雖遠(yuǎn)未到可下定論之時(shí)，

　　但涼茶戰(zhàn)的天平在向加多寶傾斜。

　　誰將贏得涼茶戰(zhàn)的未來？

　　文/張 云

　　2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)公布裁決結(jié)果：廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。此前，盡管廣藥與加多寶兩家關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的爭(zhēng)執(zhí)已經(jīng)延續(xù)了多時(shí)，但在很多人看來，這無非是雙方為了商標(biāo)租賃續(xù)約而爭(zhēng)取談判籌碼，并未想到兩家會(huì)真的鬧翻。

　　廣藥竟對(duì)“完勝”全無準(zhǔn)備

　　令人不解的是，作為商標(biāo)爭(zhēng)奪仲裁結(jié)果的“贏家”，廣藥似乎對(duì)于“勝利”全無準(zhǔn)備。結(jié)果公布的第二天，廣藥集團(tuán)倉(cāng)促發(fā)布“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司第一期緊急招聘”，稱其全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。而在生產(chǎn)、資金等方面，他們更是明顯不足。

　　相形之下，加多寶則明顯有備而來：2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶就開始打上明顯的“加多寶”字樣，為“去王老吉化”邁出第一步。2012年3月29日，加多寶正式發(fā)布關(guān)于換裝的官方聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，進(jìn)而強(qiáng)化“加多寶”品牌。廣告語也從以前的“怕上火，喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”并加大廣告投放力度，截至7月初，據(jù)說已經(jīng)投入10億元的廣告媒介費(fèi)用。此舉十分明顯，意在把“王老吉”品牌身上的“正宗涼茶”往“加多寶”身上轉(zhuǎn)移。7月份加多寶更是在所有廣告中強(qiáng)調(diào)突出“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶”這句廣告語。意圖把失掉“王老吉”商標(biāo)演化成“改名”，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。

　　決戰(zhàn)在心智，而非渠道或當(dāng)前業(yè)績(jī)

　　針對(duì)加多寶的系列舉措，表面上看廣藥集團(tuán)反擊有力：先后宣布追討加多寶侵權(quán)產(chǎn)品銷售75億元；起訴侵權(quán)的加多寶經(jīng)銷商，意圖給加多寶的經(jīng)銷渠道施加壓力；通過海關(guān)扣押帶有“王老吉”字樣的加多寶涼茶；宣稱加多寶的“改名”說不合法等。實(shí)際上，這些做法更多在口舌層面，無關(guān)大局。

　　如何贏得這場(chǎng)涼茶之戰(zhàn)？加多寶的關(guān)鍵在于：無論是否是事實(shí)，以最快的速度將“改名”形成最為廣泛的認(rèn)知。而對(duì)于廣藥而言，則以最快的速度把紅罐王老吉涼茶展示在人們面前，是對(duì)加多寶“改名”一說的最有效反擊。6月底，廣藥集團(tuán)的首批紅罐“王老吉”涼茶才在廣州、北京兩地上市。實(shí)際上，占據(jù)市場(chǎng)和渠道并非首要，占據(jù)心智才是關(guān)鍵。在目前的局面下，廣告是占據(jù)心智便捷的途徑，但廣藥顯然沒有做好充足的資金準(zhǔn)備。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)不斷延續(xù)。7月初，加多寶先是指責(zé)廣藥集團(tuán)抄襲其一直宣傳的“怕上火，喝王老吉”的口號(hào)，同時(shí)把廣告的口號(hào)改為“怕上火，喝加多寶”。廣藥集團(tuán)則把廣告改為“涼茶就喝王老吉”。7月10日，廣藥集團(tuán)與加多寶在同一天宣稱對(duì)方侵犯紅罐王老吉的裝潢權(quán)。從品牌到廣告語、再到包裝，雙方的爭(zhēng)奪逐漸聚焦到了“紅罐”包裝上。在營(yíng)銷中為何“紅罐”如此重要，里斯先生已經(jīng)解釋得十分清楚：作為代表正宗涼茶的“視覺錘”，甚至說在這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，紅罐裝潢的價(jià)值超過品牌名也不為過。

　　天平在向加多寶傾斜

　　綜合以上種種，從目前來看，涼茶戰(zhàn)的天平無疑在向加多寶傾斜，但遠(yuǎn)未到可以下定論之時(shí)。廣藥手握商標(biāo)，原本占據(jù)先機(jī)，但毫無章法，實(shí)在難言樂觀。如果按照廣藥集團(tuán)當(dāng)前的戰(zhàn)略：“王老吉”涼茶品牌紅罐、綠盒同時(shí)發(fā)力，甚至將“王老吉”品牌延伸使用到所謂的“大健康”領(lǐng)域，毋庸說五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售300億元、到2020年實(shí)現(xiàn)銷售600億元的目標(biāo)，能否讓“王老吉”品牌繼續(xù)保持在涼茶品類的領(lǐng)先地位都是極大的問題。廣藥集團(tuán)缺乏團(tuán)隊(duì)、渠道、資金，但最缺的是一個(gè)清晰的戰(zhàn)略。

　　無論結(jié)果如何，涼茶戰(zhàn)將最好地詮釋定位理論關(guān)于心智的精髓論斷：心智決定市場(chǎng)，進(jìn)入心智遠(yuǎn)勝于進(jìn)入市場(chǎng)，一旦贏得心智，市場(chǎng)將隨之而動(dòng)。管理

　　(本文作者系里斯伙伴(中國(guó))品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理)

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