腦白金：細節營銷的苛求與放大

　　-文/本刊記者李穎　發自上海

　　史玉柱曾經犯過錯，號稱中國最高的巨人大廈資金鏈斷裂，將他從天堂打到地獄，讓他負債2億多元，但最終他又站起來了。人生的大起大伏、風云變幻，自然會有人關心他是如何站起來的。

　　1997年7月，史玉柱所打造的巨人大廈像一列疾馳的戰車，就在它無休止地狂奔之時，瘋狂的戰車能量耗盡了，只好別無選擇地停了下來。當時的史玉柱無力回天，好幾個月沒給員工發工資了，但是，史玉柱的核心干部竟然沒有一個人而因此離開。史玉柱在忠誠團隊的支持下，決心東山再起。

　　給消費者洗腦

　　陷入經濟危機之后，史玉柱在公眾的視野中消失了。從拉薩旅游回來，史玉柱開始反思，拿什么東山再起，他最終選定了保健品。原因在于在巨人集團列出的眾多項目中，保健品所需要的啟動資金最少。“擺在史玉柱面前的路并不多，選擇保健品可能是他當時最好的選擇。”上海聯縱智達營銷咨詢有限公司高級顧問何慕說。

　　史玉柱借了50萬元作為保健品腦白金項目的啟動資金，拿出5萬元補發了員工工資。1998年，史玉柱分別在上海和珠海注冊了公司。“因為要對全國市場做調研，史總也沒有辦公室，自己拿了一個小箱子，把它作為移 動的辦公室，”黃金搭檔生物科技有限公司副總經理程晨回憶說。

　　史玉柱評估腦白金項目，認為5年時間能讓他東山再起。讓他沒想到的是，只用了一年多的時間，自己就站起來了。史玉柱拿出15萬元給無錫一家公司生產腦白金，留出15萬元作為預備資金，剩下的15萬元全部砸向了江陰，史玉柱不是亂砸，而是一步步有章法地砸。

　　由于資金有限，史玉柱做不起電視廣告，他出了一本《席卷全球》的書，一共100多頁，用DM直投的方式免費贈送給消費者。1998年，浙江傳媒學院傳媒管理系市場營銷教師羅建幸就讀過《席卷全球》這本書──號稱“腦白金風暴”。他說：“當時我不知道這本書是史玉柱出的，書里面的內容簡直就是對人類健康認識的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了。”

　　上海靈諾企業策劃有限公司副總經理、媒介總監胡潔敏表示：“《席卷全球》是腦白金營銷體系的一部分，這本書沒有過多涉及腦白金這個產品，而是讓消費者了解褪黑素，又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙，從原理的角度講解了腦白金的概念。這本書為腦白金產品的上市做了鋪墊，讓消費者看到腦白金這個產品的時候不會感到陌生。”

　　通過《席卷全球》這本書足以看出史玉柱在腦白金產品推廣上所花費的心思，但他認為這還不夠，要利用一切可以利用的形式向可能的消費群體灌輸腦白金的概念。

　　躲在“避風塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的十來名文案高手連同一大堆事先準備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中10天時間進行全封閉式的軟文寫作。每人每天寫兩篇，寫好之后統一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標準進行對照，稍不吻合即被退回重寫，反反復復幾個回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。

　　然后，將這些候選作品拿到營銷會議上，一篇一篇地朗讀，讓來自各地子公司的經理們一輪一輪地投票表決，最后按得票數確定要用的軟文。“恐怕史玉柱關注腦白金軟文的時間比關注腦白金生產的時間還要多。”羅建幸說。

　　史玉柱要求選擇當地兩三種主要報紙作為這些軟文的刊登對象，每種媒體每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，對開報紙為1/4版，四開報紙為1/2版，要求在兩周內把新聞性軟文全部炒作一遍。

　　另外，史玉柱還對文章的刊登方法作出十分細致的規定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版，文章周圍不能有其他公司的新聞稿，最好是這個版全是正文，沒有廣告。文章標題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號與報紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配上報花，如“專題報道”“環球知識”“熱點透視”“焦點透視”“焦點新聞”等，每篇文章都要配上相應的插圖，而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其他文章結合在一起刊登。

　　每炒作一輪軟文之后，要以報社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時間，自本報刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設一部熱線……希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！”

　　“史玉柱的做法完全顛覆了當時做廣告的模式。”羅建幸感嘆。“當時軟性廣告剛剛在報紙上出現，而且多半的軟文廣告都是豆腐塊式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的標題，以大版面篇幅，文章所舉例證動用了像美國宇航局這樣有說服力的機構，對消費者的沖擊力很強，他們還沒意識到這是廣告，更多的人把它當新聞來讀，不存在閱讀上的排斥。”胡潔敏如是說。

　　農村包圍城市

　　由于采用了“兩顆生物原子彈”“夏天貪睡的張學良”“宇航員如何睡覺”“美國人睡得香，中國人咋辦”等一系列生動的背景故事，腦白金的宣傳效果相當好。腦白金的概念在大街小巷迅速流傳開來，人們對腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江陰第一個月就賺了15萬元，他拿上這筆錢再加上15萬元預備資金，全部投入無錫市場，第二個月就賺了100多萬元。史玉柱并沒有就此止步，而是乘勝追擊，用農村包圍城市的方法向目標市場發起了更加猛烈的進攻。

　　為了集中廣告火力，史玉柱在每個省都是從最小的城市開始啟動市場。他傾盡所有猛砸廣告，決不賒賬。胡潔敏說：“在地方電視臺，腦白金廣告做成了大量長的廣告專題片，與報紙的宣傳相互交錯，對消費者進行深度說服。”

　　史玉柱采用脈沖式的廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節和中秋節這兩次高潮。廣告密度最大的時間段是從中秋節倒推10天，從春節倒推20天，加在一起共30天。與此同時，戶外廣告也成為腦白金中后期新增加的媒體亮點。史玉柱要求，戶外廣告主要根據各個區域市場的特點，有選擇性地開展，如車貼、車身、墻面廣告與橫幅，而且，戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。

　　在廣告創意上，史玉柱沿用了腦黃金時代使用的廣告詞：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”這個廣告讓腦白金在中國家喻戶曉。但是，有消費者質疑：“今年過節不收禮，既然不收禮了，干嗎收禮要收腦白金呀，前后矛盾。”

　　史玉柱早在1991年就開始關注這些評論了，每年腦白金廣告都被評為十大惡俗廣告之首。“2004年，腦白金的廣告退居第二，被黃金搭檔‘搶’了第一，我覺得很榮幸。”史玉柱真的看到惡評如潮的廣告也感到榮耀嗎？

　　在胡潔敏看來：“這是很無奈的，非處方類藥品包括保健品在傳播的時候受到很多法律限制，實際上是非常痛苦的一件事情，需要戴著鐐銬跳舞，很多東西不讓說，但要達到傳播的結果有些話又必說不可，比如，功能、療效、暗指的人群，只能把擦邊球打得大一些。即便大家把腦白金說成不好的廣告，但是史玉柱找送禮這個點找得非常準。實際上腦白金針對的是中老年人，正常服用的話每天7元錢左右，這個花費對老年人來說是蠻難承受的。當時腦白金碰到了這樣一個價格障礙，最后回避了價格障礙，也是因為定位在禮品上，這對子女和其他送禮的人來講，100多元錢是很正常的價位，它進入到人們送禮的選擇‘菜單’中。保健品營銷做得好，首先要進入消費者的購買‘菜單’，如果沒有進入消費者的選擇‘菜單’，就沒有任何機會。”

　　一年半之后，腦白金在全國市場鋪開，月銷售額達到1億元，利潤達到4500萬元。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉鎮，也就是史玉柱所說的“8億人的塔基”。

　　細節至上

　　對于當年的失敗，史玉柱也做了深刻反思：“一是戰略方向失誤，當時同步推出了腦黃金、吃飯香等二十多個系列，涵蓋了瘦身、補腦等所有領域，而且每個品牌的名稱都不同，最后大都不了了之。二是內部管理不善，比如拖欠的1億多元貨款不能追回。”

　　史玉柱吃一塹長一智，他把腦白金既定為品牌名，又定為產品名，合二為一。“他獨創了一個保健品品類，迄今為止找不到第二例。在產品設計方面，很多保健品口服液就是口服液，膠囊就是膠囊，而腦白金是膠囊加口服液，這也是獨一無二的。在產品外觀上，史玉柱要求規格不在多，而在于精，所以腦白金堅持一種包裝一種顏色，陳列上有很強的視覺沖擊力，這也是它獨特的地方。”羅建幸說。

　　在渠道建設方面，史玉柱吸取了當年腦黃金管理上的失誤，在小型城市選一家經銷商，所有辦事處要把與經銷商有關的合同以及資料傳回子公司審批，合同原件一定要寄回總部，不允許個人以任何名義與經銷商簽訂合同，否則視為欺詐行為。

　　對于經銷商的選擇，史玉柱也做了調整，選擇當地有固定銷售網絡并有實力、影響力的經銷商，要求經銷商款到發貨。與此同時，史玉柱也加強了對地區市場的管理，明確了各地子公司主要負責尋找經銷商、負責當地的網絡建設、市場活動的策劃、推廣和執行，而不能直接收貨款，貨款由經銷商直接匯給公司總部。

　　自上而下，層層督察，是腦白金保證市場工作有效開展的主要手段，是腦白金市場管理體系中的重點，自有一套嚴密的制度和專門的一批人員，原則是：“以客觀所見為依據，大公無私，寧可錯判，絕不放過。”腦白金前期的督察相當嚴格，扣罰嚴厲，市場人員幾乎沒人能夠幸免。正因為如此，腦白金樹立了制度的權威性，確保了整個團體具有強大的執行力。

　　史玉柱在管理上很細心，每次去商場的腦白金銷售點調查時都首先看看有沒有灰塵，是否有假貨，以及生產日期等。他的檢查還經常出其不意，當銷售經理在最好的銷售店面做好充分的準備后，他卻要求換店觀看，甚至上車后才決定查看哪一個銷售店，常常選擇鄉鎮銷售店，這些店最容易遭到忽視卻又最能體現管理細節。現在，腦白金的銷售額高達100多億元，竟然沒有一分錢壞賬。

　　腦白金的價值

　　2002年11月24日，一則爆炸性新聞赫然出現在中國各大門戶網站：“史玉柱一紙公告賣了腦白金，商標轉讓價1.46億元。”史玉柱為何賣掉腦白金？何慕認為：“腦白金從一開始的定位和市場運作，就決定了腦白金的生命周期不會很長，因為史玉柱無法在腦白金的功效市場找到突破口。沒有功效市場支撐的腦白金必然后勁不足，這一點從今天它的銷量持續下滑就可以證實。”

　　“如今保健品行業相比以前的市場確實不好做，消費者對化學合成藥越來越理性，不會再輕易地被新概念所打動，消費者在保健品的選擇上與其文化水平、知識結構和收入水平息息相關，他們越來越趨向于選擇中藥類、維生素類的保健品。”胡潔敏深有體會地說。

　　另外，何慕分析指出：“史玉柱賣掉腦白金得到的巨款，這筆錢一方面可能流向資本市場，一方面可能用于全力打造新產品──黃金搭檔。有心的人會注意到，在腦白金廣告之后，緊跟著的是黃金搭檔的廣告，這實際上標志著史玉柱下定決心要在全國正式開始運作黃金搭檔了。”

　　據悉，早在2001年上半年史玉柱就悄悄地為黃金搭檔的上市推廣做準備。黃金搭檔是由中國營養學會、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司合作生產的一種保健品。黃金搭檔創造性地在復合維生素里添加礦物質，所以命名為“黃金搭檔”。

　　業內人士認為：“史玉柱這次選擇維生素是因為補充維生素不存在爭議，不會授人以柄，避開了對腦白金功效的質疑；合作方是中國營養學會，這是國家一級學會，同樣避開了當初腦白金實則褪黑素這個美國舶來品的爭議問題。”

　　隨著在中央電視臺黃金搭檔電視廣告的播放，黃金搭檔正在被中國消費者熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成為國人相互開玩笑的口頭禪。胡潔敏表示：“腦白金的渠道架構已經梳理得很順暢了，黃金搭檔實際上是搭了腦白金的順風船，相對來講很順暢。”

　　目前，在中國維生素市場上比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存，以及養生堂推出的成長快樂、恒壽堂推出的寶力維等。“從目前市場的反應來看，黃金搭檔的銷售業績還不是很好，主要原因之一是競爭對手太多了。”羅建幸說。

　　2001年，史玉柱公開和段 永基走到一起，并將腦白金和黃金搭檔的大半股份出讓給了段 永基。史玉柱放出話來：“我可能會關注IT和金融，肯定不會再投入人力、物力去做了，都是以戰略投資者的身份，而且絕對不做大股東。”根據后來史玉柱的重心轉移到網絡游戲上，他又在資本市場上頻頻出手，羅建幸推測：“也許他會回歸高科技行業，走一條實業經營和資本運作齊頭并進之路。”