混亂年代的品牌

　　點燃夢想，相約利潤

　　夢想是每一個客戶所追求的最完美的體驗。與眾不同的體驗可以讓客戶毫不猶豫地將所有業(yè)務(wù)都交給你。其實，特殊的體驗也是客戶需求中最核心的內(nèi)容，為客戶提供了一次又一次成就自我的機會。

　　加入到“夢想商業(yè)”中來吧，那將是一場偉大的“想象歷程”，勝利將屬于那些把握住“商業(yè)夢想”思想的人。

　　這個世界上，任何產(chǎn)品都可以分為“普通產(chǎn)品”和“夢想產(chǎn)品”。同樣是白酒，人們端起二鍋頭是在喝酒，而端起茅臺則是在品咂夢想，前者是普遍產(chǎn)品，而后者則是夢想產(chǎn)品；同樣是咖啡，麥斯威爾是普通產(chǎn)品，而星巴克是夢想產(chǎn)品；同樣是汽車，夏利是普通產(chǎn)品，而法拉利是夢想產(chǎn)品；同樣是摩托，力帆是普通產(chǎn)品，而哈雷是夢想產(chǎn)品；雙星運動服裝是普通產(chǎn)品，而美特斯•邦威則是夢想產(chǎn)品；各個電視臺的卡拉OK大賽節(jié)目是普通產(chǎn)品，而“超級女生”則是夢想產(chǎn)品……

　　只有夢想產(chǎn)品，才能擺脫價格戰(zhàn)的泥淖，握有每個企業(yè)都夢寐以求的產(chǎn)品定價主動權(quán)。

　　因而，將來最成功的品牌，必然是那些“夢想營銷”的高手。他們敏銳感知客戶的夢想，并激發(fā)客戶的夢想，以夢想為中心建立自己的品牌，通過實現(xiàn)客戶的夢想來獲得最大的附加值。

　　只有點燃夢想，才能相約利潤。

　　1.讓品牌的故事生生不息。公司銷售的是“故事”。在耐克和星巴克品牌創(chuàng)意中起到了決定性作用的品牌大師司科特•貝德伯里說：“一個偉大的品牌會觸及人們的心靈和情感，而恰恰是這種情感左右了我們大部分的選擇。”

　　一個品牌就是一個清晰、鮮明的情感觸發(fā)點，總能像把手槍一樣擊中消費者的心靈。一個偉大的品牌是一個永遠也講不完的傳奇，一個品牌就是一個故事。傳奇和故事造就了一個情感的天地，在那里，人們可以得到更多的體驗和夢想。

　　2006年4月，被美國《商業(yè)周刊》評為“全球最具創(chuàng)新企業(yè)”第11名的英國維珍集團，其品牌就是一個有著紅色標識的浪漫故事。

　　在英國，“維珍”的詞義是處女，它意味著一種叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍的創(chuàng)立者理查德•布萊森曾開著坦克駛?cè)爰~約時代廣場，和20多位女模特一起幾乎全裸地出現(xiàn)在倫敦街頭，騎著一頭白象到印度國會演講……目的都是為了講述維珍的“浪漫故事”。

　　精彩的浪漫故事，讓無數(shù)消費者把維珍看成創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)、品質(zhì)、價值的代名詞，與維珍有了牢不可破的“終身關(guān)系”。借助這種關(guān)系，維珍的產(chǎn)品幾乎無處不在，從可樂、唱片到航空、鐵路、電信、大賣場、

　　2.重視產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計。5年前，企業(yè)在質(zhì)量上競爭；現(xiàn)在是在價格上競爭，而將來會是在設(shè)計上競爭。

　　很多人會認為設(shè)計是表面的、華而不實的東西。其實，無論是體驗還是夢想，都是被設(shè)計激發(fā)出來的，設(shè)計才是企業(yè)靈魂的真正所在，是企業(yè)能否高人一籌的關(guān)鍵。

　　無論是產(chǎn)品外觀和包裝，都應(yīng)該是有個性的，它們可以創(chuàng)造自信和信任，激發(fā)出夢想的火花，快速推動產(chǎn)品的銷售。正如很多人喜歡耐克，并非他們愛好運動，而是喜歡耐克的標識，因為它讓人感到信心倍增。

　　優(yōu)秀的企業(yè)懂得設(shè)計出一種風格，將其作為聯(lián)系自己和公眾文化的一個紐帶。在

　　設(shè)計部門絕不是公司的成本部門，而是價值巨大的增值部門。首席設(shè)計師應(yīng)該成為公司董事會的成員。為每個部門都配備專業(yè)設(shè)計師，甚至連財務(wù)部門都不例外，讓設(shè)計在公司里無處不在。萬科就是這么做的，除了通過登山來不斷挑戰(zhàn)自己的董事長王石和公司提出的“企業(yè)公民”的社會理念讓公眾耳目一新外，它的年度財務(wù)報告的語氣和外觀都顯得格外與眾不同。