-文／本刊記者閆芬　發自北京

　　加入WTO之后，中國企業更多地受到了全球化的沖擊，面臨前所未有的挑戰和機遇。越來越多的中國企業開始重新審視營銷在企業經營活動中的價值，將營銷從一種工具升級為戰略，其營銷活動更加理性，營銷創新更加有效，營銷視野更加廣闊，通過自己的營銷實踐改變世界。

　　20世紀營銷理論的發展是一個從簡單到復雜的建構過程。上個世紀90年代末，營銷理論終于迎來了一個前所未有的高峰，這就是“整合營銷傳播”。作為上個世紀營銷理論發展的最高峰，整合營銷傳播匯集了廣告傳播、關系營銷、眼球經濟、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復雜的方式把所有可以運用的力量和資源整合起來。

　　而21世紀興起的水平營銷、藍海戰略、世界是平的、長尾理論等卻以截然相反的策略路線，在很大程度上正在或已經消解了上個世紀的定位理論、縱向營銷、整合營銷傳播等理論。

　　如果說20世紀的營銷理論是“建構”，那么21世紀初的營銷理論就是“解構”。21世紀的營銷理論以最簡潔、最便宜、最實用的“藍海”產品剝掉了20世紀營銷理論努力在“紅海”品牌身上營造的“心理附加值”─由競爭到非競爭、由目標到非目標、由關系到非關系、由整合到非整合。20世紀營銷理論建構起的宏偉大廈正在被藍海戰略、水平營銷、世界是平的、長尾理論等理論不斷“解構”，因為它們代表了非競爭、非目標和非整合的新思潮。

　　與此同時，以互聯網利用全球網絡為平臺開展營銷活動正在進行有史以來營銷領域的最大創新。正如盧泰宏教授所說：“它使營銷學長期追求的夢想成為可操作的現實(如將市場細分精細到一對一的地步)，又使顧客關系發生了質的變遷(顧客參與的營銷)。它使營銷通路的效率和結構煥然一新，又使營銷傳播的游戲規則得以重新制定。”

　　水平營銷

　　從4P到4C到4R乃至4V，從品牌營銷、服務營銷、關系營銷、整合營銷到網絡營銷，營銷概念可謂層出不窮。但是這些概念都是基于傳統的垂直營銷(Vertical Marketing) 思維，往往是在市場細分、目標市場鎖定和市場定位結束后，運用4P 營銷組合制定企業的營銷戰略。市場細分與定位策略的不斷運用，盡管可以幫助企業擴大市場規模，但是最終會導致市場飽和與極度細分局面的出現，從而降低產品的成功率，因為市場的過度零碎化與飽和狀態會使企業的利潤來源越來越少，不足以支撐一個產品或品牌的成長。

　　水平營銷(Lateral Marketing)與縱向營銷最大的不同在于水平思維與縱向思維的區別。水平思維不是過多地考慮失誤的確定性，而是考慮其多種選擇的可能性；關心的不是修補舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。現代營銷大師菲利普·科特勒受到了這種創造性思維的啟發，將水平思維應用于日漸僵化的市場營銷領域，提煉出了水平營銷思想。2005 年9 月，科特勒來到中國，為中國企業帶來了這種新的營銷思維模式—水平營銷。

　　水平營銷不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造，是一種創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”。這種思維的基本步驟是：首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。水平營銷理論的核心思想是：將本來無關的概念同現有商品相結合，以探索這種結合能否創造出新的產品類別。水平營銷是對垂直營銷的一種補充，它通過對產品做適當的改動，以產生新用途、新情境、新目標市場，從而開創出新類別，進而重組市場。