定位之父：紅罐加多寶怎樣開打營銷戰
紅罐王老吉因遵循
品牌定位理論而崛起
在此特殊時點
讓我們聽聽“定位之父”
艾·里斯先生對加多寶
有怎樣的建議
定位之父
紅罐加多寶怎樣開打營銷戰？
文/本刊記者 李 靖 譯/張 云
紅罐王老吉(微博)品牌在中國的崛起，是定位理論在中國的一次卓越實踐，成功地開創了“預防上火”這個新的飲料品類，并且隨著這一品類獲得的廣泛認同，而發展成了價值1080億元的中國第一品牌！
如今，當加多寶在法律戰中潰敗、痛失王老吉商標使用權之際，《中外管理》特別專訪了“定位之父”艾·里斯先生。就新的法律格局下，加多寶面臨著怎樣的品牌局面，并且應怎樣打好營銷戰，做了極有針對性的建議。
“紅罐”將決定未來勝負
《中外管理》：目前，加多寶集團的做法是：用公司品牌“加多寶”代替王老吉品牌，推出“紅罐加多寶涼茶”，原有包裝中除了把王老吉字樣換成加多寶外，其它基本沒有變化。您怎樣看待加多寶這種推出公司品牌來競爭，并且通過包裝來繼承品牌資產的方式？
艾·里斯：加多寶集團目前有兩個主要問題：品牌名和包裝設計。
詭異的是，在這個案例中，包裝設計或許是最重要的營銷問題。涼茶是消費者定期會購買的產品。在一段時間之后，相比于產品的品牌名，大多數消費者會更關注他們想要購買的包裝。在加多寶的例子中，就是它的紅罐。
因此，在與之前產品相似的紅罐涼茶產品上站穩腳跟，能幫助加多寶維系住其大部分常規顧客。
《中外管理》：加多寶集團正在努力把王老吉品牌的心智資源轉移到加多寶品牌上：一方面把“怕上火，喝王老吉”的品牌口號改為“怕上火，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶”，并且廣泛告知：“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶”！另一方面，由王老吉涼茶第五代傳人出面，強調祖傳秘方只交給加多寶涼茶使用。對于加多寶涼茶已經采用的對品牌心智資源的爭奪和“轉移”方式，您如何評價？
艾·里斯：就目前的情況看，加多寶的做法是對的。他們正把“正宗涼茶”的定位從王老吉移植到加多寶。然而，這需要時間，加多寶或許會損失一部分市場份額。但既然公司已經不再擁有王老吉這個品牌名的使用權，那么這也是無奈之舉。
就加多寶和廣藥之間的公關戰而言，目前還沒有一方取勝，算是打了“平手”。
美國不會允許廣藥“紅罐”
《中外管理》：對加多寶集團目前的處境，您有怎樣的建議？對這場營銷戰的未來，您會有怎樣的預判？
艾·里斯：我們最重要的建議就是盡快推出新品牌名的涼茶產品，并盡可能保留與原先產品相似的包裝設計。
建立品牌最好的方法之一，就是我們所說的“視覺錘”。換而言之，就是消費者將之與某個特定品牌聯系起來的視覺元素。
就像可口可樂的經典玻璃瓶輪廓、肯德基(微博)的“桑德斯上校”形象。
可口可樂的瓶子不僅僅是一個視覺元素，它同時傳達著品牌的“原創性”。它告訴消費者可口可樂是正宗貨。這正是伴隨著視覺錘的“品牌語言”，也就是品牌定位中極有穿透力的“釘子”。
加多寶使用的紅罐也能成為傳達加多寶是“正宗涼茶”這一品牌信息的視覺錘。這是加多寶營銷計劃的目標。能做到多成功，取決于加多寶能夠多快地傳達它的新概念，以及廣藥集團能多快推廣屬于它自己的紅罐產品。
誰會贏？如果這場營銷戰發生在美國，加多寶或許會贏。因為加多寶公司可以用法律手段阻止其競爭對手推出一個與加多寶先前出品的紅罐涼茶如此相似的產品。
也就是說，在美國，可口可樂可能通過法律手段，限制百事可樂推出一款使用與經典可口可樂瓶身相似的產品包裝。
我不清楚在中國的相關法律。但如果廣藥集團被限制使用與加多寶紅罐相似的包裝，那么加多寶可能會贏。
換而言之，如今加多寶和廣藥之間的這場戰爭，已經是一場視覺戰，而非言語之戰。
渠道不是這場戰爭的關鍵
《中外管理》：目前有一種聲音認為渠道是決定這場勝負的關鍵。加多寶集團的涼茶銷售渠道要比廣藥集團更好，加多寶也在與核心經銷商簽署排他性的協議，希望能夠在渠道上打擊廣藥集團。您怎樣看待渠道在這場品牌之戰中的作用？是否會起到決定性作用？
艾·里斯：當然，這很重要，但不是決定性的。
經銷商和分銷商總是想要代理領先品牌。只要加多寶是領先者，他們就不會排斥簽署排他性的協議。但是，如果加多寶丟失了自己的領先者地位，那就不同了。他們可能也會失去核心的經銷商和分銷商。
在營銷中，沒有什么能比品牌領先地位更有效的了。一個領先的品牌，總是能找到急于想要代理這個品牌的經銷商和分銷商。
“綠盒”是廣藥營銷的弱點
《中外管理》：目前“加多寶紅罐涼茶”在大做宣傳的同時，廣藥集團一邊推出紅罐涼茶，一邊也仍在推廣其傳統的綠盒涼茶。對廣藥集團來講，綠盒涼茶和紅罐涼茶兩類產品對營銷會產生怎樣的影響？
艾·里斯：這是廣藥的一個大問題。同時推王老吉綠盒和紅罐涼茶，會破壞這個品牌的原創性。
從理論上來說，每個品牌都需要一個永不改變的獨特的“樣子”，這就是我們所說的視覺錘。另一方面，如果廣藥集團想要擁有領先的涼茶品牌，那么他必須推出一個紅罐的包裝來和加多寶競爭。
廣藥集團本需要做的是“聚焦”。最糟糕的事情就是同時推廣綠盒和紅罐王老吉。這只會引起混淆。
我們認為廣藥集團應該做的事情，是聚焦于它的新紅罐產品。廣藥集團不該再為推廣綠盒涼茶花費任何費用。相反，它應該集中所有的資源在新的紅罐產品上，并著重強調王老吉這個品牌名。其戰略應該是“王老吉，涼茶始祖”。而且王老吉的品牌名應該用大字體印在包裝罐上。管理
(本文譯者系里斯伙伴(中國)品牌戰略咨詢公司總經理)
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