奇瑞：“福特式”破局

　　逼出來的平民代言

　　長期以來，汽車在中國是一種身份和地位的象征，是只有官員、“暴發戶”和一些新興階層才能消費得起的“奢侈品”。而在“以市場換技術”的美好期待中，在強烈的“政績”需求下，跨國汽車巨頭們便成了“香餑餑”，各地方都唯恐搶之不及。在這樣的“庇護”下，巨頭們理所當然地享受著“壟斷”帶來的豐碩成果。

　　具有諷刺意味的是，安徽蕪湖市委書記、

　　安徽一直以來都是個農業大省，所以奇瑞一“出生”，振興地方工業，拉動經濟增長就成了這個“新生兒”的必須挑起的擔子。而這個“新生兒”最初被設定的“出生”方式，也沒能脫離中國汽車業一貫的“傳統”——合資。

　　但是，與其他合資企業不同的是，奇瑞并不想完全依附于跨國巨頭，所以提出的條件是要“保持獨立”。而當時除了尹同耀他們幾個從一汽“叛逃”的“專業人士”，和對于汽車行業來說不過杯水車薪的17.52億元人民幣注冊資本外，一窮二白的奇瑞提出這樣的條件，在“高貴”的巨頭們看來是對自己的褻瀆，“好像你們是大企業，我們是小企業”。由于雙方的條件大相徑庭，數次談判后，最終沒有成功。

　　而這時，奇瑞早已以2500萬美元的價格購買了英國福特公司的發動機產品技術和一條生產線，如果就此放棄，代價太大了。無奈下的奇瑞最后只能選擇 “自己干”。

　　當然，有一種觀點認為，奇瑞之所以走上“自己干”的道路，是因為當初的創業者對汽車產業一無所知，所謂“無知者無畏”。因為之前，很多人總是在散布這樣一個觀點：成熟的自主汽車品牌研發，一般要求企業達到200萬輛的生產規模、10億美元的固定資產投入、10億美元的運轉費用，同時還需要有8000人到1萬人的技術研發隊伍、30個實驗室，平均兩年才能開發一款新車。這樣的言論使很多人進軍汽車市場的信心土崩瓦解。

　　但奇瑞對自己特別是對市場的理解不僅沒有讓它喪失信心，反而雄心勃勃：在中國稚嫩的汽車市場鏡像之中，奇瑞依稀看到了百年之前福特的混世之道。

　　不管是無奈，還是無知，總之，奇瑞喊出了“造中國最便宜的家庭轎車”的口號。而這也正是沒有資本、技術、人才等方面優勢的奇瑞得以在強敵環伺的壓力下脫穎而出，并能持續成長的關鍵。

　　由于中國特色的產業政策和地方與中央政府的博弈，跨國巨頭們即使拿著在國外已經過時的技術和車型(比如桑塔納在被引進到中國之前，由于銷售情況不好，在歐洲已經被淘汰)，仍然能夠在中國賺到高額利潤，甚至成為市場上的“長青樹”。

　　而“高端市場高利潤，低端市場低利潤”的規律，更是讓巨頭們不屑于進入“低端”市場；而被寄予厚望的國內幾大汽車集團，在只要“拿來”，就可擁有驕人“業績”的事實面前，更是無心“進取”。

　　奇瑞發現了這樣的市場真空帶，堅持為老百姓造中國最便宜轎車的理念，并最終于2001年，以低于同檔轎車50%～100%的價格推出了自己的第一款車——風云。

　　不到兩年后，當奇瑞第一輛定位于5萬元以下的新品——奇瑞QQ在馬路上“招搖過市”的時候，敏感的人斷定：國人轎車消費觀念正發生著變遷。

　　尋找理念的支撐

　　當人們都在感嘆，福特T型車的發明改變了世界的時候，福特公司創始人亨利·福特的曾孫埃德賽爾·福特卻一語道破天機：“我們要慶祝的與其說是一款車，不如說是一種概念。一種為普通百姓提供個人出行工具的概念。”

　　與福特“為大眾造車”的理念同出一轍，尹同耀也堅信：“不能被貧窮人接受，這個企業不能成為世界級企業”。或許正是因為這種認識，才讓奇瑞有了要造“中國最便宜的家庭轎車”的使命感和價值觀。或者也可這么說：正是這種使命感和價值觀，才成就了今天的奇瑞。

　　然而，正如尹同耀所說，“奇瑞公司能有今天，是中國汽車工業發展到今天的必然結果。”

　　不可否認的是，奇瑞平民主義價值觀的出現，很大程度上是因為抓住了產業發展的時機，在恰當的時候做出了恰當的選擇。但是，畢竟是因為有了這種價值觀，才出現了奇瑞這樣的先鋒，打破了多年來跨國汽車巨頭一統中國汽車市場天下的局面，改變了只有權貴們才買得起車的市場格局。

　　從1997年成立，至今不到10年的時間里，奇瑞已經成為中國民族轎車行業第一品牌。最近，奇瑞汽車又調整了今年的年度銷售計劃，由此前的28.1萬輛調高到30萬輛以上，目標便是進入年度前三甲。

　　對于奇瑞低價位的秘訣，業界早有“公論”，無非就是兩條：成本控制、適度模仿。

　　現在，造轎車已不是難事，但是要以比較低的成本造出好車并不是人人都能做到。而奇瑞僅用17.52億元人民幣就讓蕪湖的荒地中“冒出”了一個現代化的汽車廠，奇瑞是如何做到的呢？其實原因很簡單：由于資本、資源等方面的先天不足，讓奇瑞比別人更懂得如何讓有限的資源產生最大的效益；而適度模仿也讓奇瑞省去了不少的車型引進費。

　　可以這么說，奇瑞的出現正好暗合了一種雙重身份的“際遇”：首先自己是以一個“平民”的姿態闖入中國汽車市場，這其中既有先天的無奈又有后天的抉擇；其次自己把這種平民姿態發揚光大，把自己的身份特征體現到產品中去，從而將一個消費市場的進入門坎大幅降低。

　　“平民”的資本

　　對于小試牛刀的奇瑞來說，商業平民主義決不是請客送禮。姿態低不等于就可以舍本逐末，商業平民主義歸根到底還是企業的一種利潤追求。而這種追求的原動力，就在于強大的技術研發實力。

　　“只有加強自主技術的研發才能成為支撐‘以更便宜的價格為中國普通家庭造好車’這一理念的關鍵。”這已經是奇瑞上下的基本共識。

　　“奇瑞的成功首先是因為擁有了技術。”北京大學政府與企業研究所所長路風教授這樣認為。的確，2003年，在奇瑞第一款車上市不到兩年后，便一口氣推出了三款新車——QQ、東方之子、旗云，這讓那些一直沒把這個“小個子”放在眼里的巨頭們大跌眼鏡。

　　以“海歸”云集的汽研院為核心，輔以原一、二汽技術人員為主的佳景科技，外加國際專業設計公司，奇瑞巧妙地整合了所有優勢資源，構建了自己強大的研發體系。

　　其實，奇瑞不僅“整合”了眾多高級技術人才，成功構建了強大的研發體系，而且對其他方面人才的“拉攏”——比如營銷、質量管理方面——也讓奇瑞受益非淺。

　　奇瑞公司董事長兼總經理尹同耀一向被認為對人才有著靈敏的“嗅覺”，而這樣的嗅覺即使在衛生間里也不會失靈。來自日本三菱公司的現場管理專家寺田真二就是在洗手間里被發現的。2003年，尹同耀去三菱公司進行商務談判，借上廁所的機會和自己看中的寺田真二要到了手機號碼，再經過一翻軟磨硬泡后，最終將寺田“俘獲”，并成為了奇瑞質量管理的核心成員。而當年的同班同學、北汽福田營銷大將李峰被尹同耀“忽悠”到奇瑞后，更是改變了“2005年之前，奇瑞沒有營銷”的局面。

　　當然，在恰當的時候整合資源、“拉攏”恰當的人才，不但使奇瑞在技術研發、產品品質、營銷等方面都有了“質”的提高，更是奇瑞“成本控制+適度模仿”模式成功的關鍵。