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與快速發展的初創企業的其它組成要素不同，市場不是發明出來的，市場是靠發現的。一件創新產品、一個業務團隊——這些創新、團隊和融資策略是我們設計的發明。市場則一直存在著，不管我們是否為其效力。
細分市場就像一瓣桔子
市場存在于買家與賣家的交匯處。傳統上，市場是進行商品與服務買賣的交易所。但用今天的話來說，“市場”已從場所轉到了人身上：即某一特定產品或服務的潛在購買者群體。
一個細分市場就像一瓣桔子，它是市場中被巧妙分開的一部分。它不是強行區分，而是對一個群體的確認，這個群體由一些個體組成，他們會對產品產生相同的反應。
理解細分市場對于打造成功的初創企業至關重要。大多數年輕的創新企業有機會選擇它們第一個初始細分市場，但隨著時間流逝，其它細分市場可能被證明更合適。創新也許適用于截然不同的行業或個人。偉大的美國發明家托馬斯•愛迪生(Thomas Edison)原想把留聲機當作是檔案存儲設備。他猜想人們會把說過的話錄下而保存起來，他從來沒想到，留聲機的真正用處在于大規模音樂唱片發行。但對創業者來說，細分市場就像桔瓣一樣看上去十分相象。
如何選擇
在決定首先進入哪個細分市場時，大多數創業者會看上最大的那一個。雖然選擇也許是正確的，但選擇的理由卻不一定正確。那么，你應該在你的第一個市場上找什么呢？初始細分市場是因為其它原因而與眾不同的。
首先，你應當考慮正快速增長的細分市場。一個快速增長的市場上，不太可能會有許多市場地位穩固的競爭者：因為它在不斷變化，即使是老字號企業要想成為市場主導也非常困難。所以對于初創企業來說，不用取代競爭對手的地位，就有可能獲得新客戶。招攬新客戶比挖人家的客戶更容易。
另外，從定義來看，快速增長的市場擁有不斷增加的潛在新客戶。規模每年都會增長一倍或兩倍的市場是非常理想的。如果你能搭上這趟疾馳的順風車，那么你就有機會發展得非常非常快。
其次，你要考慮找到那個現成市場。已有大量文章討論何時進入市場，但一條簡單規則是，如果你想要被一個廣闊的市場所接受，最好是能被早期的冒險者們所接受，而不要等到這個廣闊市場時機成熟時再行動，因為早期冒險者的選擇將影響并告知更廣大受眾。或者，如果你喜歡，宜早不宜遲。
但如果你早早進入市場，并不能保證你的創新會被大多數人接受。要消除早期冒險者與范圍更大而保守的受眾間的隔閡，猶如需要穿越一道鴻溝。科技企業的杰出顧問杰弗里•摩爾(Geoffrey Moore)作了一個著名的混合比喻：你必須穿越鴻溝并建立灘頭陣地。
我總是把這想象成美國海軍陸戰隊由于某種原因擁到沙灘上，并同時穿越一座橋梁。盡管比喻是這樣的，但摩爾先生是正確的。你必須讓早期冒險者接受你，然后在適當時機，進一步細分你的努力，通過圈定特定的次級群體，在更廣闊的市場建立一個灘頭陣地。你要能夠說服這些次級群體來購買你的產品，他們會被產品的特殊好處所吸引。
這種事很需要技巧：進入太早，沒人會買；進入太晚，你的競爭對手則已穩固了第一批細分市場，從而占據了灘頭陣地。
第三，你應當考慮的因素是這樣一個市場，一個能夠理解并欣賞你的創新產品的市場。在不同的市場，同一件產品的價值也會有所不同。對創業者而言，重要的是要知道自己的產品或服務，在每一個細分市場對典型客戶的價值。切記，不同客戶對你產品的估價會大相徑庭，這取決于他們的偏好，以及在他們心目中什么最重要。一個 “必須”消費5美元的市場，要比一個“可能”消費20美元的市場要有價值得多。
看看手機服務計劃吧。選擇即使沒有上百種也有幾十種。每個計劃都意圖迎合一個具體細分市場；每個計劃都包含了相同元素的不同比例，或許是大量短信，或許是數據的連貫性，但我們會在自己所在乎的內容上花錢，而不會去管那些我們不介意的內容。
因此應該很明顯，尋找一個推出創新產品的細分市場是一次探險航行，如果成功，它將帶來完美選擇：一個快速增大的人群，里面的人膽子更大，敢冒風險，準備購買你的產品，并認為你的產品對他們很重要。只要找到這樣的人群，你就可以開始考慮下一步了：挺進市場并防御競爭對手。
創新者的“要”和“不要”
要發明創造，不要抄襲。擁有自己的技術。
改變你所掌握的技術以實現多樣化，進入新行業，減少對單一產業的依賴。
不要考慮進入一個正處于良好狀態的行業，要尋找處于危機的行業：對于那些能提供創新解決方案的企業來說，危機行業是首選目標。切記衰落期后總有復興。
不要被業內“專家”嚇倒。專家們常常只見樹木不見森林。成功會導致自滿和“封閉的專業利基領域”，兩者都會對業務不利。局外人通常能更清楚地看到什么是沒有效果的，什么能得以改善。
要歡迎環保主義：它有利于公司的創新能力，并將刺激新的商機出現。它還能帶來更安全、更高效的制造流程。
要喜歡你的工作。在創新和知識領域進行投資不應是一種負擔，而是一種樂趣。
(來源：英國《金融時報》)
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