美國4A協會對整合營銷傳播的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般廣告、直效回應、銷售促進、公共關系—并且將之結合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的信息，并發揮最大的傳播效果。”而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務機構則給出了一個更具操作性的定義：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創造宣傳的機會�！�

　　整合營銷傳播知易行難，它涉及企業內部理念、形象、管理組織的變化，不是由營銷界、傳播界所能決定的�！　�

　　90年代末，網絡的日漸普及揭開了營銷全新的一頁。技術是營銷領域變革創新最重要、最基本的力量之一，利用一個已成為現實的全球網絡平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領域的最大創新。網絡所引發的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界”。

　　圍繞消費者的企業革命

　　“1990年以前是產品觀念的階段，企業對產品質量和產能的重視高于一切。90年代以后，企業對銷售越來越重視，逐步進入銷售觀念的時代，企業的銷售隊伍開始走向專業化，清晰的獎懲政策和系統越來越被重視�！北本┡闪�營銷總經理、有多年營銷經驗的屈云波如此總結。他認為，從1990年到2000年的10年，從企業的角度來講是銷售+廣告的10年，分銷渠道出現變革、服務意識凸顯、品牌得到重視、廣告“標王”達到巔峰……

　　首先，是渠道扁平化。

　　1990年，美國知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以直銷方式招募直銷員，進行無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環節。無需商店，通過消費者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業思考銷售的角度從促銷環節拉回到流通領域。雖然90年代后期泛濫成災的傳銷遭到了取締，但雅芳獨特的營銷方式引起了中國營銷人員的反思，對改進他們的通路政策起了一定的作用。實驗階段的營銷在專業縱深方面有所嘗試。

　　分銷渠道的變革在中國市場營銷的實驗階段并不具有很強的示范性，它以“潤物細無聲”的方式悄悄滲透進了傳統的流通領域。西方品牌獨特的分銷策略和專業運作的一系列成熟套路，讓幾十年來習慣于在舊的流通體制下思考問題的中國經理和銷售人員大開眼界。

　　而在90年代末網絡營銷開始出現和應用之后，企業渠道扁平化越來越成為強烈的呼聲。渠道扁平化已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速搜集與整理，迅速轉化為產品流通到市場終端，成為企業克敵制勝的關鍵武器。

　　渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統的渠道結構，是一個很大的挑戰。如何在原有的渠道結構上進行變革，穩定銷售渠道，成為企業考慮的一個極其重要的問題。90年代企業渠道變革的特點主要體現在三個方面：

　　1.渠道結構扁平化。渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。市場發展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷地溝通，中間商產品推廣功能的下降和經銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。