以保健品模式賣網(wǎng)絡(luò)游戲

　　-文/本刊記者李穎　發(fā)自上海

　　史玉柱每天過(guò)著黑白顛倒的生活，原因是他喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。據(jù)上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理劉偉講：“以前史總是玩單機(jī)版的游戲，從前兩年開(kāi)始，他愛(ài)玩網(wǎng)絡(luò)游戲了，他業(yè)余時(shí)間沒(méi)有其他愛(ài)好，就是打游戲。”

　　“我是骨灰級(jí)玩家。”巨人投資集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)史玉柱頗為自豪地說(shuō)。“大家以為他是作弊，因?yàn)樗�光買武器就花了5萬(wàn)塊錢，然后我們還說(shuō)，傻吧，5萬(wàn)塊錢買虛擬的東西。”黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨透露了史玉柱的這一細(xì)節(jié)。

　　后來(lái)史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲中有了封號(hào)之后說(shuō)：“還不如我自己開(kāi)發(fā)一個(gè)游戲。”在史玉柱這句話的背后也許隱藏著他對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)利潤(rùn)巨大的感慨。在外人看來(lái)，這只是史玉柱的突發(fā)奇想，但是史玉柱后來(lái)的做法印證了這句話并非是句開(kāi)玩笑。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)價(jià)值

　　史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域蟄伏待發(fā)之時(shí)，他并沒(méi)有沿襲當(dāng)時(shí)盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)陳天橋和第九城市董事長(zhǎng)朱駿以代理韓國(guó)游戲?yàn)橹鞯淖龇ǎ�而是走了跟網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊一樣的自主研發(fā)之路。

　　當(dāng)史玉柱組建上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司時(shí)，盛大網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易和九城都已經(jīng)發(fā)展成熟并占領(lǐng)了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，來(lái)自業(yè)界和玩家的質(zhì)疑聲絡(luò)繹不絕。而上海靈諾企業(yè)策劃有限公司副總經(jīng)理、媒介總監(jiān)胡潔敏對(duì)此表示：“從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲這樣的新興行業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，更容易制造出裂變的效果。”

　　有人認(rèn)為，史玉柱賭徒的性格又復(fù)發(fā)了。但在史玉柱看來(lái)：“任何一個(gè)企業(yè)都是在賭，什么叫賭呢？比如說(shuō)做一項(xiàng)投資，沒(méi)有百分之百把握的時(shí)候，應(yīng)該說(shuō)都是賭。但作為搞投資做項(xiàng)目，任何一個(gè)企業(yè)都不敢說(shuō)自己是百分之百的成功。”

　　“史總和電影《阿甘正傳》中的阿甘好像都是那種一根筋的人，他的注意力都集中在某一件事情上。”劉偉說(shuō)。史玉柱對(duì)自己的評(píng)價(jià)是：“我是一個(gè)意志很堅(jiān)強(qiáng)、堅(jiān)定的人，我給自己定的原則，做的事越少越好，一旦決定做這件事，碰到再大的挫折都要迎頭趕上。”

　　2004年10月，盛大網(wǎng)絡(luò)一批研發(fā)人員走出來(lái)尋找投資，史玉柱連忙投入2000萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)這批人才。浙江傳媒學(xué)院傳媒管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教師羅建幸說(shuō)：“這些人在盛大就已經(jīng)做了類似《征途》的游戲。”

　　“《征途》是我們自主研發(fā)的，有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，好在丁磊走卡通路線，針對(duì)的是十四五歲年齡群的人，我們跟他不一樣，如果撞車的話，可能日后的日子就不那么好過(guò)了。”史玉柱感慨地說(shuō)。

　　在避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)之后，史玉柱的網(wǎng)絡(luò)游戲如期問(wèn)世。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大廈宣布了巨人投資集團(tuán)有限公司投資的新項(xiàng)目──網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》。

　　在史玉柱的《征途》游戲中，人們回到了古代，大家可以買賣、嫁娶，日出而作，日落而息。但是，世界并不是永遠(yuǎn)太平的，經(jīng)常發(fā)生國(guó)與國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，有本領(lǐng)的勇士可以帶領(lǐng)國(guó)家去征戰(zhàn)。在虛擬的世界中，大家機(jī)會(huì)均等，手無(wú)寸鐵的勇士可以想方設(shè)法打造武器，而很多跌倒的武士可以爬起來(lái)再戰(zhàn)。

　　《征途》一出世就面臨網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)變革和轉(zhuǎn)型的壓力。雖然，2D網(wǎng)絡(luò)游戲仍把持著大量的市場(chǎng)份額，但3D網(wǎng)絡(luò)游戲大潮已經(jīng)不可避免地將要來(lái)臨，特別是《魔獸世界》這樣重量級(jí)大作的問(wèn)世，2D技術(shù)的《征途》似乎顯得生不逢時(shí)和陳舊。

　　但羅建幸認(rèn)為：“一些代理商因?yàn)椴徽莆蘸诵募夹g(shù)而在游戲內(nèi)容更新等方面力不從心，而史玉柱選擇門檻較低的2D技術(shù)和自助研發(fā)的路子，《征途》的內(nèi)容更新和調(diào)整及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)就顯露出來(lái)了，實(shí)際上適合消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是以高科技為核心的。”

　　地毯式營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于保健品，一款不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)游戲其運(yùn)營(yíng)周期很可能也就兩年左右。史玉柱完全明白，不能盲目追求技術(shù)創(chuàng)新，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)和定位之后，還未等《征途》殺青，他就開(kāi)始組建推廣渠道。

　　史玉柱已經(jīng)不需要跑到農(nóng)村市場(chǎng)做調(diào)查，而是在網(wǎng)上以玩家的身份搜集消費(fèi)者的信息。“我和玩家談過(guò)話的，大概有五六百人。”史玉柱回憶說(shuō)。

　　在《征途》推出之后，史玉柱如法炮制了腦白金的推廣方式，推廣團(tuán)隊(duì)是行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000人，目標(biāo)是鋪遍1800個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到時(shí)候這個(gè)隊(duì)伍預(yù)計(jì)為2萬(wàn)人。史玉柱習(xí)慣用軍事術(shù)語(yǔ)解釋自己的做法：“空軍好比是做廣告，陸軍好比是做營(yíng)銷，配合好了才能做。”

　　史玉柱仍然采用農(nóng)村包圍城市的做法，將《征途》送進(jìn)了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。“我只進(jìn)免費(fèi)的網(wǎng)吧，收錢的一律不進(jìn)。”史玉柱說(shuō)。記者問(wèn)了一些玩家，他們說(shuō)：“《征途》的推廣是有一手，前一段時(shí)間幾乎每個(gè)網(wǎng)吧門口都掛著‘沖新區(qū)，獎(jiǎng)5000元’的條幅。”

　　相信大投入才有大產(chǎn)出的史玉柱定期組織“包機(jī)”活動(dòng)，這一活動(dòng)受到了農(nóng)村網(wǎng)吧老板的歡迎。史玉柱定期將全國(guó)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧內(nèi)所有的機(jī)器包下來(lái)，只允許玩《征途》游戲，一個(gè)月就要支出上百萬(wàn)元的費(fèi)用。但是，對(duì)于很多上座率不到一半的農(nóng)村網(wǎng)吧而言，包場(chǎng)的利潤(rùn)可想而知。加上網(wǎng)吧老板還能分享賣《征途》游戲點(diǎn)卡10%的折扣，這使得史玉柱在農(nóng)村市場(chǎng)布下的星星之火綿延不絕。

　　相比史玉柱，陳天橋的觸角就延伸得沒(méi)有那么遠(yuǎn)了。“后來(lái)陳天橋也跟進(jìn)了，但是他們的人員最多到縣級(jí)城市。”羅建幸說(shuō)，“史玉柱要求他的銷售人員兩天巡回一個(gè)網(wǎng)吧，而陳天橋的銷售人員在縣級(jí)城市最多一個(gè)月巡回一次網(wǎng)吧，因?yàn)槿肆Σ粔颉！睘榱斯芾肀姸噢k事處，史玉柱還組建了一支從總部到省、市、縣的三級(jí)督察隊(duì)伍，整日四處奔波，查看下面的辦事效果。從這些細(xì)節(jié)，足以看出史玉柱對(duì)終端爭(zhēng)奪的用心。

　　對(duì)于史玉柱的做法，胡潔敏表示：“不能單純說(shuō)《征途》借鑒了腦白金。史玉柱是個(gè)非常講究實(shí)效的人，他可能不太以章法來(lái)論事情，而是以結(jié)果來(lái)論事情。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)會(huì)遇到什么障礙，如何破除，人家用一個(gè)月，我就比人家勤一點(diǎn)。如果按照通常的制度來(lái)做事情的話，就比較呆板一些。中國(guó)市場(chǎng)，特別是沉到底層的市場(chǎng)還是比較無(wú)序的，還沒(méi)有形成統(tǒng)一的游戲規(guī)格。實(shí)際上，他在網(wǎng)絡(luò)游戲上的做法，很大程度上與他從效果模式出發(fā)有關(guān)，因?yàn)槭酚裰�就是這樣一個(gè)人。”

　　正是這種地毯式營(yíng)銷，使得運(yùn)營(yíng)才一年多的《征途》躋身于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲月收入上億元的三款產(chǎn)品之一。其他網(wǎng)絡(luò)游戲廠商也開(kāi)始向《征途》學(xué)習(xí)，在二、三級(jí)市場(chǎng)，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)員常常會(huì)和《征途》的業(yè)務(wù)員發(fā)生沖突，往往是你的廣告剛貼上，他的廣告就蓋在上面。

　　顛覆傳統(tǒng)模式

　　史玉柱在給“陸軍”布好局以后，“空軍”也開(kāi)始出動(dòng)了。

　　“史玉柱《征途》的成功，首先，顛覆了很多網(wǎng)絡(luò)游戲廠商在網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳上就事論事的做法，甚至連宣傳軟文都有‘同質(zhì)化’的趨勢(shì)；其次，通過(guò)賣裝備，將目標(biāo)人群鎖定兩類：一類是富人，有錢沒(méi)時(shí)間，只要多花錢就能獲得更好的體驗(yàn)；一類是窮人，沒(méi)錢有時(shí)間，他們存在的目的是讓有錢的玩家覺(jué)得花的錢更加物有所值。”羅建幸說(shuō)。

　　“《征途》正是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的細(xì)分，成功地滿足了核心用戶群的需求，最大化釋放出核心用戶群的消費(fèi)能力，從而達(dá)到盈利的目的。”賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理譚斌說(shuō)。

　　不過(guò)史玉柱也注意到，“一個(gè)貧富差距懸殊的社會(huì)必然是一個(gè)不穩(wěn)定的社會(huì)”。在網(wǎng)絡(luò)游戲里，為了縮小貧富差距，史玉柱打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告：只要玩家每月在線超過(guò)120小時(shí)，就可能拿到價(jià)值100元的“全額工資”。工資是以虛擬貨幣的方式發(fā)，但玩家可以通過(guò)與其他玩家做交易而獲得現(xiàn)金。史玉柱看到了網(wǎng)絡(luò)游戲的本質(zhì)：人與人的互動(dòng)。“我想網(wǎng)絡(luò)游戲最大的魅力就在于它里面的玩家和玩家之間的交流，就是說(shuō)你的游戲性是跟玩家之間的互動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的。也就是說(shuō)，我在里面可以認(rèn)識(shí)很多朋友，也可能碰到很多敵人。”史玉柱說(shuō)。

　　老游戲規(guī)則的商業(yè)模式核心是按點(diǎn)卡收費(fèi)，即網(wǎng)絡(luò)游戲公司按玩家的游戲時(shí)間收取相應(yīng)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)游戲公司忽略了商業(yè)環(huán)節(jié)中游戲道具以及裝備的收入，而史玉柱卻從中看到了虛擬交易中蘊(yùn)藏的商機(jī)，他推出“終生免費(fèi)”，以“網(wǎng)絡(luò)游戲革命”的主題在各種網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體上瘋狂地進(jìn)行宣傳和炒作。

　　所謂的“免費(fèi)游戲”其實(shí)是靠道具收取更多的費(fèi)用。史玉柱的功力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了各種道具和玩法，其中，最為知名、獲利最豐的是道具打造系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的特點(diǎn)在于：玩家花錢越多，道具的性能就越好。和其他游戲相比，《征途》的道具打造系統(tǒng)幾乎不存在消費(fèi)極限。

　　《征途》的這種“革命性的模式”，讓玩家知道了玩游戲的“好處”，雖然這個(gè)好處只是一個(gè)甜蜜的陷阱。隨之而來(lái)，“免費(fèi)游戲+收費(fèi)道具”模式在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲界也有了效仿者，但是像史玉柱一樣“一賣到底”的尚且沒(méi)有。

　　“我并沒(méi)有蔑視規(guī)則，而是自己琢磨規(guī)則，創(chuàng)造規(guī)則。”史玉柱舉例說(shuō)，“我以前玩別人的游戲時(shí)，在鍵盤上‘打怪’的動(dòng)作太機(jī)械，上上下下不斷地按，真累，這樣玩游戲變成辛苦活了，玩網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該是輕松的。”后來(lái)史玉柱要求研發(fā)人員開(kāi)發(fā)出按一個(gè)鍵就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲上的砍砍殺殺。

　　“史玉柱的眼光的確對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有獨(dú)到之處。”互聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)有限公司行政總裁張樹(shù)新說(shuō)。

　　雖然史玉柱的做法取得了成功，但是備受同行非議和譴責(zé)，但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨資讓《征途》的形象廣告在中央電視臺(tái)播出。國(guó)家廣電總局明文規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)游戲和煙草不能做電視廣告。但是《征途》以形象廣告打了擦邊球，首開(kāi)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在電視上播放廣告之先河，《征途》的炒作和宣傳力度由此達(dá)到了一個(gè)頂峰。

　　《征途》官方稱，截至2007年5月27日晚，同時(shí)在線的人數(shù)突破100萬(wàn)，成為全球第三款同時(shí)在線超過(guò)100萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)游戲。但是，相關(guān)資料顯示，從6月開(kāi)始，《征途》的同時(shí)在線人數(shù)和平均在線人數(shù)都有所下滑，這對(duì)《征途》來(lái)說(shuō)不是個(gè)好兆頭。

　　為了榨取《征途》的剩余價(jià)值，挽回玩家流失的心，史玉柱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)于2007年8月16日推出了時(shí)間區(qū)，即按照傳統(tǒng)的時(shí)間收費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)，不涉及任何道具收費(fèi)。

　　相比《征途》，史玉柱打造的第二款僅研發(fā)資金就投入1億元的游戲《巨人》就不那么急功近利了。從2006年10月史玉柱在網(wǎng)博會(huì)上透露《巨人》將于2007年上市，到現(xiàn)在已有一年多時(shí)間，《巨人》仍處于內(nèi)部測(cè)試階段，顯然史玉柱對(duì)《巨人》更加謹(jǐn)慎了。

　　據(jù)悉，《巨人》游戲雖然鎖定2.5D視角，但畫面采用先進(jìn)的3D渲染技術(shù)。同樣是道具收費(fèi)模式，但《巨人》中對(duì)消費(fèi)進(jìn)行了一定的限制。這樣做的目的是減少玩家間的“貧富差距”，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。譚斌認(rèn)為：“《征途》商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)面臨眾多跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng)，而且單款網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期的限制，《征途》涉嫌賭博、暴力等諸多不良元素，以及核心用戶群需求的不斷升級(jí)，玩家日趨理智和成熟，他們?cè)诮?jīng)歷了炒作而浮躁的市場(chǎng)洗禮后有了免疫力，這些都是《巨人》需要謹(jǐn)慎對(duì)待的。”

　　2007年11月1日，征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司改名為巨人網(wǎng)絡(luò)在紐約證券交易所上市，史玉柱完成了看似不可能完成的任務(wù)。對(duì)此他的說(shuō)法是：“上市是我痛苦的開(kāi)始。”

　　“因?yàn)樯鲜幸馕吨�企業(yè)管理的透明化和規(guī)范化，史玉柱的壓力會(huì)越來(lái)越大，曝光率也會(huì)越來(lái)越高，他對(duì)策劃非常感興趣，而對(duì)日常的管理比較煩。”羅建幸說(shuō)。

　　另一個(gè)讓史玉柱擔(dān)心的是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的出路問(wèn)題。 “2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)將大部分被國(guó)外產(chǎn)品壟斷，95%的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)沒(méi)有任何抗衡能力。”對(duì)此，盛大網(wǎng)絡(luò)總裁唐駿也有同樣的擔(dān)心，“網(wǎng)絡(luò)游戲是需要內(nèi)容的文化產(chǎn)品，現(xiàn)階段中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲還處于代理、模仿階段，只有好的創(chuàng)意才是突破口。”面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)重新洗牌的新一輪商戰(zhàn)，史玉柱能否拔得頭籌，業(yè)界正在拭目以待。