王老吉：一場不可思議的品牌官司

http://www.sina.com.cn 2012年08月07日 13:05 《中外管理》

　　王老吉一場不可思議的品牌官司

　　編寫/本刊記者李靖

　　在起點(diǎn)埋雷

　　加多寶(母公司為香港道鴻集團(tuán))和廣藥集團(tuán)的“孽緣”可以追溯到1995年。王老吉之爭，可以說自廣藥集團(tuán)許可加多寶使用商標(biāo)時(shí)，便已經(jīng)埋伏下了引線。

　　當(dāng)時(shí)，廣藥集團(tuán)把罐裝王老吉品牌的使用權(quán)，以20年的租期租給了香港加多寶，廣藥集團(tuán)則繼續(xù)銷售綠色盒裝王老吉。從目前對(duì)外披露的情況看，無法證實(shí)雙方當(dāng)時(shí)是否簽訂正式協(xié)議。但《中外管理》查證當(dāng)時(shí)正在實(shí)施中的《商標(biāo)法》(1993年修正版)，發(fā)現(xiàn)：即使在那時(shí)，法律對(duì)商標(biāo)權(quán)利時(shí)限的規(guī)定就與現(xiàn)在無異。可以說，后來導(dǎo)致雙方對(duì)簿公堂的重大法律瑕疵，居然從合作一開始就已存在。

　　那時(shí)加多寶似乎并沒有想太多。因?yàn)樵诩佣鄬毧磥恚?dāng)時(shí)的涼茶市場高度區(qū)域化，加多寶做夢都想不到靠一己之力能讓它在全國遍地開花，所以只以租用的方式獲得當(dāng)時(shí)在兩廣最知名的涼茶品牌使用權(quán)，是可以理解的。但正因?yàn)殡p方對(duì)未來市場發(fā)展空間都有諸多想不到，隱患也就此埋下。

　　1997年，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)正式簽訂了商標(biāo)許可使用合同，但詳細(xì)內(nèi)容外界不清楚。到2000年，雙方第二次簽署合同，這次的合同約定許可使用期至2010年——也正是目前仲裁機(jī)構(gòu)和法院最終認(rèn)定合同有效的時(shí)點(diǎn)。

　　視野與野心

　　即便在廣東等地，紅罐王老吉的發(fā)展開始時(shí)也并非一帆風(fēng)順。但在前幾年運(yùn)營中跌跌撞撞逐漸摸到些門道后，加多寶為紅罐王老吉選擇了“開創(chuàng)新品類”的品牌定位戰(zhàn)略：在傳承中華民族傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的基礎(chǔ)上，第一個(gè)以預(yù)防上火的飲料身份，迅速打入消費(fèi)市場。加多寶有關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：明確了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷活動(dòng)要遵循的標(biāo)準(zhǔn)，每一次的銷售都是對(duì)品牌價(jià)值的積累。

　　先進(jìn)營銷理論的介入形成了強(qiáng)大的推動(dòng)作用，也使加多寶的視野從廣東移向了全國。

　　2002年，正值加多寶準(zhǔn)備進(jìn)軍全國之際。鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道做了一件對(duì)王老吉品牌和他自己的命運(yùn)都影響巨大的事。

　　這一年，陳鴻道與廣藥補(bǔ)簽了《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》，把鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”的商標(biāo)使用期限從2010年延長到了2013年。可能是覺得進(jìn)行全國布局，僅僅延長到2013年依然不夠，一年后的2003年，鴻道集團(tuán)又和廣藥集團(tuán)簽了一個(gè)《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》——把商標(biāo)使用期限再次延至2020年！

　　這回，陳鴻道放心地開始了全國布局。

　　但問題很快暴露。首先，根據(jù)中國1993年和2001年兩次修訂的《商標(biāo)法》，商標(biāo)的授權(quán)期限最長都是10年。如果需要使用更長時(shí)間，必須以后再續(xù)約。而陳鴻道確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)“奇跡”：在2003年就簽下了一份長達(dá)17年的商標(biāo)許可合同。這就成為了后來加多寶的一個(gè)司法硬傷。

　　更糟糕的還在后面。

　　2004年，陳鴻道行賄案東窗事發(fā)。廣州市檢察院認(rèn)定廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民收受陳鴻道港幣總共300萬元！隨后提起公訴，李益民因?yàn)樯嫦邮苜V罪落馬，第二年被廣州中院以相同罪名判處無期徒刑(二審改判為15年)。而有受賄罪，自然就有行賄罪。不久之后，陳鴻道在保釋期間外逃……

　　受行賄案影響，廣藥集團(tuán)旋即不再認(rèn)可2002年和2003年兩次補(bǔ)簽的協(xié)議。

　　但讓人們不禁浮想聯(lián)翩的是，此后多年，廣藥集團(tuán)一直沒有采取法律手段或其它正規(guī)方式明確加多寶到底可以使用多少年的“王老吉”商標(biāo)。按廣藥集團(tuán)最近的說法是：“迫于當(dāng)時(shí)處于合同執(zhí)行期，廣藥集團(tuán)沒有采取法律手段。” 而這些年，卻恰恰又是加多寶為推廣王老吉品牌投入最多的時(shí)期。

　　在這一階段，加多寶的營銷攻勢如火如荼開展起來——雖然其腳下的法律板塊已經(jīng)暗暗松動(dòng)。到2007年，紅罐王老吉已成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，超過了在中國市場長久以來的領(lǐng)先者：可口可樂和百事可樂！年銷售額達(dá)到80億元人民幣。一個(gè)純地域文化下的“王老吉”，憑借“怕上火”的準(zhǔn)確市場定位，迅速突破了地域限制，紅遍全國。

　　而同時(shí)，廣藥集團(tuán)由于保有原來的生產(chǎn)設(shè)備，依然在默默生產(chǎn)綠盒王老吉涼茶，在品牌推廣方面搭著紅罐順風(fēng)車。為此，多年來雙方常有爭執(zhí)發(fā)生。不過，現(xiàn)在看來，那些爭執(zhí)都是小事一樁，2002年和2003年合同的有效性，才是決定雙方命運(yùn)的關(guān)鍵！

　　決戰(zhàn)前夜

　　決戰(zhàn)前夜很快到來。

　　2010年5月，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)在2000年簽訂的合同到期，廣藥計(jì)劃收回商標(biāo)許可權(quán)。這引起了鴻道集團(tuán)的極大抵觸，因?yàn)樗麄冋J(rèn)可的是2002和2003年的合同。按廣藥集團(tuán)的說法：“廣藥以電話、公函等多種形式數(shù)十次與鴻道集團(tuán)聯(lián)系，但對(duì)方皆不予回應(yīng)。2010年8月30日，廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)發(fā)出第一封律師函，要求對(duì)方于9月30日前回復(fù)，但是對(duì)方一直稱未收到律師函。廣藥集團(tuán)兩位高管親自到鴻道集團(tuán)在香港的辦公地點(diǎn)送遞，對(duì)方竟然拒絕接收。”

　　而讓廣藥集團(tuán)氣憤的是：“鴻道集團(tuán)通過各種方式往廣藥集團(tuán)的賬戶匯款，試圖用這種‘強(qiáng)迫式’的支付造成‘租用’王老吉商標(biāo)的既成事實(shí)。”

　　在廣藥義憤填膺之際，關(guān)于這一階段究竟發(fā)生過什么事情，加多寶方面始終沒有公開談過個(gè)中細(xì)節(jié)，只是從2011年年底，默默開始了產(chǎn)品的“去王老吉化”：在紅罐王老吉包裝上突出了“加多寶”三個(gè)字。

　　雙方僵持不下，廣藥集團(tuán)遂于2011年4月26日向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求。長達(dá)445天的王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)拉開帷幕！

　　拒絕和解？！

　　對(duì)于這場商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，一開始很多人都以為會(huì)以和解收?qǐng)觥?/p>

　　因?yàn)閺娜藗兂Ｒ?guī)的視角來看，顯然是加多寶把“王老吉”做成了中國第一品牌，2011年品牌估值甚至超過了海爾，達(dá)1080億元人民幣！看起來，加多寶繼續(xù)運(yùn)營“王老吉”，自然是讓品牌利益最大化的最優(yōu)選擇。

　　但廣藥集團(tuán)的主張也得到不少人的理解。根據(jù)廣藥集團(tuán)披露的合同：從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元。即使真的使用到2020年，按之前的合同，商標(biāo)使用費(fèi)年租金僅為537萬元。而按照國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%。照此來算，2011年年銷售已經(jīng)達(dá)到160億元的紅罐王老吉，應(yīng)支付8億元。

　　廣藥集團(tuán)還有一個(gè)更形象的提法：即使廣藥集團(tuán)租給其它合作伙伴(如廣糧集團(tuán)等)“王老吉”商標(biāo)，使用費(fèi)也是銷售額的2.3%～3%。即使按這個(gè)比例，紅罐王老吉也需付3.68億元至4.8億元。

　　如此，這個(gè)仲裁給人們的感覺，僅是加多寶只需同意一個(gè)更高比例的商標(biāo)使用費(fèi)的問題。這就如同唯冠就iPad商標(biāo)權(quán)問題起訴蘋果公司一樣，需要的只是談出一個(gè)合適的價(jià)錢。

　　但人們?nèi)f萬沒想到的是：雙方居然一直沒有和解。

　　普通的仲裁案180天即宣判，但是這個(gè)案件卻持續(xù)了380天，也沒有結(jié)果。按廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東的說法：“3月14日，仲裁庭組織雙方調(diào)解，但鴻道集團(tuán)臨時(shí)單方面放棄調(diào)解。5月9日，這一歷時(shí)380天的第一商標(biāo)仲裁案才有了終局裁決。”

　　為什么沒有和廣藥集團(tuán)和解？加多寶方面并沒有對(duì)公眾做解釋，但仲裁審理期間，有媒體報(bào)道：據(jù)“深喉”透露，廣藥堅(jiān)稱“王老吉”商標(biāo)租賃合同延期到2020年是無效的，而加多寶則堅(jiān)持合同有效。仲裁庭上雙方對(duì)抗非常激烈。該人士稱：“沒有和解可能，一時(shí)半會(huì)兒不會(huì)出結(jié)果。”

　　為什么加多寶絕不后退半步？——醫(yī)藥行業(yè)專家郭凡禮分析：王老吉年銷售超160億元，品牌價(jià)值更是達(dá)到1080億元，從這個(gè)角度來看，目前加多寶每年給廣藥集團(tuán)支付的500萬元左右品牌使用費(fèi)可謂九牛一毛。但如果換個(gè)角度來考慮：雙方在簽訂合同之時(shí)，王老吉的品牌價(jià)值幾何呢？這是焦點(diǎn)所在。要考慮到這些年來加多寶為了推廣王老吉品牌而做出的不懈努力，王老吉品牌的增值幾乎全是加多寶費(fèi)心培育而成。而這恰恰是加多寶集團(tuán)一直不肯放低身價(jià)的原因。

　　也就是說，看似完全能夠和解的案件，卻因?yàn)殡p方對(duì)事情的理解角度完全不同，而不得不放棄調(diào)解。

　　2012年5月9日，仲裁結(jié)果出爐：從2010年5月2日起，鴻道集團(tuán)就不能再使用“王老吉”商標(biāo)！

　　對(duì)此，鴻道集團(tuán)在仲裁結(jié)果出來次日，在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)稱：“這一結(jié)果對(duì)我們多年來付出的努力是一個(gè)沉重打擊。”并公開聲明：“深感失望和遺憾，作為民營企業(yè)，力量微薄，無法如愿。”值得注意的是，在此新聞發(fā)布會(huì)上，涼茶始祖王澤邦第五代玄孫、涼茶秘方持有人王健儀女士首次以加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長身份為加多寶站臺(tái)，并聲稱：“加多寶生產(chǎn)的涼茶是受我獨(dú)家授權(quán)配方的，過去是，現(xiàn)在是，未來還是。”王健儀還在聲明中稱，國內(nèi)的王老吉品牌已經(jīng)收歸國有，但是王老吉的海外經(jīng)營權(quán)和獨(dú)特配方仍然掌握在王氏家族手中。

　　在此背景下，加多寶顯然心有不甘，很快就對(duì)這一仲裁結(jié)果起訴到北京市中級(jí)法院，提出由法院做最終裁定。但2012年7月13日，法院不出外界意料地做出了終審裁定：駁回鴻道集團(tuán)撤銷仲裁結(jié)果的申請(qǐng)。

　　由此，廣藥集團(tuán)聲稱：對(duì)方再無翻盤機(jī)會(huì)！

　　一切才剛剛開始！

　　事實(shí)并非廣藥所稱那么簡單。在這場商戰(zhàn)里，加多寶表現(xiàn)出了十足的韌性。以至于雖然法院就仲裁做出了終審裁定，但鴻道集團(tuán)卻還有幾個(gè)官司要打。

　　其中之一，就是圍繞“紅罐”展開的戰(zhàn)爭。6月份，廣藥集團(tuán)推出了紅罐王老吉，這給了加多寶極大的市場壓力。隨即，鴻道集團(tuán)聲稱：“針對(duì)廣藥集團(tuán)侵犯我司包裝裝潢權(quán)、廣告語等行為，我們一定會(huì)拿起法律武器維護(hù)合法權(quán)益。”目前，鴻道集團(tuán)已向仲裁委員會(huì)申請(qǐng)仲裁，并向法院提起訴訟。

　　鑒于“紅罐”對(duì)王老吉品牌視覺識(shí)別的重要性，圍繞“紅罐”的仲裁和訴訟，將到底是如廣藥所言：“知名商標(biāo)的裝潢權(quán)與商標(biāo)權(quán)不可分割，王老吉商標(biāo)的回歸也應(yīng)該包括相應(yīng)的文字、包裝裝潢”？還是鴻道集團(tuán)主張的“商標(biāo)與包裝裝潢權(quán)分離”？哪個(gè)能獲得法院認(rèn)可，將決定著廣藥集團(tuán)是否在乘勝追擊中走過了頭，進(jìn)入了不正當(dāng)競爭的范疇。而這，將是未來雙方對(duì)決的決戰(zhàn)戰(zhàn)場！

　　而鴻道集團(tuán)的韌性還表現(xiàn)在，即使在法院做出終審裁定的當(dāng)天，鴻道集團(tuán)仍表示：一切才剛剛開始，并且拿出一個(gè)以前與廣藥集團(tuán)簽訂的、規(guī)定商標(biāo)使用權(quán)到2013年的合同，開始新的仲裁……

　　明眼人一下看出：鴻道集團(tuán)在通過一系列訴訟為自己爭取時(shí)間，而且在擁有王老吉品牌的最后時(shí)刻，居然創(chuàng)造了一個(gè)精彩的“司法營銷”案例——持續(xù)不斷的訴訟，連篇累牘的頭版頭條，不僅給自己爭取了銷售庫存的時(shí)間，而且一遍又一遍地告訴消費(fèi)者：我們更名了！鴻道集團(tuán)堅(jiān)持打下去的官司。“從本質(zhì)上來說，已經(jīng)不是對(duì)王老吉商標(biāo)歸屬的爭奪，而是對(duì)王老吉商標(biāo)價(jià)值的分割。加多寶輸了商標(biāo)官司贏了品牌價(jià)值！”外界這樣評(píng)價(jià)。

　　由此，因仲裁和訴訟開始的一場商業(yè)大戰(zhàn)，也因新的仲裁和訴訟，而面臨觸底回升的節(jié)點(diǎn)。欲知后事，讓我們拭目以待。管理

　　圖表1：王老吉訴訟式商戰(zhàn)路線圖

　　1995年

　　廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌的使用權(quán)，以20年租期(是否簽約不詳)租給香港加多寶，廣藥集團(tuán)繼續(xù)銷售綠色盒裝王老吉。

　　1997年

　　廣藥集團(tuán)與加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)許可使用合同，許可鴻道集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)(時(shí)限不詳)。

　　2000年

　　雙方第二次簽署合同，約定許可使用期至2010年。

　　2002年-2003年

　　鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)兩次簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃時(shí)限延長至2020年。

　　2005年7月

　　廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民因受賄被判處無期徒刑(二審改判為15年)，此案曝出鴻道集團(tuán)董事長在續(xù)簽“王老吉”合同中，曾向李益民賄賂300萬港元。