絲們人人熱情參與的周末狂歡舞會。小米手機便是與粉絲共舞的最大贏家。

　　因此，要贏得戰爭，就要放低身段，傾聽粉絲的想法，在產品還沒有交到粉絲手上之前就開始邀請他們參與到企業的價值創造中來。移動互聯網時代，生產者和用戶之間的界限被打通了，這意味著公司要更貼近用戶，要主動邀請用戶一起來“寫故事”，讓用戶與公司的故事融為一體。

　　你的用戶“手滑”了嗎？

　　現在微博上流行一種說法，“不小心手滑了，就轉發了。”這種調侃式的“手滑”，其實是對內容的認可，是參與傳播的體驗，也往往是流量的來源。

　　流量意味著體量，體量意味著分量。“目光聚集之處，金錢必將追隨”，流量即金錢，流量即入口，流量的價值不必多言。

　　美國著名游戲公司星佳(Zynga)有Facebook“寄生帝國”之稱，其強大的“導流”能力功不可沒。該公司信奉病毒式傳播，曾設計有一個“圖片墻”功能，讓玩家在進入游戲的前期，只點擊一個按鈕就能給50個好友發送病毒性請求，拉他們進入這個游戲。這意味著只要玩家一手滑，就能為游戲增加50個潛在用戶。

　　而星佳最強大的流量機器是“交叉推廣系統”。2011年一個新游戲上線時，星佳把數以百萬計的用戶從自己旗下眾多游戲導流到新作中，使得這款游戲“創下了用戶增長速度的新紀錄”。

　　流量思維是Online的制勝寶典，但值得注意的是，缺乏內容、沒有參與感、差體驗的流量則是負面流量。仍以星佳為例，后期他們在所有的游戲上都使用了“圖片墻”功能，很多玩家在不知情的情況下發送了游戲邀請，造成非常糟糕的用戶體驗，這反而成為星佳快速失去用戶的一大原因。

　　所以在你的Online戰略期中，不妨每天問問自己，你的用戶“手滑”了嗎？“手滑”得還開心嗎？

　　案例：韓國聊天軟件“連線計”

　　聊天軟件是移動互聯網的重要入口之一，雖然國內外各種聊天軟件層出不窮，但最早讓聊天軟件具備強大吸金能力的，卻是以連線(Line)和卡考說(Kakao Talk)為代表的韓國選手。

　　連線是韓國互聯網集團NHN的日本子公司推出的即時通訊產品，早在2012年，就擴展為平臺服務“連線頻道”，除了游戲、優惠券等服務，還涉及了數字音樂、電子書等，搖身變成了內容渠道商。而卡考說也在隔年推出了“卡考頁面”，建立了自己的數字內容制作和售賣渠道。雖然賣內容遠不及游戲的利潤高，但數字化內容銷售的市場還遠未成型，正是占山為王的時候，兩者都不愿落于人后。

　　而在參與感方面，卡考說的“加好友”(Plus Friend)服務，用戶可以自己動手挑選關心的品牌或喜愛的明星、雜志、節目等相關內容進行關注，和現在的公眾賬號類似，但這實際上是讓消費者選擇自己想要的廣告。

　　在流量方面，連線和卡考說都是導流高手。以連線的表情貼圖和游戲為例，連線官方設計有個性非常鮮明可愛的表情角色，如饅頭人、可妮兔等，而這些角色往往也是連線游戲的主角，消費者如果被可愛的表情吸引，很有可能會去嘗試以它們為主角的游戲；而下載游戲又會免費贈送相應的表情貼圖，這就完成了一個互相導流的循環。

　　同時，連線的游戲社交性非常強，一方面是靠好友贈送才能大量獲得玩游戲的關鍵道具，另一方面游戲甚至設置有請好友幫忙“打BOSS”的環節，這就讓玩家忍不住“手滑”要拉朋友進來一起玩。

　　卡考說甚至把這種社交性導流的“魔爪”伸到了線下，這種模式目前只針對韓國地區的用戶，稱為“禮物服務”。用戶可以在卡考說的應用里購買咖啡、巧克力等小商品的優惠券發送給朋友，收到禮物的用戶就可以到線下的實體商店中兌換。2012年時，其“禮物商店”已上架了來自320家品牌商的7700個商品。據稱，在情人節等旺季，禮物服務的單月營收可以達到20億韓元。而這種送禮與收禮的過程，更是讓用戶不斷地拉朋友進來的過程。

　　目前卡考說已擁有1.5億用戶，估值約30多億美元，連線的用戶達4.5億，估值更近百億美元。目前兩者都在國際市場上風生水起，成為其他聊天軟件的勁敵。

　　運用好Online戰略，何愁不能決勝千里之外？

　　方法：Offline:新戰術斗法老戰場

　　謀略：2012年，馬云和王健林就“十年后電商能否取代傳統店鋪”約賭一個億的時候，兩人可能都沒想到，未來O2O時代，電商和傳統店鋪絕不是對抗，而是融合。一年后，王健林撤銷賭注，不再堅持，更高調進軍O2O，欲以彼之道還施彼身。

　　事實上，遭遇狂轟濫炸的傳統行業，可不斷習得互聯網思維中關于產品、用戶的各種新戰術。就像內家功夫和外家功夫，哪種武功好哪種武功弱，實際上只在于修習的人是否上了心，是否下了苦功，是否有那份習武的天分。而其最高境界，自然是內外兼修，已臻化境。

　　得道者升天

　　如今在淘寶上有一個詞頻繁出現，那就是爆款。社會化媒體時代，所有用戶都在瘋狂追求爆款，所有商家也在拼命打造爆款。但這并不意味著，好產品會自然形成爆款。

　　一切產業皆媒體。有一個做智能手表的品牌，通過10條微信，近100個微信群討論，3000多人轉發，11小時預訂售出18698只智能手表，訂單金額900多萬元。這就是微信朋友圈社會化營銷的魅力。

　　社會化商業的核心是網，公司面對的客戶以網的形式存在，這將改變企業生產、銷售、營銷等整個形態。

　　比如Roseonly，一炮走紅成為在天貓營業額第一的鮮花品牌，成立不到一年，已經完成融資三輪，重新定義了“高端鮮花私人定制”的概念。

　　Roseonly早期，通過名人的微博弱連接建立的社交三度影響力，在品牌的塑造和傳播中，放大上萬倍，發展了一大批種子粉絲群和鐵桿粉絲。后期，通過這批種子粉絲和老顧客的微信強關系建立的三度影響力，進一步放大3~5倍，鞏固了銷售。

　　可以說，在互聯網時代，品牌就是所有粉絲社交關系的總和，粉絲群中領袖客戶群的社交價值關系到一個品牌的生死。

　　抓得準，逼得狠

　　再回到所謂爆款，什么是爆款？實際上就是讓用戶尖叫的產品。尖叫，意味著必須把產品做到極致；極致，就是超越用戶想象。周鴻祎曾說，“假設華夏銀行請我吃飯，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎？這不叫體驗。只有把一個東西做到極致，超出預期才叫用戶體驗。我開個玩笑：比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅臺——這個就超出我的體驗嘛。假設它是一個體驗，我(作為用戶)就會到處講“我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結果里面是茅臺”，如果我就這個經歷寫一個微博發出來，絕對能轉發500次以上。”

　　用極限思維打造極致的產品。方法論有三條：第一，“需求要抓得準”(痛點，癢點或興奮點)；第二，“自己要逼得狠”(做到自己能力的極限)；第三，“管理要盯得緊”(得產品經理得天下)。

　　阿芙精油是知名的淘寶品牌，其老板同樣也是雕爺牛腩的老板。有兩個小細節可以看出阿芙精油對用戶體驗的極致追求：1)客服24小時輪流上班，使用Thinkpad小紅帽筆記本工作，因為使用這種電腦切換窗口更加便捷，可以讓消費者少等幾秒鐘；2)設有“CSO”，即首席驚喜官，每天在用戶留言中尋找潛在的推銷員或專家，找到之后會給對方寄出包裹，為這個可能的“意見領袖”制造驚喜。

　　海底撈的服務理念受到很多人推崇，但是在互聯網思維席卷整個傳統行業的浪潮之下，如果海底撈不能用互聯網思維重構企業的話，學不會的，可能就是海底撈了。

　　邊開槍，邊瞄準

　　這是一個快速迭代的時代。曾經紅極一時的爆款可能在短時間內就被新的爆款淹沒、取代。當人們習慣復制粘貼過后，現實商業中模式復制、產品抄襲也變得越來越快速、容易。企業如何突圍？

　　“天下武功，唯快不破”。星佳游戲公司每周對游戲進行數次更新，小米MIUI系統堅持每周迭代，就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后一年內迭代開發44次，小米手機每周都有四五十個BUG(漏洞)要修改。快速更新換代產品才是企業生存之道。

　　雖然加快速度有可能失敗，但不加快速度就肯定失敗。傳統的商業講究大而全、講究周密控制，害怕試錯也不允許出現錯誤；但互聯網時代講究小步快跑、快速迭代，錯誤是難以避免的，關鍵在于發現它，改進它。

　　O2O時代，商業競爭激烈，只有不斷試錯，快速改進，才能抓住機會，迅速成長。

　　案例：無印良品：大數據讓人尖叫

　　互聯網時代，每個企業都深知應針對個性化用戶做精準營銷。但是如何快準狠地找到用戶，并且找到用戶的個性化需求？數據，無疑是實現O2O的最好工具。

　　大數據可以說是一向“高冷”的無印良品打造爆款、塑造用戶體驗和產品快速迭代的基石。作為無印良品O2O戰略布局中的重要一環，他們為智能手機用戶量身打造了一款APP，“MUJI passport”。這款APP整合了來自網絡店鋪、線下實體店鋪等銷售渠道積分，同時提供到店簽到積分、商品評論積分等功能，還可以連通社交網絡ID，減少了會員注冊的麻煩。

　　打通線下實體店和線上的會員賬號，這極大地提升了用戶體驗。

　　“MUJI passport”最有特色的功能就是商品導購，不僅可以看到無印良品精選推送的商品，同時用戶也可以根據商品名稱和商品編碼進行搜索，根據商品種類選擇自己想要的商品。當用戶在“MUJI passport”上發現了自己喜歡的商品后，可以很直觀地通過地圖看到附近的店鋪里面是否有庫存。

　　不僅如此，當消費者來到線下實體店鋪消費時，在收銀處掃描APP上的條形碼可以獲得到店簽到積分和相應的消費獎勵積分，即“MUJI mairu”，類似于淘寶的“會員成長值”，在線下實體店和網上店鋪購物消費1日元可以獲得1個，在線下店鋪簽到1次可以獲得10個，在網絡店鋪發表一個商品評論可以獲得10個，會員生日當月購物可以獲得雙倍的“MUJI mairu”，這種積分積累到一定程度可以獲得相應等級，還可以在無印良品直接抵現購物的“MUJI購物積分”獎勵。

　　更重要的是，由于無印良品在網絡店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用，且因為每個ID獲得的優惠券上的條形碼都獨一無二。所以，通過數據可以知道，有多少人多少次到哪個店鋪使用了消費券，哪個人喜歡到哪個店鋪消費，哪個顧客在什么時候買了什么東西，以及他們過著怎樣的生活。

　　在無印良品的理念中，不重視和每個用戶的交流，就不要談O2O，因此對每個用戶的分析至關重要，只有了解用戶的生活狀態和需求才能更好地滿足他們。這樣做的最終目的是實現商品和庫存的可視化，并達到與用戶之間的溝通。

　　記住，你的用戶是每個人。用戶在網絡上一般會產生信息、行為、關系三個層面的數據，這些數據的沉淀，有助于企業進行預測和決策。一切皆可被數據化，企業必須構建自己的大數據平臺，小企業，也要有大數據。

　　方法：異度空間武器庫

　　謀略：O2O的進化史是一部技術進化史，或者說互聯網工具進化史。從PC時代到移動互聯網時代，乃至到日后的物聯網時代、云時代等，O2O的進化總是伴隨一系列的互聯網技術爆炸。

　　因此，從這個角度來說，O2O的核心競爭，也是互聯網工具的大比拼。誰掌握了這些核心工具，誰就裝備了O2O戰場上最致命的武器。

　　那么在移動互聯網時代，O2O武器庫中到底有哪些裝備？以入口、體驗、支付三大關鍵環節劃分，主要是指二維碼、APP、微信二次開發、私人定制和移動支付。

　　二維碼

　　這個誕生于20年前的平面編碼技術，一直應用在表單、存貨盤點、資料備源等企業的物流和商品識別中，屬于企業生產、物流、銷售和管理系統中的一個識別標簽，遠離大眾。

　　一直到手機和二維碼相結合的應用的出現，以及移動互聯網對O2O的持續發酵，二維碼才“火”起來。例如，提供二維碼支付解決方案的支付寶，互掃加關注的微博和微信，可存貯電子憑證的Passbook等。

　　幾乎在二維碼剛剛顯露出助推O2O的特性后，就被應用在商業實踐之中。2011年9月，上海松江大學城某女生寢室樓整棟曬二維碼床單，引來路人圍觀拍照。而事實上，這是淘寶的一次手機二維碼營銷——手機淘寶閃購活動。只要學生們拿出手機裝上淘寶客戶端對床單上的二維碼猛拍，就能一元閃購價值1680元的鳳凰山地自行車。

　　APP

　　O2O需要入口，二維碼是入口，APP也是。但APP作為平臺，所能承擔的信息和功能，顯然是二維碼所不能比擬的。在線下，商家可以通過開發自己的APP，用LBS等方式，做出各種方便用戶消費的功能。

　　而且，隨著“免費智能生成APP”等服務的出現，技術門檻一降再降。此外，2014年是中國移動互聯網4G元年，隨著使用移動互聯網的人越來越多，APP開發日益升溫。每天，中國都有大量的優質商戶等待著被移動化，APP往往是他們首要考慮的舉措。

　　因此，有人斷言：O2O的未來在APP。

　　微信二次開發

　　APP作為商家意志的體現，固然方便、靈活、易于掌控，然而APP的推廣卻需要長期的投入。推廣難、APP刷榜難、維護難等問題，始終是APP的軟肋。然而微信二次開發，卻成為一個完美的解決方案。

　　而微信本身就是一個APP，不用商戶去推廣。使用HTL5+服務號/公眾號的方式，可將商戶APP與微信本身自帶的對話功能、快速查詢功能，形成很好的互補。再加上微信支付、微店等功能逐一上線，微信成為O2O入口的趨勢日漸高漲。

　　私人定制

　　這是一個個性化的時代，消費者個性化的消費主張，在移動互聯網時代，不僅可以彰顯出來，更可以得到尊重。營銷的本質是人性，在移動互聯網時代，尤其如此。O2O是現實與虛擬的交互，更是人與人之間的交互。

　　紅領建立了全球第一家全面信息化的個性化生產線，流水線上每一件衣服都有一個電子標簽，這些標簽記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產數據。每一道工序的工人，不再只是千篇一律地為可能成為大量尾貨的庫存而生產，她們深知今天要做的這1000件西裝背后，是1000位不同的、活生生的人。

　　移動支付

　　隨著3G技術的逐漸普及，移動支付的需求日漸龐大，隨時、隨地、隨身付款，就是移動支付將要帶來的生活。

　　在國內外支付平臺的努力下，當下有10種支付方式成為現實：二維碼支付、NFC手機錢包、搖一搖轉賬、短信支付、LBS識別、語音支付、圖像識別支付、超聲波支付、隨身刷卡器、條碼支付等。

　　案例：歐萊雅電商平臺的O2O“武器”運用

　　新媒體時代下，一場數字化革命在歐萊雅集團全面鋪開。歐萊雅中國提出了“SOLOMOCO”的目標，即更加社交化(social)、本土化(local)、移動化(mobile)和電子商務(commercial)。而微信支付功能的開通使得上述SOLOMOCO構想成為現實。下面，以歐萊雅小美盒為例，為你解讀歐萊雅移動電商戰略。

　　產品走“私人定制”路線

　　歐萊雅小美盒(MyBeautyBox)是一個專注于頂級護膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發。與歐萊雅集團旗下的大眾化產品有所不同，歐萊雅小美盒銷售產品采用“私人定制”的模式，每月推出一個“主題小美盒”。當月“主題小美盒”僅限在本月訂購，超過這個時間商品就會下架，這給消費者“過期不候”的限量版體驗，增加對品牌的認同感。

　　營銷的本質是人性。“私人定制”產品推出增加了消費者尊貴和獨有的購物感覺。這在未來化妝品市場將是大勢所趨。

　　為了更好地吸引年輕女性消費者，歐萊雅小美盒簽約插畫師白美美為小美盒品牌創作原創插畫。1986年出生的白美美畢業于中國傳媒大學動畫專業，其創作的漫畫《欲女狂想曲》深受80后女性讀者歡迎。

　　微信公眾號二次開發

　　在不同開放平臺做電商的品牌商有一個共同的難題，就是整合會員的問題。一些品牌商為了擴大市場份額，在天貓、京東以及淘寶上都開設商城，如何將這些來自不同系統、平臺的會員整合起來，是品牌商最頭疼的問題。

　　歐萊雅小美盒的作法是，建立自己的CRM系統，將來自不同平臺會員信息保存到CRM系統數據庫，然后將自己的CRM與微信公眾號進行IT層面的對接。這樣做就相當于將所有的會員掌握在自己手中，即便哪天有了新的平臺或者技術革命，也可以將信息嫁接過去，對品牌而言，客戶流失并不大。

　　而這一切背后，離不開IT技術的支持。2013年11月，微信更新了公眾平臺，向服務號開放微信認證，并開放了 9 大高級接口，增加開發者問答系統。這九大接口分別是：語音識別接口、客服接口、OAuth2.0 網頁授權接口、生成帶參數的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口。

　　微信公眾平臺只是一個接口，背后則是巨大的技術工程，他們甚至可以將Html語言、flash以及應用程序嵌入其中。歐萊雅完善的CRM系統，通過對關注微信服務號的人群進行分析，甚至可以知道他是通過新浪微博還是QQ找到這里的。

　　O2O購物閉環分析

　　關注賬戶——選擇商品——在線下單——網上支付(或者貨到付款)——驗收商品，目前，歐萊雅小美盒通過其微信服務號打造了一個O2O的購物閉環。在這一條看起來簡單清晰的邏輯鏈條背后是復雜的信息流及物流處理過程。

　　首先，客戶關注歐萊雅小美盒服務號之時，歐萊雅的CRM系統已經啟動，系統自動分析，這位客戶是老客戶，還是新客戶，如果是老客戶，他(她)的購買頻率怎樣，她的會員積分如何，是不是忠誠客戶。

　　其次，當消費者通過微信服務號訂購一款商品時，系統利用微信服務號提供的“獲取用戶地理位置接口”，自動獲取消費者信息，從而提供可選擇的送貨地址。移動購物的特點在于便捷性，考慮到消費者用手機購物，打字不是很方便，歐萊雅小美盒盡可能利用技術手段讓消費者不用打字。

　　與此同時，歐萊雅的供應鏈管理系統啟動。系統根據用戶的收貨地址選擇離他最近的配送中心準備商品，并且協調第三方物流公司進行發貨準備。

　　消費者可以選擇通過微信支付或者貨到付款，這樣就形成了一個購物的O2O閉環。在這個過程中，微信服務號背后的信息系統會根據物流配送的每一個環節，將商品配送的進展實時通報給消費者。

　　方法：超限戰策略選擇

　　謀略：馬云“余額寶”出臺，18天狂收57億元資金，開始搶奪銀行飯碗；三馬(馬云、馬化騰、馬明哲)網上保險公司啟動，預計未來五年將會有200萬保險人員失業；騰訊微信6億用戶，直接“打劫”中國移動、電信和聯通……所以如果有一天你隔壁開火鍋店的張三，賣手機賣得比你好的時候，不要驚訝，席卷全球的020概念正在將曾經各自為政的線上和線下勢力，緊緊扣在一起。

　　每一個行業都在整合，都在交叉，都在互相滲透。很可能原來你一直獲利的產品或行業，在另外一些人手里突然變成一種免費的服務。你如何生存，如何融入？這個新時代有著怎樣的競爭法則？

　　免費搶人

　　用戶有多重要？舉個簡單的例子，電影《小時代》豆瓣評分不到5分，但觀影人群幾乎都是郭敬明的粉絲，正因為有大量粉絲“護法”，《小時代1》、《小時代2》才創造出累計超過7億元的票房神話。

　　未來的競爭，不再是產品的競爭、不再是渠道的競爭，而是資源整合的競爭，是用戶的競爭。

　　“朝三暮四”的故事大家都聽過。主人說，早上四個栗子、晚上三個栗子，猴子不但免費玩，還給玩家付工資，傳統游戲人會覺得不可思議，但是最后算下來，收益率卻高得驚人。現在這一模式已經成為中國游戲領域的黃金法則；淘寶用“免費開店模式+草根網站推廣”秒殺ebay“付費開店模式+門戶網站排他廣告”。今天我們看最新披露的數據，淘寶的利潤水平遠超ebay，不是遠超ebay中國，是遠超ebay全球。

　　從圈地到圈人，專注研究如何圈人，改變的是思維模式。用免費策略極力爭取用戶、鎖定用戶，而任何一個產品，只要用戶活躍數量達到一定程度，就會開始產生質變，從而帶來商機或價值。這就不難理解，為什么喊出O2O口號的蘇寧會放下身段，為全國人民免費貼膜。

　　眾包共贏

　　眾包是以“蜂群思維”和層級架構為核心的互聯網協作模式，維基百科就是典型的眾包產品。InnoCentive網站創立于2001年，已經成為化學和生物領域的重要研發供求網絡平臺。該公司引入“創新中心”的模式，把公司外部的創新比例從原來的15%提高到50%，研發能力就提高了60%。

　　如果說分享經濟為我們描述了未來的商業和營銷新世界，眾包就是通往這一新世界的橋梁。不同于傳統的由商家生產內容的辦法，眾包更多的是通過廣大的用戶來尋找內容解決方案，可以是用戶興趣所在，也可以是廠家提供某種獎勵措施。這樣的做法不僅能夠提供內容的補充，很多時候還能制造噱頭，帶來營銷效應。

　　換句話說，企業要思考如何利用外腦，不用招募，便可“天下賢才入吾彀中”。

　　平臺通殺

　　看看全球最大的100家企業里，有60家企業的主要收入來自平臺商業模式，包括蘋果。再看看全球各大互聯網巨頭的市值，谷歌4046億美元，Facebook 1676億美元，亞馬遜 1662億美元， eBay 765億美元。這意味著平臺模式最有可能成就產業巨頭。

　　平臺模式的精髓，在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。將來的平臺之爭，一定是生態圈之間的競爭。但是當你不具備構建生態型平臺實力的時候怎么辦？用馬云的話說，“假設我今天是90后重新創業，前面有個阿里巴巴、有個騰訊，我怎么辦？我不會跟它挑戰，我會想如何利用好騰訊和阿里巴巴。”

　　以傳統思維看，你有三個選擇：成為第三方企業，例如物流公司、培訓教育機構、技術服務機構或營銷機構；成為一個生產商，專心研發產品、生產產品，為用戶提供最好的產品和服務；成為某家直銷公司的業務員或經銷商，幫助他們拓展加盟商或銷售產品，建立連鎖體驗系統。

　　但在O2O時代，你還有一個選擇，那就是玩轉平臺，直接持有用戶資源，然后與企業置換資源。而正是在此基礎上，很多產業的邊界才能真正被打破。

　　一個真正牛逼的人一定是一個跨界的人，能夠同時在科技和人文的交匯點上找到自己的坐標。一個真正厲害的企業，一定是手握用戶和數據資源，敢于跨界創新的組織。未來一定是屬于既能深刻理解傳統商業的本質，也具有互聯網思維的“兩棲人才”，不管你是來自傳統行業還是互聯網領域。所謂道法術器，O2O，其實是回歸了商業最本質的“道”，“為客戶創造價值”。

　　案例：“哈爸”的自媒體商業化要訣

　　憑借公眾號銷貨做到日入3.3萬，現在的“哈爸”遠比其本名余春林更有人氣。

　　余春林曾是門戶網站圖書頻道的負責人，后來專職做自媒體，運營著兩個媒體：一是微信公眾賬號“經典繪本”(免費分享經典繪本的App)，做了13個月，有4.8萬訂閱用戶；一是騰訊媒體開放平臺上的“哈爸哼媽”，做了半年，有近12萬訂閱用戶。前者有更好的數據：閱讀人數日均1萬以上，閱讀次數1.5萬以上。

　　為了運營這個賬號，他和妻子孩子集體上陣，編輯文章、寫文章、拉家常、發照片，他本人還唱歌，甚至未來還可能會在上面跳舞。因為有了互動，就有關系。關系不好，用戶的選擇很簡單，那就是退訂，不再關注你了。如果關系好，那就會產生信任。而有了信任你的用戶，一切皆有可能。

　　于是在盡量維護用戶體驗的前提下，余春林在“經典繪本”上進行了一些商業化嘗試：廣告、贊助、賣東西、會員等，都有一定的效果，而效果最好的方式是賣東西。

　　“我平時賣繪本童書，價格比亞馬遜、當當、京東稍微便宜一點點，銷量不錯。但自己賣東西很復雜，進貨、上架、訂單、包裝、快遞、售后等等。這些都很耗精力，我就沒有更多時間尋找好的內容，與哈友互動。”所以余春林選擇與商家合作團購。合作團購的做法是，余春林把收到的訂單和款項都交給商家，商家發貨和售后服務。這樣一來，余春林節省了時間精力，他的用戶(哈友)也能獲得優惠，商家也能夠賣出商品。

　　如此一來，線上線下就打通了。余春林合作團購做得比較好的一次是今年2月下旬，當時“經典繪本”的訂閱用戶大概是3.3萬，一天團購的銷售額是3.3萬元。后來他把這次經歷寫成文章，標題就是《我是怎么憑借公眾號銷貨做到日入3.3萬》，遂有很多商家找上門來合作，這樣在“經典繪本”上合作團購的就不局限于書，還有學習機、襪子、奶粉、移動電源等等。

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