初創企業系列之一：初創企業秘笈

　　道格-理查德(Doug Richard)

    創立一家高速成長的公司并不是魔術，它也不僅僅與努力有關。說起來，它其實是一種心態，是一種看待商業的方法。做對了，你的業務就會一帆風順。做錯了，后果將終生伴隨你的商業生涯。

　　創立高成長型企業有四點關鍵要素：創新、優秀的團隊、市場機遇以及正確的融資策略。這四個因素相輔相成，但也可以分開來看。

　　第一個因素是創新。讓我們首先來澄清一個誤解。創新并不僅僅是創造。當然，它可以是一件新型器具、一項新技術、一種新藥物、或是一個新玩具。但是它也可以是一項新服務，或是經營老業務的一種新方法。

　　在以新方法經營老業務方面，有三個優秀的范例，它們全都發展成為全球知名品牌：eBay、亞馬遜(Amazon)、以及戴爾(Dell)。這三家企業都沒有發明創造，而是進行創新。eBay發現了銷售舊貨的新方法，亞馬遜為顧客提供了更好的購書方式，戴爾找到了降低個人電腦運送成本的解決方案。

　　這三家公司從創業之初就擁有一個共同點，即看待業務的方式。它們都問過一個關鍵性問題：“我想要解決什么問題？”

　　答案看似明顯，然而你卻無法孤立地解答。這意味著你首先要與鎖定顧客進行交流。顧客是你想幫助解決問題的人。他們知道問題所在，而你需要比他們更好地了解問題。你必須與許多顧客交流，并且進行許多次交流。

　　這樣的交流，與你與朋友、同事、家人之間的交流并不相同。你要尋求的不是對自己信念的認同，而是支持自己觀點的證據。尋找真相。與顧客交談，了解他們面臨的確切問題，你會發現你了解的事實遠多于你的想象。它不僅告訴你產品需要具備什么特點，還會告訴你什么特點并不需要。顧客不需要的額外特點并不會為產品增加任何價值。

　　事實上，任何不必要的特點都會增加產品的復雜性，使得主要特點無法突出，或是增加使用難度，甚至降低產品的吸引力。了解你要解決的問題為何如此重要？因為它意味著你了解這一問題給顧客所造成的成本。這是非常關鍵的一種認識，因為產品定價不是憑空創造出來的，而是依事實確定的。任何產品或服務，都不能以高出解決顧客問題所需成本的價格進行銷售。許多企業發現交付產品或服務的總成本高過了解決顧客問題的成本，但已為時過晚。

　　了解這一問題意味著了解什么是顧客。顧客是由同一問題聯系起來的一群人。你必須按照面臨相同問題的人群的共同特征，對顧客進行定義。她們可能是一群15歲的女孩兒，也可能是面臨特殊采購問題的跨國公司。問題是相同的：你的顧客具有什么特征？了解這一點，你就能確定出潛在顧客的總數，他們有一天可能會使用你的產品或服務。這樣就開始了細分市場的過程。

　　了解顧客問題意味著了解產品和服務所能產生的影響。一些產品和服務對現有解決方案進行了改進：它們更快捷、便宜，或能更好地完成工作。另一些產品和服務產生的影響更加深遠，已超越了顧客的范疇：它們徹底改變某一行業的運作方式。

　　Skype的產品能讓顧客通過互聯網打電話，成本對該公司來說幾乎為零，而顧客也只需支付很少的錢就能享受這項服務。對于該行業來說，這一創新打破了舊有的業務模式。西南航空公司(Southwest Airlines)是一家20世紀60年代開創于美國德克薩斯州的小型航空公司，它開創了一種新型航空運輸模式。這一模式永遠改變了航空業的運作方式，并且孕育出Ryanairs和EasyJets兩家公司，對人們的生活方式產生了深遠的影響。

　　了解你的產品或服務所帶來的影響很重要。一家影響力不大的公司可以發展為活躍的小型利基公司，并為其創始人帶來豐厚回報。然而，如果企業家的雄心與其創新所帶來的影響不相匹配，還想創建一種無法實現的企業規模，那么將最終導致一家失敗的大企業，而不是欣欣向榮的小公司。

　　最重要的是，企業在創業之初需要簡潔。也就是說，企業必須設定一項使命，追求一個目標。如果企業將稀缺資源用于追求過多機會，那么它將永遠無法贏得首次細分市場份額。如果企業不盡力完善其初始產品，最終它將一無所獲。

　　最后要說的是，有一點點多疑癥不是壞事。在你能夠保護你的產品或服務時，你應該這么做。如果這是一個很好的主意，那么其他人就會注意到。遺憾的是，不是所有的東西都可以得到保護。專利保護的缺失并不意味著一項業務的終結。知道其他人也能夠完成你正在從事的業務，將會使你的注意力更加集中。

    (來源：英國《金融時報》)

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