初創(chuàng)企業(yè)系列之四：走出市場迷宮

　　道格-理查德(Doug Richard)

　  商場如戰(zhàn)場，對這一點(diǎn)絕不能含糊。企業(yè)的作戰(zhàn)方案就是用以抵達(dá)關(guān)鍵細(xì)分市場的路線圖。大部分新興企業(yè)只花費(fèi)很少時(shí)間、甚至無暇顧及如何規(guī)劃其通向市場的途徑。它們想當(dāng)然地以為，這一途徑已顯而易見：可以直接向客戶銷售，或者可以很方便地找到分銷商代為銷售，又或者可以與任何一個(gè)碰巧最先找上門來的人合作。

　　這些想法真是大錯(cuò)特錯(cuò)。成功的新興企業(yè)之所以脫穎而出，一個(gè)不變的因素就是它們都極為重視早期階段的重要決策。如能正確設(shè)計(jì)市場路線，業(yè)務(wù)增長就會帶動(dòng)企業(yè)自身加速發(fā)展。如果根本不去設(shè)計(jì)市場路線，企業(yè)就會遭遇發(fā)展障礙。

　　你在思考自己的產(chǎn)品時(shí)，不妨想一下水的道理。水會沿著阻力最小的路線，從山坡上自然向下流淌。水會根據(jù)流經(jīng)地表的自然狀態(tài)形成其流動(dòng)路線。

　　企業(yè)家若能讓其路線根據(jù)商業(yè)環(huán)境來塑造，就必然如同水流一樣，找到最有效的市場路線。你要去發(fā)現(xiàn)、而不是發(fā)明市場路線。描繪出產(chǎn)品和客戶之間的現(xiàn)況圖，將能揭示通往客戶的途徑。市場現(xiàn)況圖包括競爭對手、合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商、代理商、市場影響者和看門人等。因此，你必須找到并研究它們，理解它們與你的關(guān)系。

　　當(dāng)你知道與競爭對手有什么差異，以及哪些差異真正重要時(shí)，你就了解了競爭對手。客戶關(guān)心的任何差異都會成為你的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)。這些獨(dú)特賣點(diǎn)的特征形成了你的市場路線。例如，如果你的差異在于服務(wù)和產(chǎn)品配送效率，那么分銷商之類的中間商就成為障礙而非銷售渠道。

　　例如，戴爾電腦(Dell Computer)的獨(dú)特賣點(diǎn)是大規(guī)模定制和高效配送。如果它想提供這種好處，就必須選擇直銷。

　　成功的新興企業(yè)通過使用競爭對手的產(chǎn)品、檢驗(yàn)其服務(wù)質(zhì)量、測試其服務(wù)承諾、了解其收入及支出，來掌握對手情況。成功的新興企業(yè)可將競爭對手的成本結(jié)構(gòu)與自身成本結(jié)構(gòu)直接進(jìn)行比較。

　　當(dāng)你知道哪些人物的建議和觀點(diǎn)能夠左右你的客戶時(shí)，你就知道誰是市場影響者。最直接的客戶路線，可能就是對市場影響者施加影響。

　　市場影響者可以有多種形式體現(xiàn)。在英國，杰里米-克拉克森(Jeremy Clarkson)及其主持的電視節(jié)目“超級跑車” (Top Gear)，就是英國汽車市場的影響者。一個(gè)知名度高的客戶可以成為市場影響者，因?yàn)槠渌�客戶會尾隨其后。沃爾瑪(Wal-Mart)購買了系統(tǒng)和工具以提高其運(yùn)營效率，這對沃爾瑪所在的整個(gè)細(xì)分市場都產(chǎn)生了影響。

　　在消費(fèi)者營銷領(lǐng)域，一些名人通過扮演市場影響者的角色來賺錢。英國網(wǎng)球明星提姆-亨曼(Tim Henman)選用的網(wǎng)球拍推動(dòng)了網(wǎng)球拍的銷量。去年，當(dāng)轟動(dòng)一時(shí)的大片《百萬寶貝》(Million Dollar Baby)和現(xiàn)實(shí)題材電視劇《政界風(fēng)云》(The Contender)中出現(xiàn)體育用品供應(yīng)商Everlast Worldwide的拳擊手套和裝備后，該公司在各大洲的特許品牌交易出現(xiàn)爆炸式增長，從而創(chuàng)下公司成立95年以來的最佳業(yè)績。

　　有時(shí)，合作伙伴在你的市場路線圖中占據(jù)主導(dǎo)地位。如果你的產(chǎn)品要依賴另一種產(chǎn)品才能提供完整的解決方案，那么你的市場路線中就要包括合作伙伴。在IT業(yè)中，EDS和埃森哲(Accenture)等系統(tǒng)集成商是重要的合作伙伴，因?yàn)樗鼈兡軐�產(chǎn)品整合為完整的解決方案。由于它們也充當(dāng)看門人的角色，因此更是必不可少的合作伙伴。如果客戶只通過中央采購的途徑購買你的某類產(chǎn)品，那么你的市場路線就取決于能否進(jìn)入其批準(zhǔn)的采購產(chǎn)品清單中。企業(yè)一般從不向單個(gè)公司采購辦公用品。

　　如果你的產(chǎn)品必須出現(xiàn)在零售商的貨架上，那么市場路線圖中還要包括多級分銷商。知道哪些分銷商專為哪些零售商服務(wù)后，就能夠確定你的市場路線。

　　最后，市場路線圖不能不考慮互聯(lián)網(wǎng)對所有市場帶來的顛覆性影響。互聯(lián)網(wǎng)可以作為各種渠道的終結(jié)，它既可取代中間商，又能使本土企業(yè)成為全球企業(yè)，甚至徹底推翻地域觀念。

　　但是，互聯(lián)網(wǎng)也有自己的路線圖。大部分人利用搜索引擎進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，而且大部分人從不繼續(xù)查閱搜查結(jié)果首頁后面的內(nèi)容。因此，你的市場路線也許取決于如何確保你的產(chǎn)品能可靠地顯示在第一個(gè)搜索結(jié)果頁面上，這樣當(dāng)潛在客戶對解決方案進(jìn)行搜索時(shí)，就能看到你曾經(jīng)解決過該問題的答案。

　　也就是說，你需要明白3點(diǎn)：即搜索結(jié)果的排序、關(guān)鍵字廣告以及內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告的原理。你需要說服別人連接到你的網(wǎng)站、創(chuàng)建附屬關(guān)系，以及更清晰地了解客戶對你的印象(甚至了解他們在描述問題或陳述你的產(chǎn)品時(shí)到底使用了什么樣的字眼)。你需要了解這些做法的價(jià)值所在。互聯(lián)網(wǎng)是一片新天地，規(guī)則是新的，因此也需要新的路線圖。

　　簡而言之，通向市場的途徑是企業(yè)規(guī)劃的關(guān)鍵組成部分，它將決定你的作戰(zhàn)次序、工作重點(diǎn)、目標(biāo)以及組織自身的架構(gòu)，因此絕不可等閑視之。

　　新興企業(yè)迅速起步要點(diǎn)

　　高度重視有關(guān)市場路線的早期重要決策。

　　市場現(xiàn)況圖包括競爭對手、合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商、代理商、市場影響者和看門人。

　　使用競爭對手的產(chǎn)品，檢驗(yàn)其服務(wù)質(zhì)量，測試其服務(wù)承諾，掌握其收入及支出情況。

　　請記住，最直接的客戶路線可能就是對市場影響者施加影響。

    (來源：英國《金融時(shí)報(bào)》)