2007我的進(jìn)步影響中國之三：扁平世界是品牌世界

　　[文] 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 張瑞敏

　　海爾所在的行業(yè)是充分競爭的行業(yè)，利潤像刀片一樣薄，要想有利潤只有一條，品牌。所以我在海爾這么多年，一直潛心打造一個讓中國人驕傲，為中國人爭光的世界名牌。我的多年體會是沒有品牌不行，但真要打造一個品牌很難。我們現(xiàn)在是看山不是山，看水不是水，還沒有返璞歸真。

　　《世界是平的》告訴我們，信息化把世界推平了，把所有的圍墻都推倒了。獅子和羚羊的故事要改寫了，現(xiàn)在沒有國界了，中國獅子可以吃美國羊。扁平化的世界是什么？就是世界名牌的世界。扁平化世界里品牌集中度大大提高，飛機(jī)就是波音和空客；飲料就是百事可樂、可口可樂；零售業(yè)就是家樂福和沃爾瑪。這樣的企業(yè)是富可敵國。

　　在信息革命推動的扁平世界里，世界品牌就是消費者可以聽得懂的語言。所以對中國企業(yè)來講，如果不創(chuàng)建品牌就很難做下去。比如，海爾在日本被評為比較成功的外國品牌，日本人如何銷售海爾產(chǎn)品？在海爾的家電旁邊擺一個牌，上面寫著美國媒體對海爾家電在美國市場的表現(xiàn)、評價，告訴日本消費者不要以為中國貨一定低價低質(zhì)，美國消費者認(rèn)同了，我們也可以認(rèn)同它。這說明如果我是世界名牌就不需要放這樣一個牌，如果海爾在美國市場沒有得到認(rèn)可，日本市場也進(jìn)不去。

　　創(chuàng)品牌沒有捷徑，買技術(shù)或者用市場換技術(shù)，都做不到。中國家電代表團(tuán)到美國世界級的電器企業(yè)去參觀，這里面有兩個海爾人，對方看了名單以后說這兩個人去掉，其他人都可以。其實我們和他們差距非常大，但是人家連參觀都不允許去。買一個品牌行嗎？買一個品牌你買的只是死的資產(chǎn)，而品牌是活的文化，你要得到文化，必須有更強(qiáng)勢的文化。所以說品牌必須靠自己創(chuàng)造，世界不會恩賜給你，只有靠自己創(chuàng)造。

　　以“三自”對“三外”

　　我們現(xiàn)在是在開放競爭的環(huán)境中打造一個品牌，不是在一個封閉的市場里自我陶醉。　　改革開放初期，“臺風(fēng)來了豬都會飛”，機(jī)遇促成了許多企業(yè)大躍進(jìn)，海爾當(dāng)時也不過是一只會飛的豬。在全球化、信息化的時代背景下，企業(yè)再發(fā)展就難了，這時候就需要靠品牌去競爭。

　　中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“三外” (外資、外企、外貿(mào))起了很重要的拉動作用。今天要在“三外”環(huán)境下競爭，而不是排斥三外。不能排斥外資，因為外資可以到中國來，你也可以到外國去，成為外國的外資；也不能排斥外企，你要跟外企同臺競爭；也不能認(rèn)為外貿(mào)順差太大就把外貿(mào)壓下來，而應(yīng)該在外貿(mào)出口中提高科技產(chǎn)品的份額。

　　我們應(yīng)該用“三自”對待“三外”，“三自”就是自主創(chuàng)新，自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌。特別是在自主知識產(chǎn)權(quán)方面，中國過去受制于國外的公司和品牌，DVD出口要收20多美元專利費。我們在海外建立30多個工廠，但要真正在當(dāng)?shù)卣咀∧_只有工廠不行，還要做前后兩端，前端產(chǎn)品開發(fā)和后端市場開發(fā)，要有一個物流網(wǎng)絡(luò)、資金流網(wǎng)絡(luò)和信息流網(wǎng)絡(luò)，這非常困難。

　　所以國際有一個慣例，出口不難，在海外銷售產(chǎn)品建廠都不難，如果在母國之外另一個國家真正成為一個名牌，國際慣例認(rèn)為至少要8到10年，而中國企業(yè)在這方面處于劣勢。發(fā)達(dá)國家經(jīng)過100多年工業(yè)化，中國是他們最后的市場，所以外企到中國來是以十攻一，我們到海外去，是以一攻十。我們要在美國建立研究所、營銷機(jī)構(gòu)，都非常困難。我們在全世界四個黃金廣告地段(巴黎、紐約時代廣場、日本銀座、香港維多利亞灣)都有戶外廣告，其中，在日本銀座，海爾是惟一一塊中國企業(yè)的廣告，是當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c。中國人都覺得很好，很振奮，但這需要大量資金。

　　速度和差異化

　　創(chuàng)造國際品牌，有兩點很重要，一個是速度，一個是差異化。托夫勒有一句話說得非常好，過去的法則是“時間就是金錢”，今天的法則是“下一時刻比上一時刻更值錢”。所以我們必須和用戶需求同步，創(chuàng)造用戶下一刻的需求，站到時代的前列。

　　我們是奧運(yùn)會的贊助商，還是美國NBA的合作伙伴，這些都需要很多資金，為什么還要做？我覺得體育精神非常重要，我最欣賞NBA對企業(yè)的啟示——空中接力，所謂速度就是“不落地”，做到物料、資金、研發(fā)24小時不落地就是世界第一，這是我們的方向和目標(biāo)。

　　我們現(xiàn)在做的，是世界上領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)家電。一臺冰箱、一臺洗衣機(jī)，加上網(wǎng)絡(luò)接口，你可以在任何地方通過手機(jī)、電腦控制它。我們開發(fā)產(chǎn)品的同時就要打一個提前量，申報國際標(biāo)準(zhǔn)。

　　還有一個是差異化，有技術(shù)創(chuàng)新的差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，但更重要是管理創(chuàng)新的差異化。因為每一次技術(shù)革命必定帶來管理革命，而管理革命又會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)革命。在信息化時代，在管理上能夠超前借助信息化技術(shù)，就能創(chuàng)造更大的成績。

　　中國沒有自己的管理思想也沒有自己的管理模式，我們學(xué)的都是從國外進(jìn)來的，因此管理模式的創(chuàng)新很重要。

　　在信息化時代國內(nèi)外的企業(yè)都面臨著同樣的問題，怎樣用適應(yīng)信息化時代的管理模式打造自己的企業(yè)競爭力？我們現(xiàn)在做的就是人單合一信息化日清，從1998年開始探索，當(dāng)時我們希望用十年時間完成它，到2008年9月8日完成，現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲，很多管理模式已經(jīng)成型。美國一個頂級商學(xué)院已經(jīng)和我們簽訂了合同，準(zhǔn)備共同推進(jìn)，把它變成可操作可推廣的管理模式。

　　世界名牌不是遙不可及的夢想，也不是一蹴而就的坦途，最重要的是一定要心靜，靜下心來，實實在在老老實實創(chuàng)一個世界名牌。