-文/本刊記者李穎 發自上海

　　30年來中國市場營銷經歷了太多的事件和波折，其背景是一場巨大的社會變革，發展路徑逐步由經濟領域拓展到社會領域，由企業拓展到各類型的社會組織中，由商品市場拓展到要素市場，由有形產品拓展到無形產品，由國內市場拓展到國際市場，最終從封閉走向開放。

　　萌芽與復興

　　1978年至1989年，12年間，中國經濟市場化基本上是在原有的計劃經濟體制格局下展開的，計劃經濟仍占主導地位，市場化進程剛剛開始。

　　在浙江奇正國際商務咨詢公司董事長孔繁任的記憶里，這一時期人民收入的增加、消費結構的變化，市場上出現了盲目投資，導致上個世紀80年代末通貨膨脹日益嚴重。商品短缺依然困擾著中國市場。父輩們都知道，那時候，市場上的商品很少，什么東西都是供不應求，憑票排隊購買，叫做“皇帝的女兒不愁嫁”。

　　“當時，中國絕大多數企業還未完全擺脫計劃經濟體制下的習慣性思維方式，依然是以生產為導向，缺乏戰略發展眼光，忽視消費市場研究，產品和新技術研發沿襲舊體制的一套做法。”上海畢越管理咨詢公司總經理喬遠生說。

　　在這種背景下，生產觀念盛行，致使增加商品供應量、滿足人們的生活和生產需要，成為國家、企業和消費者共同的追求。80年代中期，短缺經濟得到了有效緩解，為了贏得市場、贏得消費者，企業不得不改變過去只抓生產不搞營銷的狀況，直接與市場發生聯系，自己“找米下鍋”，自謀出路。隨即推銷觀念應運而生，推銷員“滿天飛”。

　　“隨著推銷觀念的出現，并逐步走上國內企業經營的舞臺，企業開始意識到產品銷售技巧的重要性，公共關系在人們的非議聲中逐漸活躍起來。”孔繁任說。

　　1988年，由于國人對通貨膨脹的恐懼，導致“搶購風”席卷全國。經歷過1988年搶購風的上海市民徐某回憶說：“當時的搶購主要是從‘三大件’(電視、洗衣機、冰箱)開始的，然后波及眾多行業，所有的商品，不管是否用得上，買了再說，事后看來真是比病毒更可怕的是盲從。”

　　這陣風刮過之后，又經歷了1989年的相對蕭條期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品銷售額大幅下降，庫存積壓嚴重。“此時的人們才意識到‘顧客就是上帝’，這個口號的提出，標志著現代市場營銷觀念在中國出現了萌芽。”孔繁任說。

　　對此，喬遠生表示：“企業競爭意識和危機感的增強，使得最早的樸素的推銷觀念逐步轉向市場導向觀念，促進了早期市場營銷觀念的形成。”

　　與此同時，隨著國內消費品市場結構的調整，以及西方先進廣告理念的引入，國內廣告業開始得到恢復與發展，一些企業將客戶利益置于產品廣告之中，例如上海飛躍電視機倡導的“飛躍”精神就是“一切為用戶著想”，這不能不說是中國企業經營觀念的一個巨大進步，也預示著中國的市場營銷開始進入一個新的階段。

　　躁動與探索

　　1990年至1995年，國內消費品市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉換的過程中，與當時感性和沖動的消費行為相對應，這一時期的中國企業對營銷的理解是非理性的。